很多人有这样1个观点——你看海飞丝、耐克这么遮天蔽日的打广告，“羊毛出在羊身上”，这些钱终究都是要消费者买单的，它要不打广告，我们买海飞丝买耐克不就可以便宜很多么？
但是另外1些人指出，通过打广告能有效提升它的销量，下降了单位本钱，因此有效下降了商品的价格。
咦？看起来两边说的都有道理，那末哪个是真相呢？广告对价格的作用究竟是正向还是负向呢？作为1个商品，到底要不要打广告呢？
你1定希望我给你1个确切的答案，但是现实是，和这个世界上很多问题1样，这个问题并没有确切答案——在某种条件下，两个观点都是正确的。
这时候候你可能会疑惑：怎样可能？我读书少，你不要骗我，这明明是两个相互矛盾的观点啊？接下来我会解开你的疑惑——
1、范围效应：打广告的重要意义之1
首先，打广告的钱需要消费者买单这1点本身没有错，由于它本身属于营销本钱的1部份，但是广告的1个重要作用是扩大范围，而范围从某种意义上决定了商品的单价。
我举个简单的例子你就明白了，比如奥迪A4每一年如果只造10辆，它的很多关键零件只生产10个，那造10辆奥迪的本钱将是1个天文数字，按现有奥迪A4——30万的售价，给任何1个奢华的汽车团队300万，然后让他造出10辆奥迪A4都是1个不可能完成的任务，但是奥迪为何能以30万每辆的价格售卖呢，唯1的缘由就是它每一年其实不是生产10辆，而是22万辆（2017年数据）。
在这样1个量级下，它每辆车的本钱才能得到有效的控制。现在我们就可以理解为何很多跑车、特别是限量版的跑车卖这么贵，并不是它的的每个零部件都是金子做的，也并不是它为了彰显高端刻意定1个虚高的价格，很多程度上是由于它的范围太小，单俩车本钱极高，不卖这么贵它根本活不下去。
通过广告，更多的消费者能了解到商品的信息，生产的范围就可以提升，而范围的提升又会反过来下降价格，广告作为本钱终究体现到价格里没错，但只要广告通过扩大范围带来的降价效应超过了广告本身的支出，商品的价格就会降落。
这时候候又会有人说了，如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢，那只能说明这个广告的ROI是负的，在这类情况下，要末厂商会停止广告，要末厂商会倒闭。
事实上，早在1972年就有学者对此进行过研究：
芝加哥大学Lee Benham的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响，那时的美国有1些州允许眼镜做广告，有1些州不允许眼镜做广告，这给学者提供了1个绝佳的天然案例。
Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元，而那些不允许做广告的州，眼镜的平均价格为33.04美元。
现在我们来看另外两个数据，全球打广告最牛X（不是最牛X也是最牛X之1）的可口可乐，它2012年的营销费用也只有总收入的7%，这实际上是非常低的1个比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的1个总本钱构成，可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总本钱的12%，去掉广告即使不影响销量，其省下的钱也不会让其价格降落多少。
图源@网易商业
2、无形价值：广告本身有超出价格的意义
除价格以外，在这个消费时期，我们购买1件商品其实还有1些隐性本钱和隐性收益，而这二者都和广告有千丝万缕的联系。
先说隐性本钱，如果我现在说广告不但能通过范围效应下降商品价格，它还能无形中帮你省“钱”，很多人肯定不信，请接着往下看——
我们在购买商品的时候，除付出金钱，其实还存在选择本钱，而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择本钱，神马意思？
比如，我们花25块钱买1瓶海飞丝的洗发水，我们认为我们付出的本钱是25元。好，假设现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了，你到超市1看，货架上摆了100种不同类型的洗发水，这时候候你应当如何选择？
你如果想选去屑功能的，你最少需要浏览功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水，然后你可能还要比较它们的成份、产地、额外功效等，还没完，你选择完以后还有1定几率这类洗发水完全是劣质无效的，比起你走到超市直接拿走1瓶海飞丝，我们刚刚做的这1系列动作正是我们的选择本钱。
这些选择本钱是实际存在的，而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告，它能有效地完成功能转达和用户教育，在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择本钱。
大卫*奥格威在《1个广告人的自白》中写道：“1旦广告废除，你花在寻求1种合适东西上的钱，会远远超过你省下的那点钱。”
同时1旦通过广告构成品牌，厂商“作恶”（比如生产无效劣质的产品）的几率就会无穷下降，由于它要继续保护它的品牌形象，这无形中减小了消费者的购买风险，而这些对消费者而言都是实际价值，虽然我们几近感知不地道它的存在。
再说隐性收益，广告赋予商品的1个重要的隐性收益就是商品的无形价值，神马是无形价值？为了说明这个问题，我请大家看下面这张图。
假设去超市，我告知你这个易拉罐里装的液体和百事可乐1模1样，口感、成份没有区分，你会买这类无牌可乐么？
我相信大部份人不会买，缘由在于我们喝百事可乐的时候，喝的不单单是那瓶带气泡的碳酸糖水，还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力和时尚感，很多人说我喝百事的时候没有这类感觉，但是你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐，就说明百事的广告在潜意识中已影响了我们，这就是无形价值的气力。
一样的道理，无形价值是你穿耐克时挑战1切的运动感而并不是是1件普通的运动衣，这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的；
无形价值是你开奔驰是那种尊贵驾驶的体验而并不是1辆普通高质量的车，这是奔驰通过量年统1的品牌广告赋予的，这些无形价值都是我们购买1个商品的理由，它虽然看不见，但的确存在。
3、不打广告行不行？——通过其他方式建立范围和品牌的可能性
以上我们聊了打广告的意义，通过范围效应，实际上大很大程度上能有效下降单个商品的平均本钱从而下降商品的价格；但是这1切要实现都有1个必要的条件那就是——广告能起到这些作用。
如果有企业不通过广告也能实现范围效应、构成品牌呢？那末它是否是就能够不打广告从而实现便宜的价格呢？答案是肯定的！
最典型的案例是前两代的小米手机，那时横空出世的小米就是典型的不通过广告实现范围效应，那时候的手机市场iPhone超过5000，HTC、3星、MOTO的旗舰价格也高达4000左右，旗舰配置的小米1999的价格当时有如1颗核弹，那末小米那时候为何敢打出1999这样降维打击的价格呢？
1个重要缘由是小米的本钱结构不1样，那时的小米没有广告及相干的渠道支出，不需要巨额的广告支出来保持它的范围。
不通过广告，小米是如何实现范围效应的呢？缘由有2：第1是小米的杀手锏为高性能配置条件下的口碑营销和互联网营销，“为发热而生”小米1代发布会请去了互联网圈的半壁江山，这类引爆效果乃至比很多巨额的广告费要好的多。第2是小米在当时MOTO、3星、HTC的都在机海战术的时候选择了聚焦1款手机，让资源得以集中，两重因素下，小米第1代就卖出了90万之巨。
之所以说不通过广告实现范围效应从而实现价格降落的案例只是前两代小米，是由于这类模式到后期的时候小米也发现——
光靠口碑很在体量已非常大的情况下继续实现逾越式发展，因此它也开始了广告，QQ弹窗广告、电梯广告、请代言人等各种广告已层见叠出，而从某种意义上，由于广告营销的支出现在的小米也很难做到当初让人冷艳的性价比了，小米8的起价已2699了！
另外1个不通过广告实现范围效应从而做到比做广告更低价格的案例是网易的严选，网易严选的1个重要模块是直接找到大品牌的制造商，生产类似款式的商品，而这些商品的价格通常要远低于大品牌的相干售价，它是如何做到的呢？
1个重要缘由是它不需要付出额外的广告本钱去实现品牌溢价，网页上写的“CK制造商”已完成了消费者的品牌教育，它在变相地告知大家——我们的商品品质和CK是差不多的，他们出自同1个制造商。
而CK要实现消费者对其品牌的认知需要长时间高额的品牌广告才能建立起相应的形象，网易把这些广告费都省下来了，通过网易内部产品的流量就实现了范围化，因此它的价格就可以降下来，从这个意义上说，广告费省下来的确让商品的价格降下来了。
固然，这也是有代价的，网易严选在电商领域就屡次被人诟病存在搭便车的行动。
再来1个例子，我们非常熟习的老干妈，它也属于不靠广告实现范围效应的典型，我们没有在任何媒体上看到过老干妈的广告，但它却是中国调味品行业的1个奇迹，2013年的销售额就突破了37亿，远销美国，由于它独特的口味，完全靠口碑相传就实现了范围效应。
没有了广告的本钱，它就可以有效控制每瓶的价格：京东超市280克老干妈的价格是8.8元，我们看其评论为121万条，绝对的爆品，而李锦记的辣酱的226克的也到达了19.9，有人说，你这不对，李锦记走的是高端线路，高定价本身就是其策略，而不是由于它做了品牌广告它价格就1定高。
我们来看1个不走高端线路的海天辣酱，230克也到达了9.8元，其电视广告的支持必定要均摊到每瓶身上，它必须卖这样的售价才能Cover主它的本钱。
通过以上的3个案例，我们能发现这些之所以不通过广告也能实现低价是由于他们都有1种独特的能力——不通过广告就可以实现范围效应的能力，而对大部份普通的企业而言，广告仍然是1种重要选择。
好了，本文到此就结束了，除以上的结论以外，卫夕1直致力于引导大家从不同的角度去思考商业问题，商业的底层逻辑很多问题并没有统1的答案，而独立思考则是1种宝贵的品质。
来源：卫夕聊广告（ID：weixiads）
