我最早接触社区运营,是由于老板突然让我在3个月内把1个废弃多年的社区盘活。接到这个任务,我仔仔细细研究了1下这个在我入职前就已停止保护的社区,从而思考社区冷启动的基本方法论是甚么,尝试具体操作可以怎样做。
从1般运营方法论而言,能吸援用户,调动用户活跃的不过是内容价值、社交价值、归属感、荣誉感。
所以,我基于上述这几点进行了以下几项工作:
1、打造精品PGC内容
1个废弃已久的社区,或1个1穷2白的社区,缺用户,缺内容,但用户需要用内容留住,所以急缺的还是内容。但是我们不能急于盲目地填充内容,选择甚么样的内容决定着走上甚么样的道路。
社区最怕的就是水贴和自嗨。精心根据用户特点,从用户需求动身,寻觅能激起用户参与感的内容非常重要。
我给自己的内容选择定下几个标准:
- 符适用户和品牌调性
- 质量上乘(对用户有价值)
- 话题性,延展性较强
在这段最为艰苦枯燥看不到未来的时间里,我做了以下2件事:
- 原创或高质量搬运大量优良内容
- 换不同的小号营建气氛
虽然最后的结果看起来只有2件事,但其实做好这两件事,还需要做很多准备工作:
- 提早打算好从哪些渠道引入用户,这些用户的特点是甚么,他们更加关心哪些话题,愿意参与哪些讨论和活动
- 浏览大量的内容,从中提炼最有价值最适合的内容和话题,进行再创作
- 仔细考虑营建气氛的小号回复,使得它们有1定的引导性
2、遵守登门坎效应策划活动
等到内容积累得差不多像个模样了,我们就要开始推行了,社区的推行方式常常是活动。而作为1个冷启动阶段的社区,活动一样需要精心谨慎策划。
首先,我们要厘清我们目标,根据目标策划活动。作为1个冷启动社区,目标有3个:
- 招募大量的社区成员
- 激起社区成员的参与
- 激起社区成员的产出
以上3个目标是逐步递进,前项为后项的基础和条件的。同时,人性使然,在不了解产品和粘性不太强的时候,用户是不会投入太多精力的,那末,我们策划的活动在提供有价值也需要遵守这个规律,先易后难,遵守登门坎效应,先赢得用户的响应,再逐步养成用户习惯。但同时不能忘记的是,我们的活动必须提供价值,内容价值或社交价值。
早期我策划的活动以下:
- 逐日朗诵打卡(朗诵内容是之前铺垫的PGC内容)
- 热门话题讨论
- 鼓励UGC
其中,朗诵活动的门坎最低,用户只要朗诵了就能够打卡,取得1些精神和物资上的嘉奖,所以这个活动有助于迅速积累用户,迅速建立1个活跃社区。
在实际操作中,不单单是带着用户朗诵就完事了,还需要成心识地为保存和下1步活动活跃做铺垫,比如定期表彰全勤用户,催促缺勤的用户,乃至建立起用户之间的相互催促和竞争机制,再比如引导用户谈1两句读后感。
1段时间以后,用户开始显现各自不同的特点,自然地进入了用户分层的阶段,在运营中,也要注意用户培养,当愿意分享愿意说话的那部份最活跃的用户到达1定数目的时候,比如说,100个,就能够进入下1个阶段,开始组织热门话题讨论。
早期的话题讨论给用户的门坎不要太高,可以参考PUGC的运营方式,乃至可以参考微信公众号图文评论的运营方式。
运营人员提供大部份的信息,设置话题点和问题,引发用户兴趣,促进留言和讨论,而即时回复用户讨论,又会刺激新1轮讨论。只要运营人员足够有心发现和引导,总会激起用户1吐为快的冲动,挑起用户相互交换的愿望,那末第1批UGC就来了。
最后,谈1谈嘉奖。
大多数社区活动都会设置配合的嘉奖,嘉奖包括精神嘉奖和物资嘉奖。
精神嘉奖包括头衔,物资嘉奖可以选择和社区调性或产品品牌相干的奖品,比如,读书会的书籍文具,电商的小日用品等等,如果贵司品牌形象比较好的话,品牌周边,产品试用,公司内部用品会是更加受欢迎的奖品。对主动分享UGC的KOL,最好也能主动提出送1些嘉奖,表示认可和欣赏。
3、建立用户自我管理和UGC体系
到了这1步,这个社区已非常成熟了,UGC已瓜熟蒂落,乃至运营人员已和KOL建立了非常密切良性的联系。但如果想要让社区进入良性循环,自动良性地运转,完成本身发展,那末建立1个体系尤其重要。这个体系包括两个方面:
- 轮值管理员体系
- KOL分享和审核体系
搭建这个体系的目的有两个:
- 赋予积极的用户特殊的身份
- 让用户更加深度参与运营
带来的好处有:
- 激起用户优越感荣誉感,更加愿意展现和分享自我
- 激起用户归属感,自觉保护社区健康和秩序
具体的操作:
- 建立KOL圈子,把KOL们当作朋友和同事,和他们交换,提供有价值的资讯,给予KOL们话题启示,也养成KOL之间分享想法的习惯
- 招募管理员,明确轮值管理员责任、权利和嘉奖,并搭建管理员值班表
- 构成管理员的吸收和培训机制,我采取师徒制,1激起老管理员荣誉感,2让新管理员有融入圈子的亲切感,让群体氛围轻松密切,3让我自己轻松点
总而言之,运营社区,更加要站在用户的立场上,逐渐满足用户的需求,对内容价值的需求,对社交的需求,对情感的需求,对荣誉的需求,做好这几点,你的用户也会从潜水进化到冒泡,在进化到话痨依赖。
作者:喵喵洞
来源:人人都是产品经理