为了实现用户的快速增长，以推行 App 为目标的线上广告投放是很多平台获得新用户的重要方式。随道移动互联网的发展，现在 App 推行的渠道愈来愈丰富，除 WAP 站点、第3方 App 以外，HTML5 成了 App 推行的又1个主战场。
选好了适合的推行平台，预算（理论上）也到位了，作为直面用户的重要1环，如果没有做好对投放效果的追溯和评估，将直接影响到用户增长的全部进程，使之前的种种努力功败垂成。
App 激活是指新用户首次打开 App 的行动。在进行1轮广告投放以后，对 App 激活渠道的归因分析是定位用户来源、效果评估和推行本钱核算的主要方式之1。
传统的 App 激活渠道归因
目前常见的 App 激活归因方式有装备号归因、渠道号归因、IP+UA 归因等。以下分别进行扼要介绍。
1. 装备号归因
装备号归因主要利用于第3方 App 中推行，利用场景以信息流广告为主。
大多数情况下，第3方 App 都可以获得到用户移动终真个装备号，如 iOS 系统下装备的 IDFA、Android 装备的 IMEI。因此在信息流等广告中，第3方平台反馈给广告主的点击数据通常会包括用户的装备号信息。当用户下载 App 完成激活后，可以将获得到的装备号与第3方广告平台反馈的装备号进行匹配进行归因，来评估投放效果。
这类方式的归因相对照较精准。但需要说明的是，为了得到更准确的分析结论，我们会同时使用多种归因方式，通常来讲装备号归因的优先级较高。这就带来1个问题，通过其他情势推行带来的激活极可能会首先与装备号归因的方式匹配。比如用户点击了信息流广告以后并没有产生下载 App 的欲望，而在以后点击了 HTML5 广告并促使其完成了终究下载激活 App 的行动。
依照行业通用的 Last Click（最后1次点击）的计算方式，实际应当归因在 HTML5 广告下。但 HTML5 的渠道又没法获得用户的装备号信息，所以这次行动极可能就会被归因在优先级较高的信息流情势下，致使误差的产生。
2. 渠道号归因
「渠道号」指写入安装包的渠道标识。1般会将渠道号提早写入 APK 安装包里，然后分发给不同渠道，渠道号会伴随安装包的全部使用周期。用户激活 App 后，可以从安装包获得到渠道号标识信息进行匹配，所以理论上也是相对准确的归因。
但这类方式会出现被手机利用厂商拦截的情况，也容易被不良的渠道方拿来进行数据做弊，从而没法有效评估真实的线上推行效果。
3. IP+UA 归因
IP+UA 是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent（简称 UA，用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息）信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析，1般来讲使用短链来搜集这两个信息，好处是用户友好、方便管理、方便信息搜集和设置。
IP+UA 归因主要利用在 Web 站内导流、SEM 推行和1些没法通过装备号及渠道号归因的广告投放场景下使用，如 HTML5 广告、WAP 广告等。所以 IP + UA 虽然也是1种主要的归因方式，但本质上是1种模糊匹配的归因，由于这类方式没法直接获得用户客户真个装备号等精准信息，并且用户的 IP、UA 两个参数容易随环境变动和重复，因此使用的优先级也较低。
比如在办公环境网络下，多个用户使用同1个 IP，或多个激活 App 的用户使用的手机品牌和型号完全相同等情况下，很难实现精准归因。更糟的是用户点击广告的 IP 与激活时的 IP 很有多是不1致的，比如用户在 Wi-Fi 环境下点击并下载了 App，但是在 4G 环境下进行了激活，由于网络环境的改变，IP 地址也会随之改变；再如，同1个网络环境下 IP 相同，A 用户点击了广告但未下载，B 用户没看到广告，但通过利用市场直接下载 App 激活了，并且这两个用户的手机品牌和型号完全相同，也就是 UA 1致，这些情况下 IP+UA 的归因方式都是完全无效的。
由于 IP+UA 存在的这些问题致使这类方式的使用优先级较低，但又会致使上文提到的 HTML5 广告推行会被匹配到信息流广告渠道中。
小结
综上所述，提高对不同渠道归因方式的精准度，下降分析误差产生的可能性非常重要。
在调研的进程中发现，我们了解到现有1些方案在 IP+UA 方式的基础上进行了1些优化，比如通过注册用户和短链节点计算关联度来进行归因，和在现有 IP+UA 的基础上更改匹配算法来到达归因的目的。但这些方法基本还是在围绕 IP 和 UA 两个参数进行调优，对上文中所说的 IP 更改或 UA 有效信息相同情况下的归因毛病问题，依然没法避免。
基于剪贴板的用户唯1标识
归因分析
为了应对获得装备号失败 (如用户关闭广告追踪)，或在 HTML5、WAP 广告投放场景下使用 IP+UA 精准度不高的问题，我们设计了1种基于「剪贴板」归因的方案，来提升渠道归因的精准度。
使用剪贴板进行归因分析的特点在于，可以通过获得唯1标识的方式，提升在 HTML5、WAP 等没法获得装备号的广告投放场景下的归因准确性，同时减少由装备号匹配带来的噪音。
1. 实现流程
具体流程以下图所示：
（1) 在 HTML5、WAP 等广告投放中，当用户点击广告时向剪贴板写入唯1标识；
（2) 写入系统剪贴板的同时由服务器记录用户唯1标识；
（3). 用户下载 App 激活后，由 App 读取剪贴板符合规则的信息并上报到服务器；
（4). 服务器关联点击时记录的唯1标识和 App 激活后上报的唯1标识进行归因。
2. 主要优势
（1) 使用户具有唯1肯定性
上文提到 IP+UA 的短链匹配存在的主要问题包括：
- 用户点击数据的 IP 地址与激活 IP 地址产生改变则完全不能进行归因，而用户网络环境切换是较为普遍的情况；
- 相同网络环境（IP 相同）、不同用户但装备类型（UA 相同）相同而致使的归因毛病
在剪贴板归因的方式下，当用户触发点击时会向用户的不同操作系统（Android 、iOS）剪贴板写入1个形如特殊字符+随机字符串+特点字符的标记，（例：$f803489a$），构成当前点击广告信息用户的唯1标识。当用户下载 App 进行激活时，客户端就会读取到剪贴板中这个唯1标识并上报给服务器，服务器接收信息落后行规则验证和存储，在 App 激活时进行唯1标识的关联匹配，终究实现精准归因，从而有效解决了 HTML5、WAP 等投放场景下通过 IP+UA 方式的归因误差问题。
（2) 通用于 Android、iOS 系统，数据获得简便
使用剪贴板可以通用于 Android、iOS 系统，数据读取获得简单，有效架设了 HTML5、WAP 等广告投放与客户端 App 之间的桥梁。并且，由于在 Android Q 版本以后将获得不到 IMEI（安卓手机装备号），剪贴板归因将有可能利用到更多的场景。
（3) 标识信息生成规则灵活
写入剪贴板的唯1标识信息可依照任意规则进行生成，只要是可以区分于其他剪贴板的内容，能够用来唯1表示1次广告点击来源的口令便可。同时可以在该标识中加入投放站点的标识信息，这样后面 App 在读取剪贴板信息时可以进行渠道信息的初步验证，从而减少无用信息的上报。
3. 利用
目前在蚂蜂窝用户增长激活归因分析中，利用了剪贴板归因方式后，整体归因准确率提升超过 11% 。
在进行归因分析时，由于唯1标识可以明确用户的渠道来源，因此可以优先利用剪贴板归因，再用 IP+UA 作为辅助验证手段来提高归因分析的准确性。建议可以将基于剪贴板的唯1标识归因方式与装备号归因放到同1个优先级进行匹配，如采取 Last Click 判定情势时，可根据装备号查找装备信息的最近1条点击，同时与唯1标识对应的广告点击进行时间比对，取时间距离最近的1条点击作为推行来源，到达减少装备号归因误差的目的。
总结
精准的归因在 App 推行中非常重要。比如当前推行1个旅游 App 的本钱大概在几元到几10元不等，传统归因方式引发的分析误差极可能会造成双倍损失，更重要的是如果不能精确分析是哪一种渠道带来的用户，我们就不能准确评估推行效果，用户增长的延续优化更是无从谈起。
精准的归因分析是精细化运营的利刃，蚂蜂窝用户增长团队也会不断探索，尽量多地到哪些被忽视的场景中，发掘那些饱有价值的流量与新增入口。
作者 l 徐练胜，蚂蜂窝用户增长团队服务端研发工程师
来源 l 蚂蜂窝技术（ID：mfwtech
