知识付费行业里,得到始终是谜1样的存在。
1方面,知识付费是1个重运营的行业,但是得到在运营上却足够克制。知识付费产品都在玩的裂变,得到从没玩过,运营圈炒的火热的私域流量池概念,得到也嗤之以鼻。
但另外一方面,如此克制的得到,不管从运营数据,还是舆论声量来看,却都是这1行业当之无愧的领头羊,上线3年,得到的用户量超2000万,估值70亿。
那末,支持得到1路发展至今的运营体系究竟是怎样的?本文尝试拆解得到所赖以运转的运营体系,希望能带给你1些启发。
目录
得到的用户关键行动
得到的用户运营策略
1、新人大礼包
2、免费课程
3、基于算法推荐的课程试听
4、知识城邦
5、荣誉系统
得到的增长策略
1、得到的产品化增长策略
2、得到的外部增长策略
结语
文章较长,如果大家没时间详读,我把文章的关键内容扼要提炼1下。
1款产品的运营体系,涵盖3个要素:用户关键行动、用户运营策略和增长策略。
1、用户关键行动:任何1款产品,都存在着用户关键行动。这个行动是用户成长历程中的转折点,它的产生标志着用户从1名新用户成长为活跃用户,或从1名活跃用户成长为付费用户。
用户关键行动,规定了运营体系构建的方向,1旦界定了这个行动,就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这1行动的产生。
2、用户运营策略:目标是要确保用户关键行动的产生,并通过这1策略促使用户深度体验产品价值,使其成为忠实用户。
对大多数产品来讲(特别是知识付费产品),用户关键行动常常是用户付费和用户的2次分享,因此用户运营策略常常也会承当销售转化的职责。
3、增长策略:解决如何获得流量的问题。增长策略分为产品化的增长策略和外部增长策略。产品化的增长策略是指融入到产品当中的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销型活动,渠道投放等。
用户关键行动、用户运营策略和增长策略,3者之间的互动关系其实很简单,用1句话概括就是,增长策略为产品获得流量,用户运营策略负责转化这些流量,而用户关键行动则规定了转化的方向。
如果用1张图来表示3者之间的互动关系,应当是这样。
接下来,我们就用上文提到的方法论,对得到的运营体系进行拆解,首先我们需要界定1下,对得到来讲,用户的关键行动是甚么。
得到的用户关键行动
1般而言,用户关键行动随着产品所处行业的不同,而显现显著差异,处于同1行业的产品,用户关键行动常常差别不大。
比如,对社区类产品,如知乎、微博,用户关键行动就是用户在社区发出的第1条状态;对1家教育培训公司来讲,用户关键行动,则是用户付费参加培训。那末,知识付费产品的关键行动该如何界定呢?
上文已提过,对知识付费这类课单价低,靠走量来实现范围化盈利的行业来讲,用户关键行动常常有两个:付费和2次分享,这1点得到也不例外,但除此以外,具体到得到这款产品本身,还有1点也不能忽视,那就是写笔记。
得到鼓励用户写课程笔记,所写的笔记还会自动同步到得到的社区。社区是用户运营策略中非常重要的1环,1个活跃的社区对提升用户黏性有侧重要作用。因此,对得到来讲,写笔记也应算是用户关键行动之1。
由此来看,得到的用户关键行动有3个,用户付费、2次分享和写笔记。界定用户的关键行动,是进行运营体系拆解的出发点。接下来拆解的用户运营策略,只是用来确保这3个用户关键行动的产生。
得到的用户运营策略
很多知识付费产品,都会将用户引流到微信个人号上,然后通过不断发朋友圈、群发消息来触达用户,终究在微信端完成对用户的全部运营转化进程,至于产品端更多只是完成对用户的知识交付进程。
但得到从没这么做过,得到的用户运营转化、和终究的知识交付全部是在产品内完成的,体现出得到App极高的产品完备性,和强大的产品向心力和用户黏性。
得到的用户运营策略,由以下5大功能所构成:
- 新人大礼包
- 免费课程
- 推荐算法
- 知识城邦
- 荣誉系统
1、新人大礼包
“新人大礼包”几近是所有知识付费平台的标配。新用户首次打开APP,给予1定的优惠福利,可以增进保存和转化。市面上几近所有机构都是这个玩法,在此不做过量论述。.
2、免费课程
得到目前上线135门课程,免费课程只有两个:“逻辑思惟”和“邵恒头条”。从运营角度看,这两门免费课程给了用户1个每天打开得到APP的理由,增进了用户的保存和活跃。
除此以外,“逻辑思惟”对用户转化的作用,也不可忽视。
“逻辑思惟”称得上1款音频导购节目。虽然音频内容具有高质量属性,但大量的内容都来自得到的付费课程、和得到电子书。通过源源不断地向用户推荐得到的知识(付费课程),增进用户转化。
“逻辑思惟”每讲的点播量都在80万左右,可以说是1个强有力的转化付费手段了。
3、推荐算法
打开得到APP,首页尾部的内容就是推荐算法根据用户行动轨迹所生成的内容。
对得到这样1款内容类产品来讲,使用推荐算法的意义有2。
第1,基于用户兴趣个性化定制内容,可以下降用户流失率,增进用户的转化;
第2,推荐算法会推荐1些销量不太高但是质量尚可的课程,使得这些课程也能取得充足暴光,从而提升销量。有效下降随着课程丰富所带来的马太效应。
几近所有的内容类产品,在平台内容逐步丰富以后,都会使用推荐算法,在互联网行业这几近是个共鸣。推荐算法既能有效提升用户保存,同时也是增进用户转化付费的有效手段。
4、知识城邦
知识城邦相当于得到的社区,用户学习课程时所写的课程笔记,将会同步到知识城邦,从而实现和其他用户的交换分享。
得到的社区:知识城邦
知识城邦同时又是1个有效的用户保存和促活的手段。喜欢分享的人可以通过这个渠道取得评论点赞、关注等社交嘉奖,从而进1步激起他们贡献优良内容的积极性。
另外,知识城邦也能增进用户转化。用户在知识城邦内分享的课程笔记,会引发其他用户对相应付费课程的兴趣, 从而扩大付费课程在平台内的传播力度,吸援用户购买。况且这类笔记分享的情势带来的广告效应也没有那末僵硬,不失为1种高明的用户转化手段。
5、荣誉系统
得到的用户成长体系,就是它的荣誉系统。得到的荣誉系统由两部份组成:勋章和学分。
得到的勋章分两类,升级勋章和特别成绩勋章。
升级勋章共9枚,每枚又分9个级别。围绕APP打开频次,用户使用APP时长,付费,分享,写笔记这5个运营指标,用户在这5个指标贡献越大,勋章的级别也会随之提高
得到的“升级勋章”和“特别成绩勋章”
特别成绩勋章要求用户做1些固定的任务,比如连续7天早起在得到学习、周6日连续登陆得到等等。
成心思的是,特别成绩勋章里还有1个神秘勋章。神秘勋章没有明确的获得方法,也没有标明取得该勋章的人数,我的个人料想,神秘勋章也许就没法获得,它是给用户留下的1个悬念。
站在运营角度,给用户留下1个悬念,会带给用户1种心理上的缺失感,这类缺失感能避免用户在取得所有勋章后,丧失对产品的兴趣,从而进1步延长用户在产品内生命周期。
得到的学分制将用户在产品内的行动轨迹,量化成了1个具体的数字。用户学分每周都会更新,再加上学分排行榜的鼓励,来促使用户为了提升学分不断深度体验产品价值。
得到的“学分构成”和“学分排行榜”
得到的用户成长体系可谓1股清流。相比其他知识付费产品更侧重用物资来鼓励用户成长,得到却更侧重对用户进行精神方面的嘉奖,物资方面最多给用户1些小额度的优惠券。
可以说,有甚么样的产品,有甚么样的用户,就有甚么样的用户成长体系,这类差异的背后,体现的产品调性和用户群体的不同。
得到是少有的具有自己独特调性的产品,这类调性根植于得到的社群属性,得到的主旨是“服务于人群中2%的毕生学习者”,用户对产品的认同感和向心力极强,因此产品内设置勋章和学分能对这些用户构成有效驱动。
况且这些用户使用得到的目的更多是要取得认知上的提高,重视的是精神方面的收获而非物资。如果在用户成长体系中,过于重视物资鼓励,短时间来看可能数据会很好看,但是久而久之,必将打破产品和用户之间的默契和统1。
得到的增长策略
讲完了用户关键行动和用户运营策略,最后来谈谈得到的增长策略,也就是得到如何获得流量。首先不能不说的是,得到在流量方面真是1个彻彻底底的“富2代”。
在得到之前,逻辑思惟团队已做出了1款成功的视频脱口秀节目——“逻辑思惟”。这款节目每期的播放量高达百万,遭到大量所谓“爱智求真”的粉丝忠实拥趸。这为得到这款产品的诞生提供了得天独厚的先天优势。
但是作为稳居知识付费行业头部的产品,得到的快速发展也离不开它后天迅速找到了合适本身的增长策略。
1、得到的产品化增长策略
得到的产品化增长策略,可以简单概括为“1个中心、两个基本点”。
1个中心,即以“内容驱动用户自发分享”为中心,这是在得到在用户增长方面1以贯之的基本原则。
得到这类知识付费产品在驱动用户分享方面,天然具有1定优势。1方面,用户分享知识的心理门坎较低;另外一方面,分享知识更是有益于用户在朋友圈营建良好人设。
围绕“驱动用户自发分享”这1中心,得到建立了两个“基本点”,方便用户晒知识,同时也是得到的两个老带新策略:“请朋友读”和“推荐得到给好友”。
“请朋友读”嵌入在得到的课程内容里,用户在课程学习进程中,如果觉得内容不错,就能够点击“请朋友读”按钮,将本节课程分享至朋友圈,朋友点击进去即可以避免费学习这1节课程;
“推荐得到给好友”则是1个比较常见的老带新策略,其他产品也都在使用。提供给老用户1张逼格满满的海报,引导用户分享给朋友,朋友注册后,双方都可以得到1张20元的优惠券。
2、得到的外部增长策略
得到的外部增长策略随着产品生命周期的迭代,有着不同的侧重点。
在产品上线早期,得到App的流量增长完全依赖“逻辑思惟”的导流,关键的运营节点有两个。
1、产品上线前后,具有千万粉丝的逻辑思惟公众号,屡次宣扬得到App进行粉丝导流。
2、2017年3月,“逻辑思惟”节目在得到App内独家播放。
在产品成长时间,得到的外部增长策略,更侧重做1些BD类的活动,这其中,比较典型的BD活动有两个。
1、2018年3月,得到援助《最强大脑》,在《最强大脑》节目播出期间,观众打开微信摇1摇中的“摇电视”,便可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》。
2、2018年7月27日,罗振宇与江苏卫视《知识就是气力》脱口秀节目合作,每周521:20的黄金档节目播出。
除此以外,得到还会做1些较为固定的活动,这其中既包括线上的活动,又包括线下的活动。
线上的活动大部份是1些直播。比如,得到将每周2的公司例会直播出来,做成了1个固定的直播节目;每期得到大学开学仪式,也都会在得到App内直播;再如,不定期约请讲师办直播,来分享某领域的知识或观点,利用讲师的知名度,也能够到达引流的目的。
线下活动包括1年1度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲。知识发布会主要用来发布得到的新产品,“时间的朋友”跨年演讲,则被打造成了毕生学习者的跨年盛会,基本每期跨年演讲都会收到业界和媒体的广泛关注。
值得1提的是,在每次跨年演讲,罗胖都可以包装出1些不明觉厉,却使人线人1新的辞汇和传诵度极高的金句。
罗胖可谓深谙传播学原理。我们耳熟能详的“超级用户”、“小趋势”、“你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流”、“你有你的计划,这个世界另有计划”等,均出自“时间的朋友”跨年演讲。
这些辞汇通过自媒体的炒作和用户的口耳相传,逐步成为平常交换的经常使用语言,而得到的品牌也随之得以广泛传播。
结语
以上便是从用户关键行动、用户运营策略和增长策略这3方面对得到的运营体系拆解全文。
个人观点,得到最难能宝贵的是那末1点点与其他产品迥然不同的产品调性。这个调性很难用具体语言描写清楚,它或许来源于以罗胖为代表的得到团队对打造毕生学习者社群这1初心的坚持。
同时,这个产品调性也造就了得到运营体系的独特。比如在用户运营策略方面,得到更重视赋予用户荣誉感;在增长策略上非常佛系,10分依赖用户的自发分享。文章开头所说的得到在运营上克制,其实也是由于这类产品调性所决定的。
这类产品调性吸引着一样具有这1调性的用户加入,并成为忠实用户。但是毫无疑问,这类调性也会反向限制得到的进1步增长。由于为了保持这类调性,得到就不可能放下身段去大张旗鼓弄营销,弄营收。
不过资本貌似可以改变1切,这1点知乎已向我们完善证明了,所以关于得到后续会进化成甚么模样,让我们1起拭目以待。
*文章的最后,附上得到运营体系的拆解图表。
“得到App”运营体系3要素之间的互动关系
“得到App”的用户运营策略
“得到App”的增长策略
作者:苏谈彬
来源:苏谈彬(ID:sqypggs)