文章对得到APP用户鼓励体系进行分析，探究其运营模式和运转逻辑，1起来看看吧。
今年5月是得到APP3周年，用户数突破3000万。在1线知识付费平台中，得到APP因脱胎于“罗辑思惟”而备受各方关注。
相较于罗辑思惟初期大张旗鼓的刷屏营销， 得到的APP运营算是低调而务实。今天我想来拆解下得到的用户鼓励体系，希望能总结1些经验和方法论供大家参考。
本次内容为：
- 产品逻辑和用户画像；
- 用户路径和核心行动；
- 用户鼓励体系；
- 勋章和学分；
- 鼓励体系优化思考和总结。
01 得到产品业务逻辑和用户基础画像
得到APP是罗辑思惟出品的1个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，是1个“免费+付费”碎片化毕生学习平台。
从得到安卓市场下载量趋势看，目前APP仍属于成长时间，需要继续斟酌业务上的扩大路径和可能性：
- 业务核心目标：付费转化；
- 产品上建议核心优化：个性化推荐、会员体系、社交关系；
- 运营核心工作：用户鼓励体系和拉新。
得到APP的核心商业模式就是知识付费变现，下图我简单梳理了得到产品业务逻辑和用户基础画像。
得到核心业务逻辑
02 得到用户成长路径及核心行动
结合对得到APP的业务逻辑和用户画像的分析，我们知道用户在得到的核心行动就是学习。
我们来看拆解核心行动的3个关键点：
- 学甚么？是由得到提供的知识内容服务，当前核心类型包括电子书、音频课程、听书、视频讲座等。 得到的课程品控1直做得很好，在品类上的拓展也是非常卖力；
- 怎样学？这是1套教学相长的产品逻辑，当学习舞台从线下转移到线上，由平台方推荐引导到用户体验到相互匹配，需要1些列的鼓励任务及转化手段；
- 持久学？实际上是要提升用户参与感，养成学习习惯，提升用户保存。用户持久学习必定需要平台提供的学习工具和长时间性的鼓励体系。完成学习计划、参与学习任务（点赞、评论、转发、留言、笔记、分享、收藏等）这些行动都是正向鼓励行动。
那末从核心行动拆解下来，我们就很能了解得到用户价值成长路径，其实可以是这样的：
03 结适用户价值成长路径来看得到的鼓励体系
第1步，梳理得到本身有哪些鼓励资源
得到APP本身具有的资源可用到鼓励体系中，比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源（音频、电子书、视频、实物图书等）、“罗辑思惟”互联网知识社群、“罗辑思惟”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。
第2步，梳理得到可用的的鼓励手段
（1）精神鼓励
包括等级、勋章，荣誉体系，（例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等），会员权益（商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速，少数或付费用户才能享受的更高级别服务）得到利用较多的勋章荣誉类的，情势比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。
（2）情感鼓励
是得到非常善用的方式，从人性诱因角度，怠惰、虚荣、占有欲、好奇、惧怕、归属感等；从社交体系来看，有单向互动比如（点赞、收藏、关注等），双向互动方式（小组、评论、分享、竞争、团队等），我们可以在得到用户鼓励体系中看到。
（3）利益鼓励
目前得到APP在使用的就是优惠券1类。票券类工具其实还有多种种类（如满返红包、组合票券、代金券等），平台虚拟货币，实物虚拟奖品。
第3步，我们从用户成长路径来分析鼓励体系
（1）重新手或流失用户到尝试型用户，优先解决用户“1次性”和“简单重复性”行动
- 完善个人资料，绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等；
- 完成首次试听，完成首次购买，完成新手课程表，首次制定学习计划，引导首次购买；
- 尝试“简单重复性”行动，如屡次登录学习，屡次点击不同课程，下载音频等。注：流失用户其实重点引导其回流后的首次行动
得到APP的新人鼓励体系中，重点有以下2个策略，相比于其他移动APP中经常使用的新手任务体系，新手自动化触达策略没有触及。
- 针对注册用户推出了“第1节课”的活动专题，在各个自tab及首页banner中有强引导，这个新手活动缺点在于课程内容欠缺个性化，活动力度略有欠缺，也能够尝试下设置阶梯课程；
- 针对每一个课程设立了免费试听5节课的策略，散布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。
（2）从尝试型用户到消费型用户，重点是引导用户延续性学习，培养出付费学习的习惯
- 强化进阶型学习行动，如首次完成笔记，首次评论留言，点赞分享等；
- 引导连续性学习并给予嘉奖，包括延续付费听课，付费购买多种类型的知识服务（电子书、听书、课程、讲座等），尝试品类交叉营销；
- 周期性活动鼓励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益（类似滴滴的升舱），积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。
得到APP针对成长型用户鼓励，主要体现在学习成绩这个版块里，有学习数据、勋章、证书、学分，其中勋章是荣誉鼓励体系，学分相当因而积分体系。
成心思的是，得到APP里的营销活动非常少。区分于电商金融等平台的各种大促，得到推出的是“得到知识日历”，如何1方面希望保持学校平台的调性，另外一方面又通过精准活动来达成爆发性转化，这对运营也是考验。
（3）从消费型用户到贡献型用户，让用户完成身份的大进阶，也就是从普通用户到超级用户的转变
- 连续性参与行动的引导，如延续评论、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等；
- 专属身份设计，需要给予特殊权益的设计，专属利益鼓励；
- 进阶引导指南，以会员群或定向活动情势，给予用户进阶指点；
- 情感进阶，让用户在产品中投入更多价值和情感。
得到对贡献型用户的鼓励方式，我觉得最多的是情感和精神鼓励，如“得到荣誉援助人”，通过简单的援助的方式，增强了官方与用户间的情感。
如“开放日活动/跨年活动”，这类长脸的活动资源必定优先约请的是积分榜排名前真个用户；如得到的“推荐好友”，6个版本不一样式和内容的设计，让用户约请好友时也倍感光荣。
但也存在的细节问题，比如引导用户在知识城邦的参与感，除列出周排行榜活动以外，还有可以通过好友人脉，团队任务等双向互动的方式提升社交氛围。
04 得到特点的鼓励手段：勋章和学分
作为1种长时间鼓励策略，得到勋章的设计围绕了用户核心行动“学习”而设定。
在设计视觉及用户体验上来看，侧重凸显出学者身份、平台调性，同时把荣誉鼓励和利益鼓励相结合，听说是鉴戒了学校的奖学金制度，我觉得这个设计非常有代入感。
下图我把得到目前的勋章及等级嘉奖进行了详细拆解。
从勋章类型来看，升级勋章重点是鼓励尝试性及延续性学习行动；特别成绩勋章针对特定节点特定时间而设立的限制型勋章。
第1种勋章重点结适用户价值成长路径设定，鼓励“学习”路径中最重要的几个行动，如学习时间、消费金额、学习计划、笔记、电子书、分享行动；第2种勋章有稀缺性和节点性两个特点，都是1次性发放，鼓励特定场景下的用户参与度。
除现有的两种勋章，其实初期得到还有1种勋章叫乐享勋章，乐享勋章涵盖了当前的特殊勋章，比如全能高手-鼓励定阅了多种专栏课程；初期鸟-鼓励1定时间内初期浏览行动等；
更多的是各类学习小组的勋章，如财富自由战役勋章，是鼓励用户加入财富资源专栏学习组并连续打卡3天，不过目前这类勋章已下线；
我斟酌主要缘由是这类勋章本身是围绕专栏来设立，而不是围绕用户核心行动，随着专栏或课程下线，这套鼓励就会成为鸡肋，不再具有现实鼓励意义。
综合来讲，目前的两类勋章，其定位和目标还是清晰的，升级勋章核心目标在于用户活跃保存、用户付费转化 、提升用户在线时长。
特别成绩勋章核心在于提升短时间转化，阶段性保存，辅助于特定时间内的运营指标。
今年得到把积分体系改成了更符合学校气质的学分体系，改学分基于每位用户在得到APP内的学习行动数据，计算并评分，目前学分只用来衡量学习热忱和努力程度，目前积分每周更新。
学分的构成也是围绕用户核心行动和成长路径来设定。学分体系和勋章体系的鼓励行动基本1致，不过后期积分会更加侧重体现专属权益，后续一定会有明细的等级差异，特别是超级用户。
05 结语
通过上述分阶段的拆解，我们来归纳1下目前得到APP的运营体系大致以下。该体系主要是针对得到用户非老师，也不涵盖线下及得到的社群运营这块。
我们可以看到这个框架其实也是可以利用到电商/金融等平台中。从用户行动分层，引导成上进阶，构成等级体系，通过荣誉鼓励和积分鼓励搭建出会员体系，最后扩充特权、完善权益、商城承接积分消耗，再还可斟酌独立中超级用户权益（VIP体系）。
得到有3点运营策略特别可供鉴戒：
- 在保存运营上付出更多努力，为存量用户提供优良服务和体验，打造高净值用户，服务好高端用户；
- 运营要善用情感和精神鼓励方法，它可以解决很多用户转化问题；
- 互联网玩法很多，1定要基于用户核心行动和平台定位找到最适合，运营手段在于精而不在于多。
但目前我们梳理的主要是基于外层的运营体系，完全的运营体系还包括内在的精细化分层和自动化触达转化任务，鼓励体系的优化还需要斟酌产品优化和思考。
本期其实还有很多内容没说全，比如得到老带新的增长模型、罗胖16年就在讲的超级用户思惟、后台的精细化分层和自动化运营体系，我们后面渐渐聊，下期见。
