本文主要从电商小程序产品切入,从产品设计层面更细粒度解构登录注册模块的产品设计思路。
小程序给众人的第1印象——高流量、易获客,冲击了1大波企业的肾上腺素,因而风风火火投入小程序生态的建设中,近乎没法自拔。腾讯微信坐拥10亿左右用户,不管小程序终究能不能成,单论这1点,撸点羊毛肯定是不成问题的。
如何将海量微信公域流量转化成自家产品的私域流量?
这是每个决心跟进小程序的公司的产品战略核心,而行将接手小程序的产品经理(PM):接受不完全清晰的产品定位,实现产品与用户之间更好的连接。
登录注册模块是产品账户体系的核心模块,是用户接触产品的关键性第1步,是产品与用户建立真正意义连接的纽带。这么讲,其实就是想强调登录注册的重要性,由于触达用户的功能路径不简洁、复杂冗余将直接影响产品的用户转化,乃至下降盈利业务的成功率。
2016年10月份写过1篇关于账户的文章《账户体系设计:账户体系的核心要素及商业模式》,详细论述了账户价值层面的意义。
此次想借助此前负责的电商小程序产品,从产品设计层面更细粒度解构登录注册模块的产品设计思路。严格意义上,我是第3次接触账户方面的产品架构设计,第1次在刚毕业实习那会,而前后两次的对同1件事情的思考角度、心态可谓大相径庭。下面1起来看我是如何搭建小程序的登录注册产品机制:
01-产品设计的背景
相比APP、WAP产品形态而言,小程序是1个比较新的物种(老酒换新瓶)。那末,之于现有产品线而言,是1个补充,(未来)可能会演化成1种冲击。换句话说,除诱人的流量红利,部份公司跟进小程序完全是出于对微信生态的畏敬,乃至有有些直接是奉命行事——老板1句话,总之都是是源于内心的产品认知焦虑。以下从两个维度拆解:
维度1:产品层面(Product)
- 小程序作为新的产品线,产品特性需要重新计划迭代
- 小程序作为老产品线的延伸,需要兼容已有用户体系
- 小程序基于微信开发建模,需要统筹3方平台的特性
维度2:运营层面(Operation)
- 小程序基于微信,产品特性上要融会社交传播
- 小程序生于微信,大量微信流量红利需要惠泽
- 小程序依赖微信,触达用户需要更加精准、有效
1方面是新鲜产品特性的引入,另外一方面是运营策略层面的试错,因此很有必要平衡二者之间的价值本钱,且保持产品的延续有效迭代。固然,要求我们保持产品的灵活性,也由于小程序平台本身也处于延续开放的状态,二者处于1个共同成长的循环状态。
除上述两个维度的顾及,针对目标用户和使用处景需要予以不1样的适用范畴的斟酌。以下从这两个维度思考:
维度3:用户画像
- 新用户,泛指纯新用户(剔除伪新用户),这类用户是产品运营推行最需要获得的,也是花钱营销推行的目的所在;
- 老用户,特指老用户,这类用户是已有产品形态多终真个存量用户,是产品得以生存的基础血液,直接体现了产品的粘性;
- 访问者,专指未注册用户,前两类用户基本都是从这类用户转化而来,是用户相对1款产品的第1重身份,吸引转化很关键;
维度4:使用处景
- 辅助补充,拓宽用户使用处景,健全既有产品线,跟得上产品流行趋势;
- 社交分享,小程序天然具有微信赋予的社交属性,有趣的玩法很多;
- 第3方营销平台的付费推行,算是强推,花钱买用户,灌溉式获客;
其实,用户画像和使用处景决定了后续产品迭代进程中,功能的取舍、优先级,或说迭代的进度次序。1个理想的做法是小步快跑、增量迭代,既经济又现实,符合产品的迭代演进路径。最关键的是,给产品经理预留了充足时间,给产品提供了足够的选择。可问题是:既没给产品(Product)留时间,又没给产品经理(PM)留时间!
02-产品设计进程
基于以上的几点分析及公司的产品定位,终究得出两个观点,作为初期小程序产品线的产品原则:
- 快速获客,缩短产品与用户的路径
- 账户唯1,兼容新老用户账户信息
秉持这两点基本原则,为了到达产品早期运营目标,最大化发挥小程序开放的产品能力,对小程序的账户体系进行了<3段式设计>,以匹配不同阶段、不同产品目标。以登录注册模块为例:
阶段1:手动手机号
借助用户手机号快速验证注册,为用户生成唯1UID,1个手机号被认为是1个独立用户。通过手机号注册是目前产品最主流的手段,得益于手机的唯1性、真实性,1举解决了利用用户实名认证的困难。同时,减轻了用户记忆的负担,毕竟APP太多,记住1个号码远胜于多个账号密码。
市面上很多小程序直接手动输入手机验证码动态登录,完全避开第3方开放账户的关联,试图下降不同体系产品之间的耦合程度,特别是小程序外包系。某种程度而言,是值得赞美的,单1产品线(唯一小程序)采取这类方式是值得可取的,毕竟用户获得本钱其实不大且比较简洁、方便。
产品1期MVP版本,这便是我采取的方案,由于推行较弱、用户较少的情况下,这1产品设计方案可以支持,能到达快速上线的要求,易于后期的增量迭代。
阶段2:自动手机号
除产品经理自定义的小程序产品特性,小程序开放平台本身提供了丰富的集成能力,包括登录/注册的组件。平台自行开放的产品能力是为了开发更高效,产品更方便触达用户。小程序开放了几组登录、授权、用户信息方面的接口:
- 静默登录(wx.login):启动微信时,直接后台自消息默登录,用户毫无发觉,体验很好。条件是能通过某种渠道,定位到该用户的账户身份。
- 基础授权(wx.getUserInfo):获得用户微信基础信息,完善用户信息库,健全基础画像。
- 微信手机号授权(getPhoneNumber):获得微信誉户绑定的手机号,不必手机验证码动态验证。(短信费用都省了…)
- UnionID机制说明:同1个微信开放平台下的相同主体的App、公众号、小程序,如果用户已关注公众号,或曾登录过App或公众号,则用户打开小程序时,开发者可以直接通过wx.login获得到该用户UnionID,不必用户再次授权。
使用【微信手机号授权】的开放产品能力,可以有效缩短用户注册路径,提高获客效力。因此优先给用户登录/注册提供<微信手机号授权>的选择,其次为用户提供手动输入手机号入口,极大改良了用户体验,最大程度留住用户,哪怕有1点歹意的感觉。
产品设计阶段2,便升级了1期的设计方案,市面上有很多小程序采取了这类登录注册机制,而我们仅将其作为过渡方案实现,并没有直接实现落地,再度升级了2代设计方案,尝试1劳永逸解决系统性的问题。因而,便有了第3阶段的思考——Passport融会。
阶段3:Passport融会
阶段2只简单使用了微信小程序的产品开放能力的1个点,而小程序平台共提供了4个方面的产品能力。经过两次的迭代,我将负责的小程序的账户体系日趋完善,构成最符合产品线要求、满足商业需求、满足用户诉求的广场景流程。
- 1组矛盾:微信开放账户(OpenID&UnionID&微信手机号)、自由账户体系(自有账户)
- 目标用户:新用户(伪新用户)、老用户
- 使用处景:快捷登录、静默登录、常规登录、活动推行(助力、拼团等)
将用户类型与使用处景交叉分析得到以下的典型故事(User story):复合的场景均以图文的情势显现,如果图中有毛病,欢迎指正。
图文解字01-小程序登录注册全场景
图文解字02-小程序登录注册全流程
(上图已去掉了我司的任何图标名称,以避免有软文嫌疑。图文仅供参考,且未全覆盖小程序登录注册完全生命周期,是1个动态变化的流程,尽请甑别辨别理解。)
终究的登录注册产品设计方案,全面引入微信小程序开放的接口(API),极大提升产品的多场景处理能力,同时统筹了新老用户的使用感受。这里不能不说1句:微信太强大!第3段设计核心升级了以下两个要点:
- 静默登录(wx.login)、UnionID:用户不必反复手动登录,微信账户体系与自持账户买通,对减少1人多账户冗余的情况功不可没,而用户体验均属于上层之作。
- 基础授权(wx.getUserInfo):用户微信昵称、头像等基础信息,是营销推行活动参与角色信息的重要利用场景,为活动提供了可信的身份信息的支持。
触及账户登录注册模块的几个微信开放能力共同解决了1个问题——用户身份的定位,对账户体系的设计账号(Account)的唯1性被认为是根本。从1开始,我就给自己负责的小程序的【登录】1个定义——必须具有自持账户才认为是登录状态。各种账号(Username)对应到1个账户(Account)!最大程度减少1个用户多个账户的情况,第1时间做账户合并,多账户之间的多级映照。我深知:1人对应多账户是1件痛苦的事,由于我曾历过。
记得之前好几篇文章提到了账户体系的产品设计,都只限于意识层面的输出,这1次应产品经理朋友之邀,也算是对自己的交代,由于此前很早就想复盘1遍小程序的账户-登录注册模块的产品进程。固然,有很多朋友留言说,见你写的文章大多都是偏理论的,能不能输出1些偏实战的干货。虽然我1直深信:理论经验的输出要比实践更高级,由于势必投入更多深入的思考的时间,不单是简单叙事流水账。
这1次小程序登录注册体系的产品设计进程,结合了运营、技术、产品、第3方平台的多方规则,让小程序具有了登录注册的系统级能力。正是鉴于实践的需要,让我更加意想到认知的价值,如果说你都不清楚的知道先决规则,那末所做之事又该从何下手呢?固然,这1次产品经历是我个人产品能力的实践(技术开发被折磨的够戗…),场景实在是太多了,着实不容易。
有时候,被产品同行问道:你们公司产品经理都做些甚么工作啊?但凡提到产品设计,便被质疑:设计不是交互设计师做的事情吗?哪有那末多交互设计师?产品经理(我)是制定规则的,只是顺便画了个图(原型图)。
我认为:产品设计能力是1个系统能力,着眼的是全流程、全生命周期的描绘,而不只是某个单点的锱铢必较。
作者:小王