消费疲软，餐饮服务业普遍客流降落，喜茶的逆势坚挺才更值得研究。
喜茶每进驻1个城市排队盛况照旧，最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇，惹得同行“羡慕妒忌恨”。
在喜茶开创人neo看来这不值得自豪，是1个品牌发展的阶段性现象。“2310年前，麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时，不更是轰动全城？只是很多年没有出现过这类新品牌了。”
今年，林男和neo在深圳街头有过1次半天的“漫步式长谈”，neo很坦诚地对我讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。令我印象深入的有3点：
1、 重新定义1个细分行业，喜茶有1整套方法论。
2、 同行眼中这个有“宿慧（先天聪明，很早开窍）”的年轻人，中小学就熟读通识，以乔布斯为自己的精神坐标，思惟逻辑和人生志向都有很扎实的根，这让他触及本质的能力很强；
3、 喜茶的成功，是由于真正读懂了年轻人。
产品篇
1.如何让用户喝出“恋爱的感觉”？
有企业家感叹，做产品最悲催1件事是甚么？用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆，产生满足的？这是喜茶做产品的第1条法门。neo给我讲了个很有启发的故事。
大概56年前，neo刚做茶饮头1年，1直努力试图调出完善的味道，今天喝感觉奶味重了，因而调淡1点，明天给另外一个人喝又觉得太淡了，又改浓1点，来回折腾，却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。
直到有天睡前，neo翻到微博1条评论，1个女孩说喜茶挺好喝的，男朋友回复她“觉得1般”，由于“没有恋爱的感觉”。
恋爱的感觉？简直抬杠！neo气得睡不着觉，但反复揣摩，男孩竟指出了命门所在，“我们缺的正是那种欣喜感和爆发感，喝起来不太甜，也不太腻，中规中矩，结果呢，顾客就是不再回头。”neo反思，自己是否是掉进了味道的坑里？
消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，终究结果只能是平庸，要让消费者有欣喜感，还要在另外一个方向使力：口感。
Neo说，世界上每一个人对味道的理解不1样，比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸，但对口感，全人类有基本1致的认知：比如哈根达斯冰激凌入口即溶，这是1种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是1种口感；
相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。Neo认为，口感应当丰富，多层次，让人留下记忆点。
怎样优化口感？好材料、好配方、好工艺。2017年上市的1款桃茶饮芝芝桃桃，用了3种桃子，分别来自浙江、4川、山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出色彩，肉质更粉，更符合少女心。
芝芝桃桃
金凤茶王是喜茶招牌之1，neo发现女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的，因而几种清新的茶叶拼配后，特别添加了1道烘焙工艺，在保证茶味够足情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。
neo曾对IDG资本讲，喜茶每种茶的口感是不1样的，如果口感完全类似，就会把没必要要的SKU从菜单上去掉。
做茶饮除味道、口感，还有1个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑桔类水果，没甚么口感可言，但香气很浓，不但有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。
喜茶曾想推出1款车厘子茶饮，车厘子有甜味，有嚼感，但没香气，做出来只是1杯果汁，因而放弃。
如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开1扇门。在你的生意里，你的“味道”是甚么？
你的“口感”和“香气”是甚么？neo自己说：“1旦找到方向，你再去努力就真的会有效果。”
2.跳出来，重新定义产品标准
喜茶做产品的第2条法门：重新定义产品标准。
视察喜茶产品的名字，1款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为何不叫“鲜榨草莓芝士茶”？
neo说：“如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶显现给顾客的，其实不1定是你之前理解的那种原料的味道。”
Neo不喜欢1个产品带有太多特产和原产地色采，他称之为“原产地困局”。“特产常常在原产地做不出品牌，为何？
由于人们从小吃到大，每一个人都有自己的标准，我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，他人1创新，就被批不正宗，实际上是被传统口味、工艺绑架了。”
所以，做产品1方面不但要不断优化，另外一方面，能否跳出来，重新定义标准也很重要。”这方面最酷确当属苹果。“苹果不会说出了1款更好智能手机，它就重新定义1个名字，就是iPhone。”
再看金凤茶王。这个名字也是neo起的，此前世上并没有1款叫金凤的茶，它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。
“我们希望定义金凤这款茶”，背后的缘由是neo要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地，致使1些茶叶动辄炒到天价的困局：“虽然我们用了很多来自非常好的产地，非常贵的茶种，但我都不去宣扬，我不想把话语权交给上游。”
供应链是喜茶真实的壁垒。Neo说，喜茶已深入到种植环节，通过培养1些茶种，然后再找相干茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的，并不是市面上能拿到。”
会不会有1天，喜茶自己推出1款就叫金凤茶王的茶叶？“这还很远”，neo说，“但假设有1天我们真要做茶叶的话，金凤就是1款很好的茶叶品牌，由于它在年轻人心目中知名度很高。”
国际茶叶第1巨头立顿正是这样做的，不管是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶，产品配方都是立顿去定义的，呈献给消费者的只有1个品牌：立顿。
喜茶正通过接触愈来愈多的消费者进而定义1种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手，终究覆盖所有人；从随手即得的1杯茶饮开始，或将进军上游茶产业。战略思路简单而清晰。
顺着这样的思路，很多行业真有机会重做1遍。
3.“永久测试版”
这是谷歌邮箱Gmail的1句名言。Neo认为互联网精神的伟大之1就在于“永久测试版”：
“我小时候很喜欢Gmail，它1直是测试版，它从不说自己是正式版，这给我很大启发。
Gmail出现时电子邮箱已发展最少10年了，人们都认为电子邮件已没法创新了，但Gmail开创小团队的共鸣是：
我们伪装世界上还没有人发明电子邮件，我们是第1个发明电子邮件的人，我们该怎样设计1个产品出来？
喜茶也1样，当时市面上有这么多奶茶店了，但我们不去理他们，我就伪装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版，而是茶饮的年轻化和国际化。“
“我真的很喜欢改东西”，neo说，2017年喜茶研发了几10款产品，上市只有10款，产品生生死死，菜单上始终只保存20多款产品。
上市后第1周取得天量反馈，最易修改，但真正看工夫的还是时间积累，比如1年又1年地下降金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。
“最少今天的金凤茶王肯定比上1年的金凤茶王好喝”，neo不相信产品1开始就能够做的很完善：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我觉得要末是偷懒，要末就是对产品没有要求。”
品牌篇
4.品牌方法论：更新“皮肤”，传承“灵魂”
喜茶火爆的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时期到来。2310年前的中国社会弥漫着反思思潮，“国外的月亮也比国内圆”，而如今，当下中国处于民族自信上升期，人们对本土的产品更有尝试的热忱。
常常有文章分析，赛百味、棒约翰这些洋品牌为何没有在中国做起来，neo认为重点是时机不对，如果赛百味在上世纪80年代进中国，也许就是另外一个肯德基。
neo说，任何以小博大的事情，都应当从产品和品牌动身，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中舞蹈，品牌创新则是自由无穷的。
那末，中国企业该如何打造本土品牌？neo的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂。
Neo认为，品牌的“皮肤”要用1种很现代化的情势表现，而“灵魂”应当被抽离出来。
“喜茶要做茶文化，其实不是要把我们的店装修成1个茶社，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式显现。
你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会1身和服，脚踏木屐，它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本。”
来看看喜茶是如何做的。
a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义
首先要简单。Neo说：“由于中国真的很大，方言众多，而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中1定要有逼格，我的理解，品牌是不是有逼格，是靠整体VI赋予的。”
“当初我们改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，仿佛是用红色毛笔字手书的，但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了1种冒昧感。
我跟内部人说，如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是由于它被赋予了整套VI，还有它们的品牌价值。”
Neo还希望品牌名寓意要美好，很有内涵，但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了，而“喜”字，每一个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，“这有益于品牌以后的延伸和重新诠释。”
b. 品牌logo：越底层的越持久
喜茶的logo是1张侧脸：1人手握1杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。
Neo说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。
“那些货币上的所有人，不管是亚历山东大学、凯撒还是奥古斯都，都是1张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，由于人类的侧脸都差不多”。
少年neo看到这些货币的第1反应：哇，好酷！酷在体会出1种永久的感觉，“没错，我们想要永久的东西。”
我问neo，喜茶logo小人，是男人还是女人？
“都不是，你看，Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是1个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是1个比较中性的品牌，由于他希望喜茶能赢得所有人。
Neo请4川美院1位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是neo关于品牌的1条底层逻辑：越底层的越持久。
“我希望logo是经典，过了上百年，社会审美和今天完全不同了，最少人们也不会觉得它丑，耐克那只勾，几10年1直那末醒目，是由于它没有过剩的装潢，是1个很底层的东西，我希望喜茶也1样。”
Neo说，等喜茶品牌辨识度更高后，logo也许还会更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留1个轮廓。”
c. 店面设计：喜茶的门店是1只“碗”
喜茶店面设计和装修风格的探索，neo用1个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的色彩——白和灰，这样的好处是，每家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。
喜茶目前门店分为几类：白色或灰色的标准店；黑金、粉色等系列的主题店；还有就是包括刚在上海迪士尼小镇开业的，与独立设计师合作创造的“白天梦计划（DP店）”。
喜茶迪士尼小镇店
Neo说，今天的年轻人愈来愈懒，出门1定要成心义，否则宁愿宅在家。
他这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并不是仅仅提供坐位，而是品牌文化的出发点和载体，喜茶不过分寻求坪效，每一个空间都是1个诠释灵感的进程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。”这让我想起了诚品书店开创人吴清友的话：“场所自有精神”。
受外卖冲击，很多餐饮企业担心堂食客流降落，会伤害品牌的根基。我问neo，到店与到家，哪一个是喜茶的根本？
“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食：“至于你是在水里生存还是陆上生存，这是要随着环境演化去进化的。回到创业初衷，我就想做1杯好茶饮让消费者喝到，所以不能不开了1家门店。
外卖肯定会影响1部份堂食，但极可能是消费者本来不想去你门店，他只是为了取得你的产品因而很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感，就算开了外卖，消费者也1样会来你门店坐坐。”
喜茶“白天梦计划”广州凯华国际中心店。取《春山瑞松图》中茶山为灵感，店面空间具有8米的层高，通过弧形顶蓬加上镜面反射，如无垠穹顶笼罩4野。
真正读懂年轻人
5.好喝还是根本
去深圳前，我揣着1个问题请教neo这位90后开创人：在你眼中，未来人们会如何喝茶、吃饭？
我最近听到很多观点，比如95后开始重视养生，每天喝1杯枸杞茶了；比如随着养宠物的中国年轻人愈来愈多，他们不忍心再吃肉，素餐该火了，等等。
“是你们年纪大的人太认真了”，neo吮了1大口芝芝提提，对我这位80后1笑：“你知道吗，年轻人都有1点自嘲，有1点恶趣味，喜欢在朋友圈里相互开玩笑：今天来1杯枸杞养生茶怎样？但说年轻人每天吃枸杞，太夸大了。
从理论上讲，素餐会更流行，但据我视察，这两年更火的实际上是火锅、麻辣烫这些重口味。就说我自己，为了去火锅店饱餐1顿，宁可提早饿1天。”
因此neo认为，火锅会火下去，很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟，年轻人的需求，餐饮好吃、好喝的本质并没有变。
6.不靠灌输，靠共鸣
年轻人的舌头没啥变化，可观念变化大。
Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于1条假定：年轻人愈来愈难糊弄了。
我们在深圳海港城途经1家这两年很火，营销攻势很足的茶叶品牌，我问neo怎样看？“这不是年轻人喜欢的方式，我不认为我身旁任何年轻女孩会买回去。”
neo说：“今天的年轻人又不是没去过国外，没尝过好东西，期望再通过大范围广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，太小视他们了。”neo说：“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风，喜茶是靠雇人排队做成的，那做生意就太简单了，很多品牌就不会衰退了。”
因此，喜茶的品牌之道有1条很重要：克制。其中1条方法论就是：管理顾客预期。
喜茶去年微信指数1度拉高到千万，让neo很担心：“年轻人都玩世不恭，1旦媒体开始遮天蔽日讲1个东西，会激起他们的逆反心理：会不会又是个垃圾？”
我问，喜茶如何推新品？
“偷偷上市。”neo说：“新品上市当天，只有门店门口摆1张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐，就靠产品自己说话，即便这样，1款新品上市当天，能占店内8⑴0%的销量（通常1家喜茶门店有20多款产品）。
上市35天后，根据市场反馈密集调剂配方，如果顾客评价很高就发公众号、微博，评价1般就不发了，不要硬推。我不是要消费者1定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。明明1款产品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”
喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”，但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。“重要的不是灌输，是共鸣。
喜茶叫‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验，消费者来喝喜茶，感觉到自己是1个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。而且灵感和酷的奇妙在于，他人这么说消费者也未必信。”
Neo对新1代消费者的认知和掌控，在他发的1条朋友圈中显现无疑。今年4月，喜茶完成4亿元B轮融资。
neo说：“融资不能代表任何事情。关键在于大家1起可以创造些甚么，做出怎样的事情。在我看来，我们的任何1款新品的推出，任何1家新店的重要性都不会亚于融资。”
“这1代年轻人都有1颗叛逆心，会觉得大公司、大连锁、融很多钱，不1定是好事情，他们会觉得有点不认真做事的感觉。”neo说。
“那在人们心中，喜茶应当是？”
“1家用心的隔壁小铺的感觉。
来源 / 正和岛（ID：zhenghedao）
作者 / 贾林男
