“得到”如何以“克制”的运营手段，稳居知识付费行业领头羊位置？本文笔者将对“得到”APP的用户关键行动、用户运营策略、增长策略进行拆解分析，为大家解密。
知识付费行业里，得到始终是谜1样的存在。
1方面，知识付费是1个重运营的行业，但是得到在运营上却足够克制。知识付费产品都在玩的裂变，得到从没玩过，运营圈炒的火热的私域流量池概念，得到也嗤之以鼻。
但另外一方面，如此克制的得到，不管从运营数据，还是舆论声量来看，却都是这1行业当之无愧的领头羊，上线3年，得到的用户量超2000万，估值70亿。
那末，支持得到1路发展至今的运营体系究竟是怎样的？本文尝试拆解得到所赖以运转的运营体系，希望能带给你1些启发。
目录：
1、得到的用户关键行动
2、得到的用户运营策略
1、新人大礼包
2、免费课程
3、基于算法推荐的课程试听
4、知识城邦
3、得到的增长策略
1、得到的产品化增长策略
2、得到的外部增长策略
4、结语
在开始之前，先声明1下，运营体系拆解所基于的方法论，见这篇文章：《如何构建运营体系？》
文章较长，如果大家没时间详读，我把文章的关键内容扼要提炼1下。
1款产品的运营体系，涵盖3个要素：用户关键行动、用户运营策略和增长策略。
1、用户关键行动
任何1款产品，都存在着用户关键行动。这个行动是用户成长历程中的转折点，它的产生标志着用户从1名新用户成长为活跃用户，或从1名活跃用户成长为付费用户。
用户关键行动，规定了运营体系构建的方向，1旦界定了这个行动，就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这1行动的产生。
2、用户运营策略
目标是要确保用户关键行动的产生，并通过这1策略促使用户深度体验产品价值，使其成为忠实用户。
对大多数产品来讲（特别是知识付费产品），用户关键行动常常是用户付费和用户的2次分享，因此用户运营策略常常也会承当销售转化的职责。
3、增长策略
解决如何获得流量的问题。增长策略分为产品化的增长策略和外部增长策略。产品化的增长策略是指融入到产品当中的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销型活动，渠道投放等。
用户关键行动、用户运营策略和增长策略，3者之间的互动关系其实很简单，用1句话概括就是：增长策略为产品获得流量，用户运营策略负责转化这些流量，而用户关键行动则规定了转化的方向。
如果用1张图来表示3者之间的互动关系，应当是这样：
接下来，我们就用上文提到的方法论，对得到的运营体系进行拆解。首先我们需要界定1下：对得到来讲，用户的关键行动是甚么？
1、得到的用户关键行动
1般而言，用户关键行动随着产品所处行业的不同，而显现显著差异，处于同1行业的产品，用户关键行动常常差别不大。
比如：对社区类产品，如知乎、微博，用户关键行动就是用户在社区发出的第1条状态；对1家教育培训公司来讲，用户关键行动，则是用户付费参加培训。那末，知识付费产品的关键行动该如何界定呢？
上文已提过，对知识付费这类课单价低，靠走量来实现范围化盈利的行业来讲，用户关键行动常常有两个——付费和2次分享。这1点得到也不例外，但除此以外，具体到得到这款产品本身，还有1点也不能忽视，那就是写笔记。
得到鼓励用户写课程笔记，所写的笔记还会自动同步到得到的社区。社区是用户运营策略中非常重要的1环，1个活跃的社区对提升用户黏性有侧重要作用。因此，对得到来讲，写笔记也应算是用户关键行动之1。
由此来看，得到的用户关键行动有3个：用户付费、2次分享和写笔记。界定用户的关键行动，是进行运营体系拆解的出发点。接下来拆解的用户运营策略，只是用来确保这3个用户关键行动的产生。
2、得到的用户运营策略
很多知识付费产品，都会将用户引流到微信个人号上，然后通过不断发朋友圈、群发消息来触达用户，终究在微信端完成对用户的全部运营转化进程，至于产品端更多只是完成对用户的知识交付进程。
但得到从没这么做过，得到的用户运营转化、和终究的知识交付全部是在产品内完成的，体现出得到App极高的产品完备性，和强大的产品向心力和用户黏性。
得到的用户运营策略，由以下5大功能所构成：
- 新人大礼包
- 免费课程
- 推荐算法
- 知识城邦
- 荣誉系统
1. 新人大礼包
“新人大礼包”几近是所有知识付费平台的标配。新用户首次打开APP，给予1定的优惠福利，可以增进保存和转化。市面上几近所有机构都是这个玩法，在此不做过量论述。
2. 免费课程
得到目前上线135门课程，免费课程只有两个：“逻辑思惟”和“邵恒头条”。
从运营角度看，这两门免费课程给了用户1个每天打开得到APP的理由，增进了用户的保存和活跃。
除此以外，“逻辑思惟”对用户转化的作用，也不可忽视。
“逻辑思惟”称得上1款音频导购节目。虽然音频内容具有高质量属性，但大量的内容都来自得到的付费课程、和得到电子书。通过源源不断地向用户推荐得到的知识（付费课程），增进用户转化。目前“逻辑思惟”每讲的点播量都在80万左右，可以说是1个强有力的转化付费手段了。
3. 推荐算法
打开得到APP，首页尾部的内容就是推荐算法根据用户行动轨迹所生成的内容。
对得到这样1款内容类产品来讲，使用推荐算法的意义有2：
- 基于用户兴趣个性化定制内容，可以下降用户流失率，增进用户的转化；
- 推荐算法会推荐1些销量不太高但是质量尚可的课程，使得这些课程也能取得充足暴光，从而提升销量。有效下降随着课程丰富所带来的马太效应。
几近所有的内容类产品，在平台内容逐步丰富以后，都会使用推荐算法，在互联网行业这几近是个共鸣。推荐算法既能有效提升用户保存，同时也是增进用户转化付费的有效手段。
4. 知识城邦
知识城邦相当于得到的社区，用户学习课程时所写的课程笔记，将会同步到知识城邦，从而实现和其他用户的交换分享。
得到的社区：知识城邦
知识城邦同时又是1个有效的用户保存和促活的手段。喜欢分享的人可以通过这个渠道取得评论点赞、关注等社交嘉奖，从而进1步激起他们贡献优良内容的积极性。
另外，知识城邦也能增进用户转化。
用户在知识城邦内分享的课程笔记，会引发其他用户对相应付费课程的兴趣， 从而扩大付费课程在平台内的传播力度，吸援用户购买。况且这类笔记分享的情势带来的广告效应也没有那末僵硬，不失为1种高明的用户转化手段。
5. 荣誉系统
得到的用户成长体系，就是它的荣誉系统。得到的荣誉系统由两部份组成：勋章和学分。
得到的勋章分两类：升级勋章和特别成绩勋章。
升级勋章共9枚，每枚又分9个级别。围绕APP打开频次，用户使用APP时长、付费、分享、写笔记这5个运营指标，用户在这5个指标贡献越大，勋章的级别也会随之提高。
得到的“升级勋章”和“特别成绩勋章”
特别成绩勋章要求用户做1些固定的任务，比如：连续7天早起在得到学习、周6日连续登陆得到等等。
成心思的是，特别成绩勋章里还有1个神秘勋章。神秘勋章没有明确的获得方法，也没有标明取得该勋章的人数。我的个人料想，神秘勋章也许就没法获得，它是给用户留下的1个悬念。
站在运营角度，给用户留下1个悬念，会带给用户1种心理上的缺失感。这类缺失感能避免用户在取得所有勋章后，丧失对产品的兴趣，从而进1步延长用户在产品内生命周期。
得到的学分制将用户在产品内的行动轨迹，量化成了1个具体的数字。用户学分每周都会更新，再加上学分排行榜的鼓励，来促使用户为了提升学分不断深度体验产品价值。
得到的“学分构成”和“学分排行榜”
得到的用户成长体系可谓1股清流。相比其他知识付费产品更侧重用物资来鼓励用户成长，得到却更侧重对用户进行精神方面的嘉奖，物资方面最多给用户1些小额度的优惠券。
可以说，有甚么样的产品，有甚么样的用户，就有甚么样的用户成长体系。这类差异的背后，体现的产品调性和用户群体的不同。
得到是少有的具有自己独特调性的产品，这类调性根植于得到的社群属性，得到的主旨是“服务于人群中2%的毕生学习者”，用户对产品的认同感和向心力极强，因此产品内设置勋章和学分能对这些用户构成有效驱动。
况且这些用户使用得到的目的更多是要取得认知上的提高，重视的是精神方面的收获而非物资。如果在用户成长体系中，过于重视物资鼓励，短时间来看可能数据会很好看，但是久而久之，必将打破产品和用户之间的默契和统1。
3、得到的增长策略
讲完了用户关键行动和用户运营策略，最后来谈谈得到的增长策略，也就是：得到如何获得流量？
首先不能不说的是：得到在流量方面真是1个彻彻底底的“富2代”。
在得到之前，逻辑思惟团队已做出了1款成功的视频脱口秀节目——“逻辑思惟”。这款节目每期的播放量高达百万，遭到大量所谓“爱智求真”的粉丝忠实拥趸。这为得到这款产品的诞生提供了得天独厚的先天优势。
但是作为稳居知识付费行业头部的产品，得到的快速发展也离不开它后天迅速找到了合适本身的增长策略。
1. 得到的产品化增长策略
得到的产品化增长策略，可以简单概括为“1个中心、两个基本点”。
1个中心，即以“内容驱动用户自发分享”为中心，这是在得到在用户增长方面1以贯之的基本原则。
得到这类知识付费产品在驱动用户分享方面，天然具有1定优势。1方面，用户分享知识的心理门坎较低；另外一方面，分享知识更是有益于用户在朋友圈营建良好人设。
围绕“驱动用户自发分享”这1中心，得到建立了两个“基本点”，方便用户晒知识，同时也是得到的两个老带新策略：“请朋友读”和“推荐得到给好友”。
“请朋友读”嵌入在得到的课程内容里，用户在课程学习进程中，如果觉得内容不错，就能够点击“请朋友读”按钮，将本节课程分享至朋友圈，朋友点击进去即可以避免费学习这1节课程。
“推荐得到给好友”则是1个比较常见的老带新策略，其他产品也都在使用。提供给老用户1张逼格满满的海报，引导用户分享给朋友，朋友注册后，双方都可以得到1张20元的优惠券。
2. 得到的外部增长策略
得到的外部增长策略随着产品生命周期的迭代，有着不同的侧重点。
在产品上线早期，得到App的流量增长完全依赖“逻辑思惟”的导流，关键的运营节点有两个：
- 产品上线前后，具有千万粉丝的逻辑思惟公众号，屡次宣扬得到App进行粉丝导流。
- 2017年3月，“逻辑思惟”节目在得到App内独家播放。
在产品成长时间，得到的外部增长策略，更侧重做1些BD类的活动。这其中，比较典型的BD活动有两个：
- 2018年3月，得到援助《最强大脑》，在《最强大脑》节目播出期间，观众打开微信摇1摇中的“摇电视”，便可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》。
- 2018年7月27日，罗振宇与江苏卫视《知识就是气力》脱口秀节目合作，每周521:20的黄金档节目播出。
除此以外，得到还会做1些较为固定的活动，这其中既包括线上的活动，又包括线下的活动。
线上的活动大部份是1些直播，比如：得到将每周2的公司例会直播出来，做成了1个固定的直播节目；每期得到大学开学仪式，也都会在得到App内直播；再如，不定期约请讲师办直播，来分享某领域的知识或观点，利用讲师的知名度，也能够到达引流的目的。
线下活动包括1年1度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲。知识发布会主要用来发布得到的新产品，“时间的朋友”跨年演讲，则被打造成了毕生学习者的跨年盛会，基本每期跨年演讲都会收到业界和媒体的广泛关注。
值得1提的是：在每次跨年演讲，罗胖都可以包装出1些不明觉厉，却使人线人1新的辞汇和传诵度极高的金句。
罗胖可谓深谙传播学原理，我们耳熟能详的“超级用户”、“小趋势”、“你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流”、“你有你的计划，这个世界另有计划”等，均出自“时间的朋友”跨年演讲。
这些辞汇通过自媒体的炒作和用户的口耳相传，逐步成为平常交换的经常使用语言，而得到的品牌也随之得以广泛传播。
结语
以上便是从用户关键行动、用户运营策略和增长策略这3方面对得到的运营体系拆解全文。
个人观点：得到最难能宝贵的是那末1点点与其他产品迥然不同的产品调性。这个调性很难用具体语言描写清楚，它或许来源于以罗胖为代表的得到团队对打造毕生学习者社群这1初心的坚持。
同时，这个产品调性也造就了得到运营体系的独特。比如：在用户运营策略方面，得到更重视赋予用户荣誉感；在增长策略上非常佛系，10分依赖用户的自发分享。文章开头所说的得到在运营上克制，其实也是由于这类产品调性所决定的。
这类产品调性吸引着一样具有这1调性的用户加入，并成为忠实用户。但是毫无疑问，这类调性也会反向限制得到的进1步增长。由于为了保持这类调性，得到就不可能放下身段去大张旗鼓弄营销，弄营收。
不过资本貌似可以改变1切，这1点知乎已向我们完善证明了，所以关于得到后续会进化成甚么模样，让我们1起拭目以待。
*文章的最后，附上得到运营体系的拆解图表：
作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬
