上周4，我的手机突然弹出了1个邮件信息：
“……恭喜您已提升为金星……”
甚么？星巴克系统 bug 了么？明明我离金星级还差 7 颗星星（350块）呢，怎样就突然升级了？
我满脸疑惑地点开了这个邮件，才发现星巴克的会员制度改版了。说实话，当时我的第1反应就是有种不劳而获的感觉。
但看到积攒了很久的 18 颗星星清零的时候，还是很失落的。
再1看，我当时等级（玉星级）满3赠1的权益也没有了，新加入的会员也不用格外花钱买卡了，系统给我自动升级后我还享受不到升级权益……
总之就是部份新老权益我都享受不到，瞬间感觉自己被割韭菜了。
而且，不但是我1个人觉得被割了，知乎上很多人纷纭表示星巴克这次的操作很伤老用户的心。
星巴克全新会员制度乃至被“骂”上了热搜。
星巴克为什么会引发用户不满？
星巴克这次会员体系改版，内容之多可以说让人眼花缭乱。今天主要给大家介绍几个深受老用户吐槽的点。
在开始之前，先带大家了解1下星巴克的虚拟积分“星星”的设定：更新前，星巴克的星星只用于保级，消费 50 元产生1颗星星。
更新后，“等级星星”功能同等于之前的“星星”，也只是用来保级；对“金星级”用户增加“礼品星星”，可以用来兑换饮品/食品，这两种星星都是 40 元（星巴克 App 内星礼卡支付） 或 50 元（其他方式支付）1颗。
之前我们写过星巴克老版会员制度的套路，可戳文章☞《揭秘「星巴克」会员成长体系，打造你的忠实用户》查看详情。
1）各等级会员门坎下降
星巴克的全新会员制度照旧和之前1样，只有 3 个等级：银星级、玉星级和金星级，但是每一个等级的门坎都比之前更低。
会员制度改版前
会员制度改版后
现在，只要注册就可以成为银星级会员，而此前需要花 98 元购买会员身份，并享受实际价格高于 98 元的会员福利（各种类型的券）。
更新前，银星级会员需要1年内积累 5 颗星（购买 250 元），可以升级成为玉星级会员；更新后，有 3 种方式升级，其中包括 3 个月内累计满 4 颗“等级星星”（大概需要花 160- 200 元），或购买星礼包，或绑定星礼卡。
再来看看最高等级金星级，之前需要1年内消费满 25 颗星星（1250 元），现在只需要1年内消费 16 颗“等级星星”（640⑻00元）便可成为金星级会员。
看上去到达每一个等级门坎都下降了，但是之前已到达金星级的用户就有点不爽了：我好不容易到达这个等级，凭甚么他人消费更少就可以跟我取得一样的权益。
高等级用户的优越感“降级”了，他们的吐槽也就容易理解了。
2）老会员权益受损
如果说由于“优越感降级”而不爽的用户只是1小部份，那末让老用户实际利益受损则是这次更新被吐槽的主要缘由。
首先，更新后取消了“单次买3赠1饮品券”，这对公司用户来讲可是很大的损失。
我们知道，有时候部门会1起买星巴克当下午茶，或是开会时用咖啡提升等。升级前，玉星级和金星级会员可以用1次性买 3 杯饮品便可取得 1 张饮品券。
同时，升级鼓励也减少了。之前玉星升级成为金星的进程中，如果单次购买数量多，就能够取得很多券；但是更新后，只有1张玉星升级饮品券和1张金星在望饮品券（取得 8 颗“等级星星”时）。
再来看看被包装后的“买10赠1饮品券”，之前金星级会员只要消费 10 次，不论消费金额大小，都可以取得1张饮品券。
而现在，到达金星级后，开始积累“好礼星星”，9 颗“好礼星星”可以兑换 1 杯制定饮品或 1 份指定食品。
乍1看好像变动不大，但是如果有的用户之前每次买的东西都相对便宜（不到 36 元），那末现在购买 10 次，也不能取得饮品券了。
3）偷偷缩水的其他福利
除以上这些，我发现星巴克升级后还调剂了1些小细节，一样让老用户吐槽。
比如说之前的生日饮品券是生日当月都可使用，但是更新后只在生往后的 7 天内有效（从生日当天开始生效）。
一样的，之前的周年庆饮品券也是当月有效，更新后也缩水为 7 天。
再比如说，官方说从玉星级升级成为金星级时，会有1张金星升级饮品券；但是很多用户在这次的更新进程中，被系统直接从玉星转换成了金星，但是这类“升级”方式其实不会取得这张券。
整体来看，星巴克这次会员制度升级，肯定能给部份用户带来更多福利，但是对老用户来讲，就有点让人失望了。
为何要推出新会员政策？
星巴克这次会员政策的升级，让我想到之前京东对会员体系的调剂。2017 年 9 月14 日，京东将原本的“铜银金钻”等级制会员体系，升级为「京享值」分值会员体系。
京东调剂会员体系后，招致老会员（特别是钻石会员）的破口大骂，情形同今天的星巴克几近1模1样。
当前，许多老用户直言要弃星巴克而去，更有用户觉得星巴克可能不会被竞品弄垮，但是会被自己弄垮。
想必在推出新会员政策前，星巴克不会对用户的反应完全没有预判，那既然如此，它为什么还要“冒死”推出新会员政策呢？
1）提升交易金额
星巴克这次会员体系的推出，最核心的目的还是想实现交易金额的提升，毕竟作为1家上市公司，今年利润1直下滑，处境不尽如人意。
而为了实现此目的，星巴克从多个角度采取了措施：
① 利用升级刺激
这次调剂，星巴克推出了会员星礼包，新用户购买礼包后，就能够直接成为玉星级（跳过银星级）。对还没有成为星巴克会员的用户来讲，这样的升级刺激确切很有诱惑。
而1旦用户由于这些福利购买星礼包后，星巴克会有其他的手段提升用户的消费频次、消费金额（参看玉星级福利），从而提升交易金额。
除星礼包，星巴克还特别强调了只有金星级才享有的好礼星星福利（兑换礼品，有效期 12 个月）。
对还没有升级为金星级的用户来讲，这好比星巴克为非金星级的用户定下1个福利小目标，往前走就能够取得这项福利。
② 提升消费频次
此次变更，会员升级、生日、周年取得的所有赠饮券，有效期从原来的 3 个月减至 7 天。这1点，同其他平台送出的各类优惠券1样，其实就是利用了用户不愿意失去的心理，提升用户的消费频次。
③ 单品直接涨价
据悉，11 月 6 日起，星巴克中国对部份饮品的价格进行小幅上调。例如：中杯拿铁咖啡的价格从之前的 28 元变成了 29 元，大杯美式咖啡费用从 27 元上调至 28 元。
本次调价针对星巴克在国内的全部线下门店，还包括目前正在扩大运营的外卖配送服务星巴克专星送。
2）抵制羊毛党
这1次呼声最高的莫过于“买 3 赠 1 ”（玉星级和金星级享有）、“ 10 次消费赠 1”福利的消失，取而代之的是“ 9 颗星星兑换 1 ”（金星级专享）。
这意味着甚么呢？之前星巴克依照消费频次来送福利，只要用户买 10 次就能够取得 1 张饮品券。在此情况下，用户可以有两种“薅羊毛”的方式：
第1种，用户可以 10 次都买最便宜的东西，消费够 10 次（没有最低金额限制），就可以取得 1 张券。
第2种，用户可以将多件物品分开买单，消费次数就可以提升。
举个例子，假定我想去星巴克买 1 杯焦糖玛奇朵、1 杯抹茶星冰乐，这 2 杯饮品我1起买单则视为消费了 1 次，假定我分开买单，那末就视为消费 2 次。
如今，以上两种“薅羊毛”的方式都行不通了，它不再依照消费次数来送福利，而是依照星星兑换，换言之就是依照你实际消费的金额到达 9 颗星星的门坎，才能兑换。
换个角度理解，其实用消费金额来兑换福利，抵制羊毛党的这些举措，终究也是为了提升星巴克的交易金额。
星巴克会被自己弄死吗？
星巴克美曰其名此次调剂对新老用户是利好，新用户能免费成为会员，老用户升级的标准也下降了。但要我说，此举不但没法有效的拉新，还得罪了很多老用户。
先说第1点，明明是下降门坎了，为何不能有效的拉新？
2018 中国的现磨咖啡市场，仅占总市场 16%。
目前在这个市场上打的火热的有星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麦当劳、精品咖啡，此市场已被瓜分的差不多了。
没关系啊，有些人说可以从这些竞争者手里抢用户啊。
行不通，由于用户画像极其不同。现磨咖啡市场分为了 4 类：
① 星巴克、Costa高端现磨咖啡，饮品客单价：平均1杯 28⑷0 元；
② 瑞幸、连咖啡等互联网咖啡，饮品客单价：平均1杯 18⑵8 元；
③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麦当劳咖啡等平价现磨咖啡，饮品客单价：平均1杯 10⑴5 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，饮品客单价：高于 50 元。
1比较你会发现，星巴克高不成低不就，精品咖啡用户不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用户又厌弃星巴克贵不去。
因此，即使是下降门坎，免费成为会员也不会有很多人要去。
并且，依照传统商业的经验数据，获得1个新用户的本钱，是维系1个老用户本钱的 5 倍。所以，目前星巴克最应当做的是服务好老用户，而不是盲目拉新。
但是调剂会员体系，是用户运营里再正常不过的事。星巴克登陆中国至今，会员体系也进行过几次升级。
这次之所以被骂的那末惨，实际上是星巴克用错了方式。
它把中国割韭菜的运营手段学的很好（甚么用星礼卡购买更便宜，就是让你去储值），但是在老用户的抚慰手段上做的很不到位（取消买3赠1，消费 10 次赠 1 次）。
其实只需要给老用户发1些优惠券，虽然他们现在骂归骂，但是以后该喝还是会喝（就像京东升级会员体系1样，1开始被骂后来用户还是习惯了），还能顺便退散羊毛党。
所以，如果星巴克不重视老用户运营，反而盲目拉新，早晚会被自己弄死。
原创： 陈维贤
