618来袭,千川投放常见的6大高频问题,究竟怎么应对?

   2024-06-03 91运营0
核心提示:大家好,我是小白,是一个从业七年的信息流优化师,目前主做媒体千川,负责服装和护肤两个品类的投放。时间转瞬即逝,又到了我们准备618年中冲刺的阶段了。每年的618、双十一、双十二无疑是我们提升业绩的重要节点,但同时,这些活动也给我们带来了比平时更大
618来袭,千川投放常见的6大高频问题,究竟怎么应对?

大家好,我是小白,是一个从业七年的信息流优化师,目前主做媒体千川,负责服装和护肤两个品类的投放。

时间转瞬即逝,又到了我们准备618年中冲刺的阶段了。每年的618、双十一、双十二无疑是我们提升业绩的重要节点,但同时,这些活动也给我们带来了比平时更大的挑战。

近期,我和团队的小伙伴们就忙得不可开交,不仅要负责选品,还要优化素材,但最让我们头疼的还是投放过程中那些高频发生的问题。比如大促竞争太激烈,如何能够避开竞争抢量,怎么让广告跑量最优等等。

在这篇文章中,我将结合过往的投放经验,盘点618期间的六大常见问题,并给出我的“解题思路”。希望这些经验能帮助大家轻松应对大促,有效提升千川投放的整体效果。

01

大促期间转化成本升高,ROI 降低

怎么办?

转化成本是衡量我们账户人群是否精准的重要指标。

转化成本低,说明人群质量高,ROI 也相对较高。

但是大家是否发现,在618活动周期内,我们的数据波动特别大,而且转化和GMV相比平常都相对较低。

这个时候,我们可以去巨量云图极速版排查竞品的一些关键数据,包括客单价、ROI分层、在投计划数、新建计划数、CTR、CVR、投放方式和优化目标等。

这些关键数据点可以帮助我们了解竞品在市场中的投放策略。

通过观察这些数据,我们可以相应地调整自己的投放策略,以适应市场变化。

当账户人群模型稳定,因历史数据较好,ROI 较为稳定时,我们可以采用托管,系统推荐专业计划进行收割,并优化视频质量提高我们的转化效果和投产。

相反,如果人群不稳定、转化波动较大,我们建议以莱卡定投方式为主,以避免更多的无效消耗,等到广告学习期通过后再逐步增加预算。

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02

大促期间账户不起量

如何解决?

临近节日节点,如果品牌和赛道人群受众较窄,不建议开通新账户多账户去投放,因为新账户没有权重,没有历史数据的情况下,很难同时跑得出去,并且账户内部会大幅度竞量。

如果非必要使用新账户,那么我们可以拿出一部分新的视频在新的账户进行测试,用莱卡进行打标签,降低出价进行投放,固定预算去投放。

如果在老账户正常跑量,转化率和ROI 都比较可观的情况下,由于大促的影响,转化效果可能会突然变差,账户竞争力低,开始断成交,ROI 、消费、CVR都在大幅度降低,就要排查我们账户整体竞争力ECPM。

如何做到我们ECPM竞争力大于同行,优先拿到量级呢?有以下几点建议:

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(1)先于竞品开播抢量。如果竞品的直播吸引了大量流量,我们可以提前开播并计划过学习期,增加账户权重做增量,个别转化好的计划降低ROI 出价,拉低实际转化ROI 预期,提前拿到流量,待流量提升稳定优化投产降低出价。

如果客单价相同,我们可以优化视频前3s和主播话术,进行A/B计划测试,并优化部分创意标签和莱卡。

(2)起量计划阶梯出价,以应对竞品预算、出价双高。如果竞品的预算和出价较高,可能会导致我们的流量下滑。

为了应对这一情况,我们应该批量上计划,并阶梯优化计划中的出价。查看计划的CVR、 CTR、ROI 这三个维度,并根据事实的用户画像,调整我们计划中的视频及定向内容,三个维度大于等于行业标杆水平后,再进行放量。

(3)竞品视频打爆,竞品素材更优。如果我们没有素材储备,一定要对历史表现良好的素材,优先增加预算并降低出价,提高计划的竞争力,并第一时间在云图和巨量创意收集竞品高消费高转化视频进行衍生,同步进行投放,从中拿到流量。

(4)避免话术违规影响投放效果。很多直播间一直存在的一个问题,兼职主播和全职主播,兼职主播播过的品类较多,能力较强,但对于敏感的品类易违规,比如护肤、瘦身、医疗等。

全职主播对于数据GMV比较负责,并会根据投放情况优化话术,提高我们整体的一个转化。因此,无论是618还是其他节日,我们不建议频繁更换主播,因为违规可能会导致扣分,影响整体投放效果。同时,我们要根据用户痛点实时优化话术,避免成交断层。

03

大促期间的直播场景

如何搭建?

随着618大促临近,各大直播间都在优化自己的直播场景,引入更多的机制和福利来吸引观众。

抖音的货品比价系统越来越成熟,一个赛道不同品牌,谁家机制大,推送流量相对大得多。

但对于那些暂时无法额外提供福利的品牌,该如何应对呢?

直播间的场景优化,在于直播间的场景布局和现有福利机制的巧妙结合。通过精心设计的场景,确保观众一进入直播问或商品页面,就可以看到吸引人的赠品活动信息,从而驻足停留。
主播也要采用解决问题的方式推荐商品,详细讲解,促使观众产生购买行为。因此,直播间能否创造出促使观众停留、探询和了解的环境,成为了吸引和留住观众的关键。

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04

大促期间素材竞争力大,素材跑不动

如何解决? 

每逢节日,不光光是投放端的投放竞争,也是在比视频端的质量和数量。

以往的跑量素材机制如果和节日的机制不匹配很难容易跑量。因此,我们需要提前一段时间开始测试不同素材,来观察各类素材的表现,并据此进行优化和调整。

比如:好奇心、消费欲望、信任感、从众、性价比、情感共鸣、限时优惠、解决问题等多种类型素材。

我们可以将投放的视频按类型分类,进行单独测试,根据收集到的数据进行后续的优化和衍生。也可以根据云图的素材衍生一些素材,分出属于哪些类型的素材进行拍剪,进行投放。

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在所有类型素材中,最终关键的是凸显产品卖点、用户痛点和使用场景。

如果我们的产品卖点和使用场景难以超越竞品,那么我们应重点关注用户痛点,根据不同视频素材的表现进行关键指标的再优化。通过对效果更好的视频进行衍生,实现1+1>2的效果,同时停掉低效素材,控制无效支出并稳定账户的整体表现。

05

转化不稳定,

直播实时人群画像波动较大怎么办?

在千川直播间投放的期间,我们可以通过抖店-电商罗盘-直播-直播大屏实时查看用户画像数据,并根据用户画像数据调整计划。

例如针对护肤和大健康类产品,主要针对人群画像在精致妈妈(25-49岁),而高客单商务服装画像是中产30-49岁等。八大人群消费能力基础性别画像都是我们参考这场转化的重要数据指标,可以根据产品、客单、转化深挖一些八大人群中坚力量:

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上面这张图的案例是我在投放某护肤赛道产品时,用莱卡定投测试出的用户画像,大家可以参考一下。

 

06

大促期间,

如何选择全域和竞价的投放方式?

全域投放公测之后,相信大家都跑过全域。全域投放是一种不区分渠道的投放方式,覆盖商城、搜索、短视频、自然推荐等,任何成交都记入全域模式的付费转化中。

优点:全域流量包含商城、短视频等流量,打通付费和自然流量,流量开口大且投放自动化,专注素材和直播内容的优化,其余的交给系统,省心省力。

缺点:消耗不稳定、转化不稳定、投产有波动。这个时候避免频繁调整,尤其不要全域计划和标准计划在一场直播期间频繁切换,要给计划探索时间。不然会造成投放投产不错,直播后退货率高,综合投产差。

这个要在素材和直播内容上下功夫,不要夸大宣传,让消费者拿到产品时感觉货不对板。所以我们选择全域投放的时候,一定要根据账户自身情况、直播间的转化、GPM、CVR、主播转化能力等来调整是否投放全域流量。

07

总结

618是所有商家上半年冲刺业绩的黄金营销节点,但同时,由于竞争的激烈,投手们也会面对比日常投放更加严峻的问题和形式。想要更好地应对618,就要对可能发生的难题,提前制定策略,不打无准备的仗。

希望这篇干货经验对大家有所帮助,也祝愿大家618大卖!

 
标签: 千川投放
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