2019年5月26日,得到App正式上线3周年。得到App3周年举行了1场别开生面的开放日活动,通过16场主题演讲完全公然了得到团队从事知识服务3年来的工作心法。
得到App首席运营官马想在当天分享了该公司的运营心法:《像运营学校1样,运营得到App》。
以下为演讲全文。
大家好,我是马想。
“得到为啥不做H5刷屏?为啥不弄裂变?为啥不做拼团下沉?为啥不做组队打卡?日活怎样不涨啊,用户增长怎样这么慢啊,你怎样不看看数据,怎样不出去学学增长黑客啊。”
作为得到App首席运营官,我常常收到上面这些质疑,有来自用户的,也有来自同事的。今天既然是得到开放日,我就完全开放开放。说1说,这些为啥,究竟是为啥。
进入得到的时候,我是这家公司的第1个运营,直到当上COO成为最后1个运营,变成了1个没法甩锅的人。那这个锅我应当怎样背呢?如果我要比脱不花干得好,该怎样干?这么大的战略问题,最好的方法应当是找1个可以对标学习的原型,才能找到突破的方向。
有时候,我觉得我们该学媒体,有时候,觉得可以学电商、学天桥、学德云社、学电视台、学出版社。
也1直向互联网同行、向海派的京派的粤派的各种App、向大牛行家学习,借着得到内容领先的优势,凡是来公司请教内容生产造访罗胖脱不花的,我都要求要求换1个运营问题。
都非常有启发,有收获,还真学了很多(内容营销拼团裂变签到打卡 增长黑客分销北极星指标),正准备学以致用大干1场。
忽然有1天,脱不花去参观了1个备受教育界推重的学校——101学校,回来就疯了,不能学互联网了,学错了!我们最应当向学校学习啊,以后我们全公司就展开了101学校你学不学得会,每当我们有选择困难的时候,都会再去101学校看看。
脱不花还举了几个数字:世界上的公司,超过百年的,数都数的过来。但是大学,哈佛牛津剑桥,都有几百多年的历史。
差不多同时,蔡钰和李国刚,在另外一条路上,做了得到大学第0期的成功实验。更加坚定了我们对标学校的决心。
肯定了这个方向,我是悲喜交加哭笑不得的,悲的是“你有你的计划,老板另有计划”,完蛋了白学了,学的运营手艺用不上了。
喜确当然不是COO还能当,是工作变得更简单了。明白了为何,自然就知道了干甚么怎样干。
既然选择了1个对标,就坚决去模仿学习,不犹豫1条道走到黑。我们应当坚决地『像运营学校1样,运营得到App』。
所以开头的几个问题,现在有答案了吗?
得到为啥不做H5刷屏?为啥不弄裂变?为啥不做拼团下沉?为啥不做组队打卡?日活怎样不涨啊,用户增长怎样这么慢啊。
为啥?由于好学校,历来不是以扩招作为增长目标的,她们有自己的增长维度。
解释得还不够吗?
那我再更加开放1点,借此向各位亲用户同学亲同事汇报汇报,我是怎样从4个具体的点上,做到「像运营学校1样,运营得到App」,要是你发现哪条不符合运营学校,请随时指正补充起哄。
我们像向学校学4点:
(1)【校友】
说到1个学校好不好,第1个要看甚么?对,校友。
各位同学是我们最重要的资产,对学校来讲,学生质量是教学之本嘛,所以对我们来讲,运营老同学保证用户质量才是第1重点,拉新反倒在其次了。
去年526得到两周年2000万用户,今年3周年,不好意思还没到2988万。说多不多,但我敢说,这就是中国最上进最爱学习的2988万了,那我们是怎样找到这些校友的呢?
人家学生凭甚么让你挑?很简单,教学质量:你有甚么课程、专业、老师和知识解决方案,才会吸引到甚么样的学生。
我很荣幸,有行业里最好的内容同事,还有使人闻风丧胆的得到总编室,严把质量关。因此得到有了最好的知识服务内容。
有了这个教学质量做基础,运营工作就简单多了,不用标题党不用骗点击,只需要正心诚意有1说1。原本来本地把内容推给老用户,只要不影响同学的信任,就自然完成了双向的挑选。
得到的同学,会把自己的所学所得所思所想,把自己的校友身份,把向母校的推荐权,作为1种荣誉,努力让自己的亲朋好友、同事乃至自己的父母儿女也请来得到,优秀的人身旁也总是优秀的人,1传1010传百,这就是得到的增长模型。
在内容控制上,我只做了1点微小的贡献,其实也比较败家,守着罗胖这么大的IP,不过这个IP今天下午听说也要被“杀死”了。守着全网最高净值的用户群,得到没卖过广告没接过软文。还是那句话,绝不能伤害老用户老同学的信任,学费都交了,也不能再看广告了。
听完上边这些,是否是觉得这个COO太破了,不但败家还不看数据啊。
不能不能,还是要看的,我每天看的运营数据,有7项核心指标,没有销售数据,而是用户分享、收藏、退出率这几个体现用户满意度的数据,还有留言、笔记、互动这几个体现用户参与感的数据,这才代表同学们对得到的认可。
固然也看新用户数据,互联网学校毕竟不是线下学校,你再有本事,不能关门不准人家进。再说我们也非常欢迎所有人都下载得到。但光下载,也就相当于来得到参观,对我们来讲,只是多了1个ID,还不是多了1个同学。
要真正在这听过课、看过书、和老师和同学有过交换,才叫1个真的用户,1个真实的同学。每天,来得到参观的有3万多人,最多也就1万5千人留下成为校友。确切有很多人下载完以后发现要展开1段充满挑战的学习之旅,就知难而退了。
经过这层双向选择,带来得到用户的高纯度,也强化了彼其间对校友身份的认同。
比如去年在深圳的跨年演讲,1位得到同学发了1个朋友圈:我不知道得到怎样做到的,全程没有手机响,除广告时间,没人4处走动。得到同学到达了维也纳观众看音乐会的水平。
为何?由于加入得到,就是加入了1个高素质的校友网络,这是严肃的、基于学习思想交换的校友集会,校友间共同完成了母校的荣誉。固然不会有人去破坏它。
(2)【荣誉】
说完我们和同学共同建立的校友网络。我再来讲说:我们是怎样学习学校,运营荣誉的。
作为学习过各种互联网运营手段的人,有些事对我诱惑特别大。
比如,弄裂变拼团,1定会短时间内带来新用户的。弄积分系统、弄签到换时长1定会提高当日日活,弄促销1定会拉高当周销售额,但是肯定学习学校运营以后,就不能干了。由于干扰荣誉体系的积累。
终究说到优惠券,这不是互联网手段吗?是,也不是。
1般电商的优惠券就是为了促销或拉新用户,而得到不是为了拉新,发无差别的优惠券,由于那让老用户老同学反而吃亏。
我们的做法,还是学习学校,对现有同学的学习行动做嘉奖做积极回应,本质上就是奖学金,你可能早就发现了,我们发奖学金的时候还会带1枚勋章,这可不是运营为了刷存在感,而是我们希望把这份成绩荣誉铭刻在你的得到账号里,就是我们的优惠券奖学金。
我也在此再次向用户许诺,在得到买课,1定是早买早享受,晚买没折扣,不用等甩卖酬宾,永久都没有。
关于得到用户的荣誉,我还想说说刚上线的得到学分,目前得到学分最高分是713分,707⑺13分区间大约有1488人。我们约请了其中30位来到了今天开放日现场。
请允许我向你们致以最崇高的敬意,你们是真实的毕生学习者。
这些人之所以分高,是由于花钱多或刷时长了吗?还真不全是,还由于他们充满对知识的好奇,1直在探索不同学科和领域;他们不断输出笔记,分享知识制造议题,带动他人1起学习进步。
得到学分有啥用吗?
它其实不能让你买东西更便宜。我们的目标,是让得到学分成为每位同学行走江湖最硬的荣誉。它代表你毕生学习的上进心,代表你对知识的好奇心和分享精神,代表你和全国最积极的人是同道。
对了,707分甚么概念呢,在我们公司也就才5个人。你就知道学习有多难,有多么反人性。
(3)【节奏】
学习的反人性还有个体现:长时间自学是最困难的,你不知道从哪儿开始,啥时候结束。
但我们回想1下,小学初中再到高中大学,这10几年不也坚持下来了吗?为啥?由于学校通过节奏感,在调控你的感受和进度。
每天,上课铃下课铃中间课间操升旗眼保健操。凌晨早读,晚上小树林。学校用各种节点制造节奏:期中考试期末考试,小礼堂舞会,运动会;毕业压力大,但你会期待毕业仪式,这是1生中第1个重要仪式。
节奏,也是我们从学校学到的特殊心得。我们希望建立1种节奏,和得到的同学建立共振,把学习这件反人性的事儿1直做下去。
得到有1个知识月历(在得到App内,搜索”知识月历“,便可获得查看),年初我们就会在知识月历中公布1整年的运营节奏,对齐所有同学的出发点、进度和方向,也方便大家安排自己的时间和口袋。
节奏还有啥用?重新定义时间,各位得到用户,1年1度的12月31日跨年、423、526,对你而言,是否是已变了呢?
不同的节奏,创造丰富的使用处景,只要你加入得到,其实有很多学习方法:你
可以浅尝辄止——有甚么好奇的知识点,来得到搜1搜。
可以延续深入——得到里的经典课程,从头学到尾。
可以旁观俯瞰——每天听本书。
可以留连忘返——固然最好是这样,1天不学习,浑身都难受。
(4)【老师】
虽然,或许只有我们,在用运营1所百年名校的逻辑来做知识服务,但爱学习的人,不会只下载1个App,抖音都有人教英语了。除刚才说的校友、荣誉、节奏,我们还有甚么特别拿得出手、特别长脸的竞争力?
对,老师,确切地说,是得到系老师。
今天必定会有很多新人下载进入得到,该给他介绍哪一个产品?
我们去参观清华,清华介绍的肯定是杨振宁。不太多是:“大家看1看啊,这是去年毕业生工资前5专业。”
所以新用户到我们这来,我们推荐的也不是销售TOP3,我得推荐贾行家——口语也能这么美,这么成心思;我得推荐天文学课——硬核;推荐刘润老师——每天5分钟,解决商业困难。
得到系老师是我们最大的宝贝。比如,刘润老师成为得到老师,《5分钟商学院》可不是每天5分钟就完了。我们要和润总1起运营,与同学多种形态线上线下的交换互动,答疑解惑。
过去3年刘润累计回复留言和问题14393条,举行21场各地线下大课,出版12本图书和3门课作为教材,举行了10场直播。
其中有1场直播,是刘润老师带用户去盒马鲜生田野调查,用实战结公道论讲透新零售。
这背后的运营投入和刘润老师的精力投入固然很大,不管是线上还是线下的运营活动,都最少有5个团队在支持:得到App线上运营、线下运营、编辑团队、图书策划、外部营销策划。还有庞大的产品技术同事。
为啥这么投入这么认真呢?由于只有这么认真,才会把专业性传递给同学们。我们每天就是运营老师在得到的影响力,让用户和老师的距离变得更近,有充分的交换和互动,教学相长。由于我们要建1所名校,名校的核心资产不是建筑、装备,而是人。
正如梅贻琦所说的:所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。所谓大学,不在于有高楼,而在于有大师。
教育家这么看,我们也是。刀哥最近为得到老师注册了1个网站域名 didi master
我们通过选择过去建立未来
校友、荣誉、节奏、老师。
这就是目前我掌握的得到运营方法,今天全部汇报给大家。这些还远远不够,会继续学习,争取明年能有新的方法可分享。但“像运营学校1样,运营得到”这个指点模型,就定下了。
固然,我不是说我们选择学校作为对标就是最好的唯1的,但它也1定不会差。由于,只有具有1个历史观,才能不断做出正确决定。
我们未来去何方,实际上是根据我们选择了哪一种过去。1个肯定的过去,它肯定通向肯定的未来。肯定的校友、肯定的老师、肯定的荣誉、肯定的节奏,一定会通向1个肯定的学校。
还是麦克卢汉的那句话:
“我们透过后视镜来视察目前,我们倒着走向未来。”
原创: 马想