“打造爆款”是不是一门玄学?

   2024-06-03 91运营0
核心提示:iPhone之于苹果、《超级马里奥》之于任天堂、QQ之于腾讯……这些你耳熟能详的产品,以及他们的公司,有什么共同的特点?答案是,这些超级产品,都曾以几乎“一己之力”,帮助他们的公司在一个全新市场中站稳了脚跟。就以iPhone为例,2008年以前,手机市场上的

123 “打造爆款”是不是一门玄学?

iPhone之于苹果、《超级马里奥》之于任天堂、QQ之于腾讯……

这些你耳熟能详的产品,以及他们的公司,有什么共同的特点?

答案是,这些超级产品,都曾以几乎“一己之力”,帮助他们的公司在一个全新市场中站稳了脚跟。

就以iPhone为例,2008年以前,手机市场上的三星、诺基亚、摩托罗拉等,有着数都数不清的手机型号。

但苹果只用了iPhone这一款单品,不仅实现了市场突破,还“顺带”改变了整个行业。

直到今天,这些超级产品,还是我们想到这些公司时的代表作。

这种产品,在消费者心中被称为“爆款”。在产品界,这种战略则拥有一个专有名词:大单品战略。

什么叫大单品战略?

简单来说,就是集中企业核心资源,做出一个原创的、具有差异化的产品,并把它做到极致。

通过这个单品,在市场上撕开一个口子,在市场中初步站稳脚跟,再图后续发展。

除了苹果这样的大公司,初创公司由于本就资金不足,战略资源有限,更是倾向于走大单品路线切入市场。

很多产品从业者都对“爆款”有着极其复杂的心情。投入巨大心血的作品,很可能石沉大海。没抱太大希望的产品,却一炮而红。

用一句话来形容这种心态:打造爆款,简直就像是一门玄学。

不过这固然是一句玩笑话,打造爆款背后,一定有着系统、可复制的方法论。前段时间,“刘润读书会”直播间请到了一位回答这个问题的专家:贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼老师(有长达25年的市场营销经验,曾担任可口可乐大中华区和韩国地区CMO。可口可乐的21个10亿美金品牌中,有3个就是由她亲自操盘建立)

鲁秀琼老师分享了她的新书《品牌双螺旋》,这本书系统地阐述了她的一整套原创品牌理论。

听完直播,我对其中“如何用6步打造核心大单品”这个环节,尤其印象深刻。 “打造爆款”是不是一门玄学?

 122 “打造爆款”是不是一门玄学?

今天,我把鲁秀琼老师分享的内容整理给你,希望能对你打造属于自己的核心大单品的过程,有所启发。

一、第一步:选战场 

打造核心大单品的第一步,是选择一个合适的市场。

为什么选市场很重要?因为选择进入哪条赛道,基本决定了你做这件事的难度和天花板。

在做产品这件事上,经常是“选择大于努力”。 

什么是适合打造核心大单品的市场?鲁秀琼老师说,有4条判断标准:

1. 大赛道、分散市场

2. 小切口

3. 高附加值

4. 真需求

我们一项项来看。

第一是市场要够大,且头部竞争分散。 

够大的市场,才能让新单品养得活、长得大。

如手机、零食、白酒、汽车等,这些都是千亿乃至万亿级别的超大市场,更容易打造核心大单品。 

如果选择一个极小的市场,比如做一款私人飞机专用行李箱。即便做到市场第一,也是一门天花板过低的生意,难以满足品牌靠一款产品打开市场的野心。

同时,这个市场还要够分散,因为在“赢家通吃”的集中市场里,巨头的地位将难以撼动,新品牌极容易成为“炮灰”。

比如社交软件领域,虽然市场巨大,但你想从微信的手中抢下一块蛋糕,几乎不可能完成。

第二,是从大市场中选择需求明显、渗透率低、增长快的小切口。

鲁秀琼老师说,新品牌进入市场时,注定无法面面俱到,因此要从大市场中细分出一个明确的“小切口”。

这个切口,往往具有自己独特的细分需求,但又未被巨头公司和主流产品注意到。

有针对性地先满足这一部分人的需求,避开巨头的锋芒,才能从市场中撕开一道口子。 

鲁秀琼老师举了一个例子,2015年左右,国内功能性护肤市场是由雅漾、薇姿、理肤泉“三分天下”。

不过,从2017年开始,一个叫薇诺娜的品牌,在规模3000亿元的护肤品行业中找到了增长率高于全行业的“小切口”:敏感肌人群护肤。 

当时,功能性护肤品的市场占比只有5.5%,却有35%以上消费者觉得自己的皮肤是有问题的,具有极大的发展潜力。

针对这一切口,薇诺娜推出了专门解决这一细分人群需求的大单品“舒敏保湿特护霜”,成功进入护肤品这个红海市场。

如今,薇诺娜品牌的总营收超过40亿元,针对敏感肌人群的舒敏系列占到销售额的三分之一以上。

第三,是这个市场中的产品要具有“高附加值”。 

所谓“高附加值”,指它聚焦的人群应该对产品有持续迭代的需求,并且能产生高频复购。 

还以前面说到的薇诺娜护肤品为例,敏感肌人群因为其特殊的肤质,一旦对某一品牌产生信任后,就极少更换品牌,且会带来持续的高口碑和高复购率。鲁秀琼老师表示,如今薇诺娜这个产品系列的复购率达到了30%。

这就让品牌不必为持续拉新投入大量资源,而可以将有限的战略资源更多投入于为消费者创造价值上。

第四,市场的需求必须是“真需求”。 

什么叫“真需求”?

鲁秀琼老师说,很多市场经常在短时间内赢得大量关注。然而这样的关注并不是因为消费者“真有需求”,而是因为媒体的炒作,或者投资人的集中热捧。

这样的市场,本质上既不To B,也不To C,而是To VC(面向风险投资)。 

鲁秀琼老师举了一个例子,前几年,曾经有过一段“低度酒狂潮”,各种大小品牌纷纷进入市场。

然而问题是,在鲁秀琼老师看来,低度酒存在的意义,更多是承担起年轻群体的情绪价值。

而要满足这项需求,年轻人可以选择的品类非常广泛,从啤酒到气泡水,甚至是奶茶甜品,低度酒并没有明显的需求优势。

低度酒主打的“低度数、低热量、低价格”,并不是年轻群体对于酒精的真正需求。

所以,鲁秀琼老师认为,近年来众多低度酒品牌的大起大落,其实在意料之中。

二、第二步:抓需求 

选择对了市场,打造核心大单品的第二步,是抓住一个合适的需求。

什么叫“抓需求”?

鲁秀琼老师说,所有成功的产品,一定是满足了消费者的某项需求。而那些源自人性底层的需求,其实千百年来从未改变。 

那些成功的核心大单品,一定是抓住了这些需求,并根据最新的技术和消费趋势进行“场景重构”,最终迭代整个品类,占领消费者心智。

所以,鲁秀琼老师说,抓需求这一步的关键,就是“重构场景,迭代心智”。

听起来有些抽象,鲁秀琼老师举了一个例子。

明亮的牙齿、清新的口气,可以在社交场合下展现自己最好的一面,这是从古至今不变的需求。

根据这项需求,古人利用各种植物的天然属性,比如将杨柳枝泡在水里,用的时候咬开,起到最基础的洁牙功效。

到了近代,有了牙膏、牙刷,但只便于一早一晚在家里使用。在出门上班、聚会等场景中,需求依旧没有得到满足。

近些年又出现了漱口水和冲牙器,满足了便携场景的洁牙需求。但是冲牙器不小的体积,以及漱口水“漱后要吐”的特性,依旧会在实际使用中带来不便。

于是,针对洁牙这一亘古不变的需求,近年来有一些新兴品牌,比如BOP,开发出了“口腔喷雾清新剂”这款核心大单品。

很多人执迷于找消费者的新需求,但其实,需求是永远不变的。

不断变化的只有满足需求的场景和方法。这种变化,正是新品牌的机会。 

用鲁秀琼老师的原话说:

我们发现很多品牌在打造产品时,都渴望一上来就捕捉到需求的差异点,有时这反而让它们被局限在一个狭小的市场中,甚至走偏至寻找伪需求。

其实,能够找到基本需求在这个时代中的场景和情绪的延伸,进行迭代、升级品类,抢占消费者心智,你就会发现,在打造核心大单品这件事上已经成功了50%。

三、第三步:创卖点 

找到需求后,打造核心大单品的第三步,是创造卖点。

为什么需要卖点?因为光有需求并不够,你还需要为消费者提供一个“购买的理由”。 

转化率提升专家陈勇老师举过一个例子,近两年有一种新型洁肤品叫“磨砂膏”。主要用于去除皮肤上的角质和死皮。

可是,消费者为什么要“去死皮”,这听起来似乎并不是一个核心需求。

其实,只需要再深入一步,就能创造出卖点:去除死皮后会怎么样?答案是会“美白”,而美白,几乎是所有女生共同的需求。

磨砂膏这款产品,就相当于是用“去死皮”这个全新的卖点,解决了“美白”这个核心需求。

卖点,是将产品和需求连接起来的桥梁。 

鲁秀琼老师说,这一步的关键是“拆解要素,跨界重组”。

这就是业界一直说的“创新第一性原理”:回归物质本质,从场景出发去拆解基本要素。

这一步需要产品的设计者们倒逼自己跳出已有的思维框架,打破行业壁垒,重新思考。

这一步很难,但在打造核心大单品的过程里是至关重要的。

鲁秀琼老师举了一个例子,近年来火热的“奶酪棒”品类,你能猜到它是哪些产品的跨界重组吗?

答案是乳制品+棒棒糖。

奶酪棒,实际解决的是下午三点,家长去幼儿园接孩子放学时,拿点零食逗乐小朋友的场景。过去满足这一需求的产品是酸奶、小饼干、棒棒糖。

但对于家长而言,一方面这款产品应该营养丰富,对宝宝的健康成长有好处。另一方面应该便于携带,随手可拿。

于是,乳制品的营养和棒棒糖的便携,被进行“拆解要素,跨界重组”,奶酪棒产品应运而生。

过去几年,妙可蓝多和奶酪博士都凭借奶酪棒大单品在市场中站稳了脚跟。

四、第四步:筑惊喜 

用卖点在产品和需求之间直接构建桥梁后,打造核心大单品的第四步是“筑惊喜”。

每一个产品人,都应该不断对自己、对团队,发出姜文的那句灵魂拷问:到底什么叫惊喜? 

鲁秀琼老师说,在打造核心大单品的过程里,惊喜就是“意料之中,预期之外”:

意料之中,就是产品出现得不突兀,产品与品牌之间不割裂。

预期之外,则是要在解决问题的基础上带给消费者超越预期的惊喜。

这种惊喜,可以总结为3点:

1. 产品的“尖叫点”

2. 可视化的“晒点”

3. 习惯的“上瘾点”

这3点,分别对应消费者的功能利益、社交需要和情感诉求。 

先说“尖叫点”,尖叫点要满足消费者的“功能利益”。要让消费者一用之下,就能感到满足了某个期待已久的功能,简直想“为之尖叫”。

举个例子,乔布斯回归苹果后打造的第一款“超级大单品”iPod,就是凭借“把1000首歌装到口袋里”这个核心“尖叫点”,迅速占领了消费者心智。

其次是可视化的“晒点”,这是为了满足消费者的“社交需求”。

光是产品好还不够,消费者需要那种能“看得见、感受得到的好”。 

小马宋老师举过一个例子,有一家水饺品牌叫“喜家德”,他们的招牌水饺,不像传统东北水饺那样是“元宝型”的,而是“一字型”的长条状。

为什么要这么做?因为喜家德的“尖叫点”,是他们的饺子馅料用得特别好,他们的宣传语就是“每个水饺里都有一个大虾仁”。

那怎么让消费者感受到呢?答案就是将饺子设计成长条形,这样,消费者没法一口吃完,需要用筷子夹住咬开一半,才能看到饺子里的馅料。

最后是“上瘾点”,这是为了满足消费者的“情感诉求”。

在这一点上,最经典的例子其实是各种网络游戏。通过复杂的签到、积分、任务设置,让消费者“越用越爽”。

五、第五步:勤打磨 

打造核心大单品的第五步,是“勤打磨”。

什么叫勤打磨?其实就是互联网圈的那句名言:小步快跑,迭代优化。 

绝大部分产品都没法一步到位,更没有必要一步到位。

在如今这个时代,更是可以运用互联网、消费者共创、AB测试等新思路,不断强化打磨这一链路过程。

真正的好产品,没有一步成功的,都是迭代出来的。

六、第六步:塑爆品 

打造核心大单品的最后一步,是“塑爆品”。

什么叫“塑爆品”?

鲁秀琼说,这套方法论的前五步,说的都是如何打造核心大单品的具体步骤。

然而在最接近成功的地方,恰恰是最该注意,最需要克制的地方。 

鲁秀琼说,她见过很多品牌,明明非常幸运地找到了属于自己的核心单品,却在还没有打爆时,就盲目做堆砌式的创新,稀释了自己的产品和品牌优势。

所以,这一步的关键,是“收敛聚焦,少即是多”。绝不要把宝贵的战略资源浪费在非关键的堆砌式创新上。

鲁秀琼举了一个她亲身经历的例子。2004年,可口可乐旗下的美汁源推出“果粒橙”新品,主打“可以喝的水果,有肉的果汁”。

果粒橙一上市,就成为了引爆市场的核心单品,相信看这篇文章的大多数读者,都或多或少品尝过果粒橙。

在上市之后的五年内,果粒橙在产品创新层面都极为“克制”,口味延展很少,只推出了“爽粒葡萄”这一款新口味。

到2009年时,美汁源的果粒橙和爽粒葡萄两款产品带来了近60亿的年销售额,是饮料市场上最成功的单品之一。

对于果粒橙的成功,鲁秀琼说,聚焦核心大单品的升维,而不是企图用很多堆砌式的产品创新,最后反而能够影响品牌的核心资产。这证明了消费品领域“少即是多”的真谛。 

听完鲁秀琼老师的分享,我的感触是,打造大单品,并不是“灵光乍现”,更不是“撞大运”,更不是“玄学”,而是有着一套系统的、可学习、可复制的方法论。

打造核心大单品,或许不足以让品牌千秋万代,但一定能为你的品牌搭建一个展现自己才华的舞台。

 
标签: 爆款
反对 0举报 0 评论 0
 

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与乐学笔记(本网)无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
    本网站有部分内容均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,若因作品内容、知识产权、版权和其他问题,请及时提供相关证明等材料并与我们留言联系,本网站将在规定时间内给予删除等相关处理.

  • 2024上半年,小红书最新爆款复盘
    2024上半年,小红书最新爆款复盘
    今天这篇文章,花爷就把复盘过程中,感受到最大的3个趋势,快速分享一下。1.行业选得好,可以赚更多钱。行业选不好,是真不赚钱。很多人不了解行情,对行业的认知完全是错的。我就举个最简单的例子:养生和母婴赛道,两个这么香的行业。但总有人说,太多人在
    06-12 复盘爆款
  • 1个新号,跑了1条227.5w播放的大爆款,我做对了什么?
    1个新号,跑了1条227.5w播放的大爆款,我做对了
    “生理性想看”、“来不及思考就点开”这几天我老婆的某音新号上面,连续跑了2个百万播放爆款,其中最猛的一个有····227.5w播放量!你可能不相信,这个视频没有搞怪的剧情,没有惊人的才艺,也没有精湛的剪辑,纯口播,连人都没有,就搭配一些简单的文字
    06-11 文案爆款
  • 用“八卦思维”做小红书,轻松写出爆款笔记
    用“八卦思维”做小红书,轻松写出爆款笔记
    你是不是看了很多小红书运营技巧,怎么做爆款,怎么写标题?他们告诉你写标题要用各种各样的公式,笔记的内容一定要有情绪,让你的内容和用户产生共鸣,还要输出有价值的内容。看到这样有理有据的内容你很振奋,脑袋告诉你懂了,你认为自己会写标题,知道怎么
  • 15个爆款短视频文案技巧,马上就能用起来!
    15个爆款短视频文案技巧,马上就能用起来!
    抖音短视频如果细究起来包含非常多的元素:文案、拍摄、语速、镜头感、表现力、封面、镜头语言等。但吸引一个人能否关注你的最重要因素就是文案,像反转剧情,前期铺垫、中间冲突、后期反转。那视频文案关键点有哪些呢?第一,直接,你必须知道谁在看你。第二
  • 搭建小红书爆款选题库的方法
    搭建小红书爆款选题库的方法
    小红书的内容形式以图文为主,图文相比视频,更容易拆解,也更容易复制,所以爆文的拆解与分析就显得尤为重要不管是个人创作者还是企业号运营,我都建议在做笔记内容之前先建立选题库,前期的选题可以是来源于同类目下的爆文拆解。先复制,在优化,会跑的更快
  • 谁用谁火,抖音10个黄金3秒爆款方法
    谁用谁火,抖音10个黄金3秒爆款方法
    做短视频一定要注意黄金三秒!这是多数拍短视频的初学者在学习的过程中,会被很多人提醒的。但是很少有人会告诉你,到底怎么做黄金三秒,黄金三秒有哪些好用的方法。今天就为大家分享一下,关于短视频拍摄中常用的黄金三秒方法。01晒钱法大家都对钱感兴趣,所
  • 月销百万的爆款直播间,都有哪些不可告人的秘密?
    月销百万的爆款直播间,都有哪些不可告人的秘密
    话不多说,直接上干货。本文将为你解决抖音直播话术、布置、人气、转化、复盘的难点,为你详细拆解抖音直播前、直播中、直播后的各要点,并给出可复制的抖音直播方法论。1直播前1、确定自己的类目一种情况,很多人想要直播一定是有渠道或者本身就是厂家,能够
  • 2022年爆款直播间盘点:有人长红,有人消失
    2022年爆款直播间盘点:有人长红,有人消失
    2022年,转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。市场在扩大,超头时代终结,新机遇显现,但是行业发展逻辑却已经不同。从用户的角度来看,《2022直播电商白皮书》显示,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,但仅占网民整体
  • 短视频爆款文案的七大模式(直接照搬)
    短视频爆款文案的七大模式(直接照搬)
    在我们讲爆款文案之前,我还是先给大家引导一下,我们在创作内容的时候,前提是要有用户思维。我们发朋友圈也好,还是在做短视频的思路上,咱们不能说我们自说自话,不给自己觉得我开心我高兴,你高兴别人可能不高兴。我们更多的是要站在用户思维上,用户想要
  • 30个爆款短视频脚本文案模板
    30个爆款短视频脚本文案模板
    随着入局短视频的创作者越来越多,视频质量的门槛也在不断升高,因此脚本的重要性也愈发凸显。好的脚本不仅可以提供清晰的拍摄思路,还便于各个环节的分工协作,提升制作效率。下面给大家分享到底什么是脚本?又该如何高质量创作?短视频脚本必备七要素:在拍