小程序直播的现在
最近微信小程序直播开始公测，头部的几个商户拿到了公测的资历，已开始小程序直播的新玩法，微信公布了这次头部商家内测的战绩：
从数据来看小程序直播最突出的特点是社交传播属性，如单场观看数超过100万，互动点赞数74万、评论数超过11万条，这些指标都比较亮眼。微信的社交传播属性是微信的基因，小程序直播也继承了下来。
我们先看1下小程序直播的玩法：
要做1场直播，需要有用户、商家和网红主播。作为商家来讲需要解决3个问题：
（1）首先要有直播的牌照，主要是两个东西：ICP许可证/网络文化经营许可证，申请牌照需要1笔费用，而且申请的进程10分繁琐，找第3方公司去办最少也得3⑸个月的时间。
（2）要找到网络主播，商家可以和MCN机构合作。合作方式很简单，给MCN的钱越多，MCN提供的网红就越好，粉丝数就越高。范围比较小的商家1般请不开端部网红，大多数商家合作得更多的是腰部和尾部的网红。大家都知道1个1流的网红相当于几百个2流的网红，这些腰部和尾部的网红，带货能力也是有限。
（3）作为商家要弄网红带货直播，1定会斟酌两个问题：
- 我究竟要放哪些货给网红卖？
- 这些货我该怎样定价？
对头部的网红来讲，价格高的商品1般不会接，由于网红带货都是非理性消费，高价格是用户冲动消费的拦路虎。这样的情况下，大部份的网红直播拿到的是商家的尾货。
在疫情的加持下，商家在线下已没法生存，商品放着也是放着，不如低价让网红去卖，赚回本钱钱也是不错的。对自己手上的爆款、尖货，商家都会留着给自己的大客户，也就是保持自己生意的私域流量，这些大客户合作这么多年积累了1定的信誉，也不用担心竞争对手模仿的问题。
小程序直播出现后解决了上面的问题1和问题3。
商家不用再为网络直播牌照而烦恼，借用微信小程序直播这个平台就可以搭建自己的直播间。微信把网络直播的能力变得傻瓜化，据微信官方所说，商家可以1天内完成小程序直播的接入。
小程序直播的流量是属于商家，参与直播的用户会沉淀在商家自己的小程序上，商家可以自行决定甚么时候开播，找谁开播。每场直播商家都会积累1些用户，有能力的商家就会针对这些用户构成自己的私域流量。
那末微信为何耗费这么大的精力做1个直播平台呢？大家都知道当用户10分巨大时，直播平台对技术和带宽的要求都比较高，本质上是砸钱的生意，2019年去世的熊猫直播就是1个典型的案例，由于过于烧钱，资不抵债，选择快速结束掉自己的生命。
微信要的实际上是用户的时间，时间就是金钱。快手、抖音这两年的兴起要挟到了微信对用户时间的霸占，视频内容相对文字内容来讲，用户更容易接受，那微信是1定要入场视频领域的，因而微信就创造了小程序直播/视频号这些产品，继续霸占用户的时间。
1般来讲，行业老大的入场姿式就是清场，最后的结果1定是微信利用自己的社交基因的优势让其他玩家玩不下去，所以对内容创作者来讲也是1波机会，提早入场有先发优势。
另外1点，微信做小程序对用户和商户都有价值的。下图是小程序直播C端用户的界面，用户可以点赞、评论、选择、购买商品。
接下来我们从科斯老爷子提出的交易本钱来看1下小程序直播/电商/线下购物的价值。科斯老爷子提出交易本钱包括交易的金钱本钱和时间本钱，下降交易本钱就给等于说给用户提供了价值。交易本钱又可以基于用户的行动分为购前本钱、购中本钱、购后本钱。
- 购前本钱分为搜索本钱、比较本钱、测试本钱；
- 购中本钱分为协商本钱、付款本钱；
- 购后本钱分为运输本钱、售后本钱。
我们先看下线上电商和线下购物的交易本钱。
线上电商相对线下购物来讲，主要是下降了搜索本钱、比较本钱。线上通过搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比较全网各个商家的商品，使信息更加透明。
对测试本钱来讲线上反而比线下本钱更高，用户在线下直接在试衣间试穿就知道了是否是要买这件衣服。在线上付完钱用户收到商品后才能完成对商品的测试，对用户来讲是增加了本钱。
线上相比线下增加了运输本钱，线下用户直接带走商品，线上的商品要通过快递或物流才能到达用户手上，用户不能即时用到自己喜欢的商品。
最后是协商本钱、付款本钱和售后本钱，有了支付工具和微信的存在，对用户来讲线上和线下的这3大交易本钱基本1致。
接着我们看1下小程序直播电商和线上普通电商的交易本钱比较。
小程序直播电商相对线上电商来讲下降了用户比较本钱，如果同1件商品同时在电商平台和直播电商中出现，直播电商的优势就显得比较大。
直播电商的优势是商品会说话，而人这类生物天生对声音和画面比文字更加敏感，如果用户比较喜欢这件商品，那末在直播电商下单的可能性就比较大。
另外头部网红直播的商品，都是经过专业的团队进行选品，再经过网红对商品专业的介绍，就近1步下降了交易本钱。
还有比较重要的1点，直播电商相对线上电商的优势是有互动。直播电商的感觉是1群人在购物，而且还可以和周围的人聊天，而人属于群体性动物，当你见他人都下单的时候，就增加了你下单的可能性。
在其他方面，线上电商和小程序直播电商交易本钱基本1致。
那末小程序直播电商的比较本钱是谁来下降的呢？答案是网红们。网红们存在的核心价值应当是下降用户购买商品时的比较本钱。
怎样下降？靠的是网红对商品的专业知识，幕后团队针对直播商品的策划和运营能力。这也是头部网红与普通网红的区分，1个普通的网红肯定打不过像李佳琦1样有几百号幕后团队的超级网红。
比如笔者今天听的1场直播，有1个场景，1 个粉丝问带货主播商品的价格，她却让粉丝扫描下面的2维码去查看，这就体现这个网红的不专业，作为1个带货主播竟然不知道商品的价格这么关键的信息，怎样卖得出去商品？
这也是网红主播的现状，很多主播不是为了下降用户的比较本钱，而是想在红利期收割商家的1波韭菜，为了直播而直播，这些网红主播注定被淘汰。
小程序直播的未来
至于小程序直播的未来，华仔的观点是直播这个行行业马太效应非常强，终究流量只会集中在几个大网红玩家和品牌商这些头部权势，普通的商家弄小程序直播只会有1个结局：沦落为电视购物的为难。
电视购物大家应当都看过：“只要598，全部拿回家”。
在大多数年轻人的心中电视购物已是骚扰节目的意味，只能用来忽悠1些老年人，就更不用说电视购物的转化率相干的数据了，1定是极低。
如果没有专业的运营能力，找1个干巴巴的网红做1场没有组织没有运营的直播，转化率可能连电视购物都不如，频道比较好1点的电视购物平台，最少还有1个策划团队。
我们再看1下直播带货这个行业，头部玩家是怎样玩的。
头部玩家分为两类1类是李佳琦、雪梨这样的头部网红，另外1类是像完善日记这样的品牌商。
李佳琦、雪梨的成功并不是偶然，他们的背后是强大的供应链和顶级的运营团队，顶级主播的运营团队比大多数互联网公司的运营都专业，由于网红带货是直接销售的情势，10分考验运营团队的策划能力。他们会策划各种手段、场景，让消费者头脑发热，然后消费。
这些大网红针对品牌商的议价能力也极强，拿到的都是“尖货”，何谓尖货，就是这个商品质量得好，价格也得最最低，1般这些网红都会给供应商签保价协议，保证拿到的货1定是全网最低。
产品质量好+价格最低，再加上头部网红几百万乃至几千万的粉丝量，头部网红带的货，销量1定是有保证的，随着销量的愈来愈高，流量也愈来愈集中在头部网红身上，马太效应会愈来愈明显。
接下来我们看1下品牌商微信小程序直播的玩法。
微信小程序直播成绩单上的完善日记有1个比较亮眼的指标，购买转化率比别的品牌高出2⑶倍。完善日记的购买转化率为何这么高呢？
我们先看1下完善日记的玩法，完善日记也在线下开了很多店，但是开这些店的核心不是卖东西，而是加微信。完善日记通过这个方式，经过3年的时间加了几百万个微信。通过加微信的方式绕开了购物中心，从而下降交易本钱，将1只口红从300块卖到60块。
消费者可能1年都不来几次店里买口红，但是通过线下门店加微信就制造了无穷次与用户接触的机会。完善日记其实不是1个零售公司，而是1个互联网公司，玩私域流量的高端玩家。
用户关注了完善日记的公众号和个人号后，完善日记会针对用户进行人格化的运营。他们的个人号是1个很立体的形象，从头像、个人介绍、到朋友圈都被精心的人格化设计。
小程序直播只是完善日记人格化运营的增强，他们直播的对象都是完善日记深度运营过的粉丝，都是精准的私域流量，所以购买转化率会比其他品牌高。
所以对品牌商来讲，未来小程序直播是他们运营私域流量的重要工具。
对未来的商家来讲，生存的基础首先是要保住自己的商品能力。不管是线下购物、线上电商、线上直播电商，商品才是最大的价值点，用户看1场电商直播的终究的目的是找到自己喜欢的商品。对同1件商品来讲，怎样做到能比别的商家卖到更低的价格，怎样制造出来他人制造不出的商品，才是商家应当修炼的最核心的能力，不要为了直播而直播，这样很容易被他人割韭菜。
商家要更好地生存就要提高自己的运营能力，互联网运营相干的方法论会渐渐下沉至商家，小程序直播只是表象，背后拼的是针对用户、商品、平台、内容运营的能力。没有这些能力的商家就算开再屡次的小程序直播也杯水车薪，终将被淘汰。
