知识付费是15年初开始存在，16年下半年借助现象级产品“分答”，开始进入公众视野的1个「新物种」，到今天4年的时间，行业里对它的判断整体处于“唱衰”的状态。
而笔者从19年4月底进入知识付费这个风口已过，前景模糊的行业，5个月的时间对这个行业的认知愈来愈清晰，在此希望和大家交换探讨。
首先，唱衰的不是这个行业，而是这个行业的「旧模式」。
从市场看：
头部集中度高，长尾玩家分散，竞争红海
知识付费全部市场范围在扩大，据imedia Research数据显示，2018年知识付费用户范围约为2.94亿人，而在2016、2017年分别为0.93亿、1.88亿。
艾瑞咨询在2018年3月推出的《中国在线知识付费市场研究报告》中预测，2017年中国知识付费产业范围约49亿元，在人材、时长、定价等因素综合作用下， 2020年将到达235亿。产业构成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美“模式将成为新小玩家入局突破口。
在200亿这个不大不小的产业范围里，行业玩家已有了清晰的生态站位：
艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》
以喜马拉雅、得到为代表的头部、腰部近10家公司占据了60%的市场份额，2017年各家年收入均过亿。其余的众多长尾参与者1起瓜分剩余市场份额，平均年收入预估在百万至千万不等，分1杯不大不小的羹。
2016年首届喜马拉雅123知识狂欢节上线，12月3日当天总销售额5088万，2017年123知识狂欢节平台销售额1.96亿，2018年123知识狂欢节销售4.35亿。
同时，用户范围的逐年增长，很大程度上由于新增用户范围（下沉市场）在扩大，从完课率、复购率、保存等指标看，全部市场的老用户范围（也许）是在萎缩的。
同时，由于行业缺少统1的内容质量和服务标准，在1众长尾小玩家里，有劣币驱逐良币的现象。很多玩家只是想借着知识付费的红利来收割1笔（内容低质、讲师山寨……），然后闪离，也并没有想做所谓长时间主义的研发投入。
所以身在知识付费长尾生态位的公司或个人，可能会常常堕入反复的自我矛盾：我该花时间打磨内容，还是差不多就推向市场？我该活用各种运营套路做好流量营销，还是经营好品牌和口碑？
从需求看：
知识付费大众非刚需，满足的是特定需求
已知，知识付费是媒体、出版、教育3个行业交叉诞生的行业。
我们来看看知识付费相较于其它3个行业的特点：
知识付费VS出版：相比于后者漫长内容生产流程和较高的生产门坎（1本书10万字起，且印刷本钱愈来愈高），前者的效力大大提升，故而可以满足用户对「新知识」、「新风口」的饥渴需求，对出版物产生了替换，但又没法完全替换（本来偏好实体出版受众有自己的消费习惯）；
知识付费VS媒体：相较于媒体的碎片化、盈余过载式的报导，知识付费是更体系、框架的，故而可以满足1部份人对提纯降噪后的体系化内容的渴求；但如果只是「整理加工」而不是「组合创新」，付费如何PK过免费？
知识付费VS教育：教育的特点是重服务、高单价，那与此相对知识付费的优点可能就是轻服务、低客单价？
从价格看，线上知识付费产品的售价1般在200元以下，而线上教育产品通常价格区间较大，从几百块到几万元不等，
从学习内容看，知识付费是软知识，以信息获得和认证提升为目的，教育是硬知识，以能力提升和明确的结果导向（就业、解决问题等）为目的。
——软知识：书、经验、思惟方法、实用技能
——硬知识：技能资质、学科知识
从学习方式看，知识付费只管交付内容，不限定学习目标和时间，给学习者很大的自由度；
而教育本身的服务溢价也让它在售卖宣扬里常常会做1些学习效果的许诺，不只负责给到，而且还负责学到、得到，配合以督学、助教等服务模块；
这样对照之下，愿意选择知识付费产品而不是教育产品的人也许有以下1种或几种特点：
1，价格敏感型；
2，想提升认知，没有明确目的性；
3，自学能力、自律性强，但需要自由度的学习者；
可以看到，知识付费既可以弥补出版、媒体、教育的某1方便的缺憾，却又不能完全替换。
与此同时，音频这1媒介形态，成为知识付费飞速发展起来的助推器，但音频的特点，也限制了用户的使用处景：开车、跑步、通勤、做家务、临睡前等碎片化时间但环境又不喧闹的场景。
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综上，知识付费融会了出版、媒体、教育3种行业的特点，有它独特的优势，构成了存在的必定性，并且这1新兴行业还会在很长1段时间存在和演变。但知识付费不是刚需，也不高频（买1门得到199元日更的专栏够听1年了），只能满足特定用户特定场景的需求。
这也呼应了其市场发展现状——百亿级的市场范围，天花板低，（为数不多的）独角兽稳扎头部和腰部，长尾公司在1片红海中抢食分羹。
都在说转型，
知识+服务多是（但不唯1的）解决方案
经过了4年的摸索、验证，也许现在唱衰知识付费还为时尚早，但分拆市场、产品、用户（需求）等种种要素，你不能不承认，好像单就 「知识付费」来说是可能没有太多新兴机会了。
作为1个处于长尾生态位的从业者，你也会明显感知到从18年开始，同行们都在转型，都在给知识付费做加法。最明显的1个共鸣就是，做服务，强化教育属性。
以10点课堂与做效能管理的老师陈华伟、杨洋、高雁鹏合作的训练营为例，课程从2018年5月开始，双方分别合作了知识管理、知识内化、超级思考术等训练营。数据显示，截止到2019年1月，大约有6万人参加了训练营。以99元最低客单价计算，600万收入已是1个让很多人羡慕的数字。
事实上行业里已有很多「知识付费」公司将自己的业务定性为「知识服务」了，知识（内容），服务2者缺1不可，且指向同1个教学目标：做到，从结果看，交付给用户的不单单是信息，而是能力。
借用36氪记者孟小白的文章《我不是想断言“知识付费”已死，但它确切已是上个时期的事情了》的1句话：
给到、知道、学到、得到，都是没用的，只有做到，才会产生信心；而知道越多、能做到的越少，反而更容易焦虑。
关于知识服务，行业里已有1些实践指向，还有1些是待实践的想法，我在本文第4部份对其做了1些简单归纳。
特别指出的1点是，传统的（无线上环节）线下教育培训虽也属于知识服务范畴，但因发展历史较久，场景和受众较为恒定，和近两年以线上为主要载体（线下为辅）的知识服务面临的具体问题也不1样，不在本次讨论的范畴以内。
知识付费当下、未来的可能性
4.1 组合产品策略，线上线下融会，商业模式上建立从C到B的商业闭环
组合产品策略，C+B业务闭环
以3节课为例，完全免费的干货文章、限免课、直播课，用于引流和用户增长，以启蒙为主，几百到几千价格梯度不等的训练营用于吸引初、中、高阶的职场人士，用于面向C端转化盈利，同时线上+线下的企业内训业务，则是面向B端转化盈利。
完善的闭环背后，有哪些壁垒呢？
1，C端口碑：3节课在课程基础上附加的魔鬼训练营和助教服务，为其带来了界内的良好口碑，从而吸引了B端客户的关注和采购；
2，B端定制：如果说C真个线上课是卖产品思路，适用 「流量*转化率」的玩法，B端产品除卖产品，还在卖服务，卖解决方案，即如何从B端企业和员工的核心问题需求、场景、学习特点动身去定向设计满足个性化需求的课程培训方案，这不但需要匹配需求的优秀导师、教研团队的教学设计能力，还有现场实行、跟踪、反馈的通盘的项目管理能力。
4.2 标准化、范围化服务方式探索，提高服务人效比
知识服务，拆分看，1半是知识（内容），1半是服务。行业内知识生产端已相对标准化了，且线上课程除直播课外，录播课能做到极低的边际本钱，但服务端还存在着标准化程度低、人效低的问题。
服务通常来讲包括几大要素：
1，测评：水平测试；用户分级；
2，督学：跟进学习进度，作业完成；帮助学员克服学习惰性，通常由班主任角色履行；
3，辅导：课程答疑，作业批改，通常由助教、领教角色履行；
4，直播：强调的是实时互动、接近面对面的体验感；通常由主讲老师履行；
5、考试：学习效果检验；提供学习成果报告；
对相对传统的线下现场培训的重服务模式来讲，相比较而言，线上服务的标准化看起来会更容易1些。目前这些要素对应的都有了互联网效力工具，比如：督学层面用微信群、QQ群等群工具；作业有小打卡、鲸打卡等打卡工具；直播也有各种语音、视频工具；还有1体化的第3方教育SasS工具比如小鹅通、短书等。
但以上这些，单次服务都需要很多于2个人去落地，以现有的社群模式为例，完全依赖人肉驱动的模式，即点对点、或点对面的方式去落地服务。如何借助互联网工具，找到高边际效益的模式，实现内部人效的提升和范围化复制，也许能带来下1个增长点。
知识服务本质还是教育，教育这类影响人、改变人的生意，就必须在服务中有人的交互才有温度，完全摒弃人的参与，也许是不可能的，这也给服务的范围化制造了门坎。那在这个基础上，我能想到的几个：
1，服务产品尽量流程化，标准化，可延续性复用，提高单人服务能力和效力；比如1个500人的班级，最多只需要1个运营人员、1⑵个兼职助教（历史优秀学员就能够）就够了；
2，重复开班的课程，每期学员遇到的问题大同小异，有重合性，但微信群的信息流保存性不佳，有没有可能开发1个社区类产品或其它的在线文档，去沉淀1些内容；
3，督学这类事情，有没有可能用产品化、机制化的方式解决，每一个人配备1个专属机器人客服，去催促学习打卡；如果可以实现，作为督学角色的班主任可能不需要了；
4，1体化教学工具更迫切了。所有的服务环节都能整合进1个产品形态里，同时需要PC端和移动端能完善的适配，最少先摆脱微信群、第3方直播软件、石墨文档、问卷系统、word、excel多个学习场景切换的问题。
4.3 素人——名师，知识IP孵化，最大化老师的商业价值
教育通常是需要导师来增加课程背书的，导师的知名度是招生的重要利器。但知识付费对讲师名望要求没那末高，只要有在某1个领域成体系的知识积累，就能够来分享。人人都可以成为知识付费导师。
樊登读书发起了 「知识先生」活动，目的有两个：
1，孵化6⑴5名身价不菲的知识先生（具有1万以上忠实粉丝的知识达人）
2，帮助10万人因知识受益。
其实这也是引导市场和用户从关注导师，向关注优良内容转变。
平台起步阶段，需要靠导师影响力实现招生，当平台有了品牌和用户量以后，可以反过来去孵化自己的种子IP，虽然有难度，但变现方式、商业空间也被打开局限，不单单是卖货，可以衍伸至出版、影视、综艺、商业活动等等，从IP的源头切入跑通全部商业通路。目前除樊登读书，米未传媒、得到大学都做出了1些实践示范。
总结
本文盘点了知识付费面临的问题，如头部集中度高，长尾玩家分散，竞争红海；知识付费大众非刚需，满足的是特定需求等，认为行业开始向知识服务转型，但知识+服务多是（但不唯1的）解决方案。
同时结合市场现状，简单归纳了知识服务领域1些新的实践方向参考：组合产品策略，线上线下融会，商业模式上建立从C到B的商业闭环；标准化、范围化服务方式探索，提高服务人效比；素人——名师，知识IP孵化，最大化老师的商业价值。
总之，不管哪一种探索，品牌力都非常重要，真实的品牌力来自用户口碑，而不是砸钱做市场推行。别把用户当做傻子，别有收割心态！
做知识服务也好，做教育也好，真实的成绩感，1方面来自营收，更大的层面来自：帮助用户在反人性（直觉感性）的学习中，激起出人性中酷爱学习（理性）的1面，把自己作为1个实验品，感遭到用户1层层的改变，并和自己原本的理想和目标相向，2者相得益彰。
