为何有的东西卖得贵却1群人抢购？而有的东西很便宜却无人问津？
小张正在逛商场，他想买1款旅行箱，由于他的公司准备组织团队去重庆旅行。
在某个专柜上他看中了1款不错的黑色皮箱，他把箱子的拉杆拉出来试了很屡次，还找到了1种行将放假远行的感觉，但是1看这个价格要1000多元，他担心买亏了，觉得这个旅行箱不值这个价钱。
店里的销售人员追问他，质量这么好的旅行箱，那你觉得应当值多少钱？小张也说不出，最后放弃了购买……
一样的场景还有——
老王去某豪宅售楼处逛了5、6次，但是1直未下单，别墅他是喜欢的，但是不知道8万31平的价格是否是会贵了，他担心买贵了被朋友嘲笑不懂行情就糟了……
1位美女在京东商城挑选1个口红，但是不知道430元的价格是物有所值，还是商家虚高标价……
消费者为何很难判断产品的价格是不是妥当？为何一样功能的女士手提包，有的卖200元，有的卖20000元，卖200元的有时还会滞销，卖20000元的有时还要抢购。
这1切的本源在于，支持消费者认知价格的因素到底有哪些？
消费者要想得到自己心中的价位，需要从不同的角度去寻觅证据来左证自己，这个进程有点像侦探断案1样，不断搜集证据，直到终究找到自己的答案。只不过侦探断案是成心识的操作，而消费者展开这个进程，连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……
从消费者对产品的关注点上来讲，这个寻觅进程的证据主要分为内在和外在两大类要素。
第1类内在要素包括参照物和差异化，第2类外在要素包括心理账户和稀缺程度。
1、参照物
消费者寻觅到的第1个证据是：参照物。
小张觉得1000元的旅行箱有点贵，可能会买亏。由于在他的已有印象中，1般这类旅行箱也就500元左右，当他逛了1圈商场的箱包专柜后，他发现看得上的箱包都需要1000元以上，乃至更多，这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那末贵了。
客户对产品的绝对价值10分不敏感，他没有办法充分认知每件商品的原材料本钱，更没法精准判断这里面触及到的资金本钱、管理本钱等品牌因素。
所以，他需要寻觅已有信息来做个参照物，作为对照点，从而得出自己的判断。
当小张头脑里还没有超过1000元的行李箱时，他的判断就是这家店多是个黑店，价格标的太高。
当他的头脑里充斥着好多都是1000元以上产品的时候，他的证据产生了变化，从而他的认知产生了变化，1000元好像也很值。
那我们进1步来看1下——
现实会略微复杂1点，如果小张逛了1圈商场后，他发现全部商场只有1家卖旅行箱，他又特别想今天马上买到，这个时候他会非常纠结，这个时候甚么因素能够解决他的纠结？
如果你是这家旅行箱的品牌方，你会怎样办？
1. 当消费者没有参照物的时候，品牌须塑造参照物
汽车刚出来的时候，人们会惊讶这究竟是是1个甚么样的物种，汽车运营方说这是1辆不用马的马车。由于马车是人们已非常熟习的事物，以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。
很多新产品，特别是很多新品类出现的时候，市场上没有相应的标准，人们也很难判断产品的价值，固然更难判断产品的价格了，这个时候会加大消费者寻觅证据的难度。
比如，知识付费专栏这类产品刚出现的时候，没有过往的产品做比较，1度加大了消费者的决策难度，199元买个专栏到底值不值？
当全部品类是新物种的时候，品牌需要塑造参照物，帮助消费者决策。
专栏类同于1个讲师的线上课程，1般30讲(每讲10分左右)的专栏，相当1般讲师1天（讲师1天7个小时，减去互动成份）的课程，也相当于半本书的内容。
这样就给消费者明确的参照比较了，1般讲师的1天课程需要1000元，1般半本书需要25元。
那末专栏定价199元是不是合算，很多消费者便有了自己的判断。
回到最初的问题，如果这个时候小张没有办法寻觅参照物，你需要引导他寻觅到参照物，比犹如样材质的旅行箱在其他的商场售价，这样帮助他来做决策。
现实出现了另外1种复杂——
如果换种情况，小张逛了1圈商场后发现，这个商场有300元的旅行箱，还有2000元的旅行箱。这个时候他会觉得1000元是贵了还是物有所值呢？
这个问题的关键就是他（小张）愿意把哪一个产品当作参照物来比较。
2. 消费者参照物的背后是品牌关于产品的定位
瑞幸1杯25元的咖啡（由于促销因素，实际价格可能10几元）你会觉得贵了还是便宜了？
如果和星巴克比较，那末就是便宜了；如果和麦当劳咖啡相比，那末就是贵了。
而瑞幸咖啡从1开始对标的就是星巴克，这样产生的价值自然就是好喝不贵的产品特点。
有人说，那末是否是所有的产品只要向贵的产品对标就行了，这样就能够卖出高价。
比如卖手提包的都对标20000元钱的包，品牌方都表达自己的包是高端产品，以后定价个几千元，这样是否是会让消费者得出品牌超值的结论呢？
这里面1个关键的因素是你的定位能否得到客户认可。
比如小张逛了1圈以后发现，即便有几百元的旅行箱存在，他仍然认为那个1000元的旅行箱是超值的。由于这类同等材质的旅行箱，应当都在1000左右的，那些几百的质量不如这款。
这就是你既可以定位高端，也能够定位成性价比产品，只要你的产品品质支持你的定位，并得到客户认可。
虽然市场上也有瑞幸咖啡不好喝的言论，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消费者的认可。
1个关键句是：消费者需要寻觅参照物来肯定自己的心理价格，品牌方需要提供参照物为消费者进行对标，甚么样的定位，且消费者能够认同的定位决定了品牌方能够为消费者寻觅到甚么样的参照物。
从参照物里延伸出的1个问题是，既然有了参照物，消费者的心理价格是否是会根据参照物的价格来进行上下浮动呢？而这个浮动的根据又是甚么？
这个时候要说消费者找到了产品之间的差异化。
2、差异化
1瓶矿泉水卖2元，但是1瓶矿物资元素更多的水可以卖3元。
这里面3元包括的成份是不1样的，2元左右是消费者给1般水的参照物价格，剩下的1元是差异化带来的价格，这个差异化就是更多的矿物资。
曾我辅导过1名置业顾问，他提到过1个困惑：他们的房子价格比旁边的竞品小区贵了1些，但是，比较起来，现在的房产品都差不多，都是大牌房企开发、都是人车分流、都是精装修交付……
我说，就没有1点差异化么？他说如果有1点的话，或许就是他们项目离地铁口会更近1些。
但是他心虚的表达着，他不相信这1点距离地铁口的路程会造成房子的差价。
其实，这里面就有这样1个误区，且不说未来居住时，每天上下班地铁距离远近带来的体验是天永日久的，仅说差异化是不是能给客户带来价值感这点就存在误区。
差异化不但体现在功能上，也体现在情感价值上。
产品是消费者表达自我的1个重要途径，不管是消费房子、汽车这样的大宗商品，还是1瓶水、1件衣服这样的平常用品，再或是1个视频APP这样的虚拟产品……都是表达自我的路径。
我体现甚么，展现甚么，而差异化就是为他的表达提供了根据。
消费者有了参照物，并根据差异化肯定了心理价位。
其实这个时候消费者寻觅的证据，都是产品的内在因素，是产品的内在体现，但还有两个外在因素会左右消费者的判断。
3、心理账户
我有1个朋友，曾他是历来不买网上专栏的，他认为听几段音频就收费是有点贵的，他认为学习是有很多路径的。
但是后来，他的观念产生了变化，他不但买了专栏，还买了很多专栏。他说由于专栏内容有1点对他工作有帮助就已赚回来了……
后来，我聊天时发现，其实其实不是他对这个专栏的认知产生了多大的变化， 而是他将专栏从“学习”这个心理账户转移到了“投资”这个心理账户：他依然认为学习是不要花钱的，但是投资可以花很多钱。
还有个更加形象的例子是：
- 如果你今天买了200元的话剧票，但是出门的时候，你发现丢了200元的电话充值卡，那末你还会去看这场话剧么？
- 如果你今天买了200元的话剧票，但是出门的时候，你发现丢了这张200元的话剧票，那末你还会去看这场话剧么？
第1个场景，很多人答：会。第2个场景，很多人答：不会。
这个其实就是心理账户的矛盾，明明都是当日损失了200元，为何结果不1样？
由于心理账户不1样，丢失了电话充值卡不会影响话剧所在的账户的预算和支出，大部份人仍旧选择去看话剧。
但是丢了的话剧门票和后来需要再买的门票都被归入了同1个账户，所以看上去就好像要花400元看1场话剧了，人们觉得这样不划算了。
既然消费者存在这样的心理账户，那末品牌需要成心识的引导消费者向更贵的账户转移，才能取得更高利润。
消费者在消费产品时，可能取得多级体验：最少我们能分离出3种功能，1是产品的基础功能，2是产品的场景功能，3是产品的精神功能……
比如，喝1瓶水，基础功能就是解渴，场景功能就是我今天要讲课发言时解渴，精神功能就是这瓶水写着大卖两个字，我心情因这个彩头而高兴……
在我还是置业顾问的时候，我在1场朋友集会上遇到1位企业家，他刚刚买的房子，依照道理对房子没有需求，但是由于他购买的房子是欧式格局，就是沙发的背后是餐桌，他总感觉沙发背后不是墙面，会显得很空，是1种没有安全感的设计。
但是无奈已买了这套房子，如果马上换1套或再买1套，又觉得有点小题大做的感觉，固然，更主要的是，当时的房价还正在下跌……
他只是和我简单的表达了这类困惑而已，但我立马意想到他的心理账户其实在产生了偏移，他看似是1个根本没有需求的人，但是实际上是1个铁定的客户。
由于对他来讲，房子的基础功能、场景功能好像都解决了，但是精神功能有瑕疵，而这类瑕疵影响到了严重影响到了他的心情，就是他觉得这套房子会给人没靠山的感觉。
我根据这类分析，帮他做了拆解，现在这套房子已严重影响了你的心情，如果你心情不好，谈崩两单生意是多少钱？
集会结束后，他主动找我，经过几轮介绍，立马买了1套320方的平层。
后来，他笑说，我自己还没意想到怎样就又买了1套房子（市场还在下跌的情形），但是心情好了许多。
这就是心理账户转移的结果，我们品牌方需要帮助消费者发现产品的功能，有效的将产品引导至更高的心理账户。
4、稀缺程度
稀缺程度是消费者寻觅的第4个证据。
物以稀为贵，所以品牌方都希望建立自己的稀缺环境。
但是，是不是任何品牌都能够建立起稀缺呢？消费者会不会将你的稀缺化作他的证据呢？
建立稀缺环境，最少要有两个因素考量：
第1个是知名度
如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是为竞品带去了市场份额而已。
由于消费者可替换的产品太多，没必要拿着你这个稀缺产品。
小张买个普通的行李箱，如果你和他说仅此1款，所以需要1000元，那这个理由明显不如皮箱质量好所以需要1000元更能感动小张。
但是，如果是LV限量款的行李箱，仅仅由于是限量款，质量或许没那末好，需要1000元，小张或许会斟酌下单，这是品牌知名度成份。
第2个因素，属性稀缺
不过，也有这类情况，家门口的包子铺没甚么名望，但是由于门口包子铺不多，而卖的贵了点。
这就是要考量的第2个因素，属性稀缺，也就是在消费者可接触的范围内，有无可以替换产品，没有可替换产品就会因属性稀缺而取得更高利润。
品牌要做到属性稀缺，需要判断自己在以下3方面有无优势：
- 手工制作，很多奢侈品都是采取了手工制作这个策略，手工是具有强烈的稀缺性，好的手艺人就那末些，单位产量就那末多。不可能让1个人的时间变成25个小时来干活；
- 新技术，新技术也能够制造稀缺，典型的就是苹果依托IOS系统获得了手机业的头部地位。固然，技术的更新速度特别快，依赖新技术创造稀缺已愈来愈难；
- 有限资源，好的葡萄酒为何那末贵？由于好的葡萄酒需要好的葡萄，好的葡萄对维度和土质要求很高，这就造成了葡萄的产量是有限的，从而造成了好的葡萄酒也是有限的。
综上所述，创造稀缺固然可以取得更高的利润空间，但也需要品牌方整体考量，是不是具有创造稀缺的能力，是不是能够让消费者觉得你的稀缺是有价值的稀缺。
5、小结
本期和大家聊的话题是消费者探究心理价格的进程中会去寻觅哪些因素？
在消费者内心的深处藏着1条他自己也不清楚，但却10分清晰的证据链：这条证据链包括了参照物、差异化、心理账户和稀缺程度。
希望对你有1些帮助！
作者：李浩，微信公众号：大卖学院
