近两周有3条新闻：知乎推出「盐选会员」、浑沌大学宣布「买1赠1」、苹果发布 Apple News+ 和 Arcade 定阅服务。再次印证了开年我的判断：「今年增长风口：会员经济」。
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在传统零售行业，付费会员模式1直是标配，比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放。用户花钱购买会员，可以享受更高的折扣和更好的服务，因此更多剁手。这类玩法合适购物需求强劲、同时重视服务和品质的中产家庭。
在线上平台，付费会员数量也正成为衡量服务和盈利能力的关键指标。优势体现在：1、可基于生态，对业务进行交叉推行，比如向会员加载硬件、文娱、旅游、外卖等等新业务；2、会员即粉丝，花钱买会员的用户，就是10分虔诚的粉丝，可以面向这部份优良用户展开有的放矢的营销活动，构成正循环。
常见的会员体系模式，有以下 4 种标准玩法：
- 1、积分、等级体系：每消费 X 元，得到 Y 分，1定积分可升到 Z 级。典型代表：星巴克、North Face、优衣库、美妆品牌 e.l.f。
- 2、付费定阅：提早支付月费或年费，享受 VIP 服务。典型代表：虚拟服务，有 Amazon Prime、苹果 iCloud、Netflix、迅雷；实体服务，有 Bean Box（美国咖啡订购服务）、Rent the Runway（衣23对标的美国服装租赁网站）、Blacksocks（欧洲的男袜订购服务）。
- 3、异业合作：几家企业买通各自会员体系，权益同享，流量互导。典型代表：茑屋书店、京东/爱奇艺/淘宝88会员、Nike（买通了苹果、Classpass、Headspace 等合作）。
- 4、行动代币化（tokenization）：会员的特定行动（签到、点赞、评论）产生积分代币，会员之间彼此产生交易，相应增减积分。典型代表：享物说的「小红花」、各种区块链利用。
会员经济的发展渐入佳境，背后的逻辑也很容易理解：增量时期向存量时期演进，圈好虔诚熟客，提升重复购买率，并借此向外沿扩大，发展新客。例如：
- 亚马逊 Prime 会员每一年在亚马逊上的开消比非会员多1倍（1500 美元/年 vs 625 美元/年），虔诚度高 8 倍，续费率达 90%，且 1 亿会员单每一年缴纳会员费就可以为亚马逊创造 99 亿美元营收。
- 京东 2013 年改造会员体系，可谓当年最复杂项目，将 10 级砍成 6 级，成功让用户保存率提高了 19%，估测创造贡献额在上百亿 GMV。
- 爱奇艺 2018 全年净增定阅会员 3660 万，会员总数到达 8740 万，同比增长 72%，其中付费会员占比到达 98.5%，已超过广告收入。
- 2016⑵018 年期间，谷歌的 Google Play 利用定阅收入增长了 10 倍以上，活跃用户数量增加了1倍
（↑ 谷歌官方研究报告显示，人们愿意为定阅利用付费，其中最主要的两个缘由是获得额外内容、收到了折扣券。）
前 Facebook 负责海外市场主管 Meenal Balar 分享用户增长实战技法时提过，1切增长的基础都是健康的用户保存率，否则新增再怎样强劲，也敌不过老客户的流失速度。
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知乎新推出的 198 元/年的「盐选会员」，值得我购买吗？为了研究这个问题，我专门真金白银体验了1把。
结论是：给出的权益不痛不痒，有些乃至还可能对知乎本身的社区生态，起到反噬作用。比如：
- 免费读电子书：能免费浏览的，多半不过是销量贫瘠的长尾书，真实的佳作畅销书，还是只能折扣购买，跟中国的亚马逊 Kindle Unlimited 类似，10分鸡肋（与此相比，美国亚马逊 Kindle Unlimited 的新作好书免费畅读慷慨很多）；
- 免费听 Live：知乎的 Live，忽悠1下职场新人和跨界转行者还委曲可以，整体质量我认为是不及格的；
- 评论区发图：严重怀疑在愈发低龄化和文娱化的氛围下，会成为滋生毫无营养的表情包斗图文化的温床；
- 改名加速：会员可以提速到 60 天改名1次。这不但方便闻风而动、善蹭热门的营销人员，也让那些不爱惜羽毛、打1枪换1个地方的低质用户，有了狡兔3窟的退路；
- 动态置顶：对照微博会员，将此功能发挥到极致的，多半还是善于经营自己牟利的营销人士。
- 关键词屏蔽：这几近是我试买1个月知乎付费会员的唯1「刚需」，由于我实在有太多东西想屏蔽了（之前都手点「不感兴趣」试图豢养 AI，其实不见效）。结果买完才发现，只能设置 30 个屏蔽词，远不够屏蔽知乎强塞给的大量垃圾无用 feed。
- 其他1些有的没的权益，比如会员表情，卡片挂件，我等心智成熟的老韭菜完全免疫。
知乎近来商业化加重，广告增多，可以理解，要恰饭的嘛；新上线的会员权益，胡乱策划+打包1通，加重自己的氛围衰朽，也无可厚非，商业本来就是付出1些代价换取1些收益，价格轻视愿者上钩。
但是这 198 元/年的定价策略，倒是很考验付费会员的市场调研能力：
- 如果你非常正直地在此购买知乎盐选会员，会送京东 Plus 会员 + 爱奇艺会员，标价 198 元/年；
- 倘若出门左转，去京东走走，会发现买京东 Plus 会员，会送爱奇艺会员 + 知乎盐选会员，只要 148 元/年；
- 假使出门右转，去爱奇艺遛遛，会发现买爱奇艺会员，会送京东 Plus 会员 + 知乎盐选会员，也才 178 元/年。
148、178，哇喔，198。不愧是「逼乎」，单靠情怀溢价，最少能比其他两家卖贵 20 块。知识得到了尊重。
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如果说知乎会员权益只是不痛不痒，粉丝愿者上钩用爱供养，那末接下来几家的会员体系做法，则让付费权益贬值缩水，侵害了初期加入的会员利益。
1、星巴克：
星巴克 12 月 5 日「星享俱乐部」大改版，基本可以概括为「骗新会员进门，砍老会员福利」：对非会员用户，星享卡内「好礼」有效期延长到 3 个月；对金星级会员，取消「买3赠1」、「买10赠1」。
这样改动，虽然整体上保级更容易了，但等级越高，权益越没啥卵用了。放眼望去，满大街都是金星、玉星会员，其增速大概跟瑞幸咖啡有1拼。
（↑ 星巴克权益变更前后对照，图片来源：运营研究社）
2、百度网盘：
竞价排名饱受诟病、feed 流产品腹背受敌、无人车商用遥遥无期，AI 消费品缺少利用场景。掉队巨头百度，最近也只有捉住百度云这根救命稻草，疯狂挤榨。
本来的免费用户下载被限速，必须升级成付费会员；随后付费「会员」这1档也被限速，由于推出了更贵的「超级会员」。
这类朝令夕改、人为造成权益贬值的做法，耽误了我很多同事/合作火伴的工作，大家1度还以为是自己网速问题，在电脑前傻等着下载进度条龟速挪移。
3、衣23：
衣饰租赁电商衣23，去年10月在未提早通知用户的情况下，擅自更改会员权益规则，原来许诺的「下单后 48 小时可再下第2单」变成「签收后第3天可下第2单」，最晚归还衣服时间由本来的「收货后第2天」改成「发货后第2天」，定级积分将定期清零，用户需靠增加登陆次数、晒图打分、互动评论，才能保持积分或升级。
此举引发强烈不满，有老用户比喻成：我们这些「小仙女」，好像遇到了「渣男」，本来说好的事情1夜间就不算数了。
4、樊登读书 / 浑沌大学：
大概是预见到知识付费已如强弩之末，樊登读书会开始通过会员分销方式，提早收割来年的韭菜，去年双 11 期间推出了 365 元的 VIP「买1送1」。听说这样促销3天，增长了 30 万 VIP 会员。
前不久，我又看到有樊登的分销商，在朋友圈发布 423 世界读书日「买1赠2」的企划海报，后来相干内容被火速删除，不知是不是由于受老会员的强烈抵制而作罢。
这类边际本钱极低的内容服务，是价格通胀的重灾区，犹如在智商的荒原上种满了韭菜。除樊登读书，还有浑沌大学，最近也在「买1赠1」降价促销，1200 元的会员费，直接贬值 50%，从侧面反应出增长乏力、韭菜不够的窘境。
这教会了用户1件事：永久不要在正常价格购买。
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时期演进，消费风格从 70 后的同质化风格，到 80 后的过渡混搭，到 90 后的个性化突起，体现个体个性的商品和服务将成为主流。
由此也会造成各种消费文化社区的细分化，驱动付费会员体系的搭建和完善。
在这个范式转变的进程中，本钱成了关键因素：个性化产品或服务能成为主流的条件是，其提供本钱不高于同质化大范围生产的本钱。
这也是我们增主座社群，采取邮件群组作为当下主推社群情势的缘由之1：我们无需为覆盖长尾、定制化的重需求而耗费没必要要的本钱，社群成员也能用最轻量的信息获得本钱，满足最扼要的需求。在信息泛滥确当下，这足以聚集1部份对追逐效力有刚强共鸣的核心群体。
毕竟付费会员体系，本就不应当是逾额募资、提早收割的韭菜田，也不该是瓮中捉鳖、大数据杀熟的屠宰场。「你把会员当韭菜，会员当你是傻逼。」
「增主座」原创 | 作者 · 范冰
