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会员，作为1种常见的营销手段，伴随着商业的诞生1直发展至今。
从餐馆老板的1句：“看你们常来，饮料就不收钱了”，到依托付费会员建立起的，世界财富榜第35位的好市多商业帝国[1]，无外如是。
与此同时，会员也随着中国互联网的出现1路走到今天。
前有为腾讯帝国赚取第1桶金的QQ会员，现有遍地开花打得火热的各大视频会员和各家电商的付费会员。
笔者自工作以来1直从事付费会员PM的相干工作，如今尝试其他方向，因此将从事付费会员以来的种种经验与思考逐一写下，与大家分享。
1、付费会员定义
为何要做付费会员？付费会员与其他会员有甚么区分？
付费会员（如亚马逊的Prime，优酷VIP会员等），非付费会员（如阿里的淘气值会员，和经典的QQ等级会员，那个我们年轻时候都挂过的太阳），和消耗性虚拟币/积分（京东的京豆，信誉卡的各种积分）都是商家经常使用的广义会员情势。
总的说来，商家推出会员机制通常有以下4种目的：
- 提高用户保存率；
- 提升用户价值；
- 得到会费收益；
- 建立流量桥梁。
我们接下来也从目的反推进程：为何要做付费会员，或说付费会员和其他形态的会员有甚么区分？
1. 提高用户保存
用户总数=存量用户+新增用户-流失用户
在互联网的世界里，用户意味着1切。
而在获客本钱日趋高昂的今天，如果做不到像拼多多1样成功的找到和引入新用户，那末如何减少用户流失，保住用户总量，就成为各公司10分关注的问题。
付费会员，非付费会员和消耗性虚拟币都可以在1定程度的到达提高用户保存率的目的。
其中，消耗性虚拟币的方式简单粗鲁，其效果完全依赖于反馈给用户虚拟币的实际价值。
举个极端例子：
如果某app在用户每次使用后都返给用户1部苹果X，相信没有多少用户舍得离开这款APP了。
非付费会员是用户满足某种条件后，商家给予用户的带有额外权益的身份。
这类方式除权益本身可以增加用户的迁移本钱外，用户对身份认同的情感因素也会提升用户保存的概率。
付费会员与非付费会员相比，常常可以到达更好的保存效果。
由于除以上的权益和情感因素以外，还有用户支付会费所带来的沉没本钱。当用户想要转移到到竞品那时，“老子还花钱办了他家的会员呢，有点亏啊”，这类想法将会成为付费会员留住用户的最后1道防线。
2. 提升用户价值
除留住用户，对业务来讲更关心的是如何提升用户的价值，即ARPU。
由于不同业务衡量用户价值的标准不同，电商希望用户消费来提升GMV，而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长，其流量本身也会成转化为广告收入。
不同种类会员与业务结合的情势不同，各自也都可以实现提升用户价值的目的。
但是由于非付费会员等情势有着较大的本钱压力，而付费会员本身可以带来会费收益，因此有更大的发挥空间。
举个现实中的例子：
笔者在1次吃饭时，发现餐馆推出了付费会员。1个季度，会费99元，除部份菜品享受会员价以外，以后的5次到店消费，用户每次可以避免费选择1道30元之内的菜品。
当时好奇问经理，这样不亏本吗。
经理说到：
想实现销售额翻倍，在菜品价格没有提升空间的情况下，只能提升用户的来访频次。餐厅计算过，用户1个季度平均来访2.4次。1个成了会员的用户，如果会员时间内消费不到3次，那会费是赚的的；如果到访4次以上，虽然利润上亏了些，但是吃饭次数却近乎翻倍，总收入还是增长的。只要不让用户之间共用1个会员账号，怎样样都是赚的。
3. 得到会费收益
这点上付费会员与非付费会员产生了质的差异，非付费会员只能造成本钱的消耗，没法带来直接收益。
而付费会员，不管是初期的QQ会员还是现在的视频会员，主要的目的就是实现流量变现，为公司带来收益。
由于这类付费会员为用户提供的是虚拟服务与内容版权，会员的边际本钱几近为零，只要用户量提升，就能够为公司实现盈利。
比较特殊的是电商的付费会员，由于电商会员的每项权益背后都是实打实的本钱（每张优惠券背后是对毛利的削减，每次免运费背后是物流体系的庞大开消），用户边际本钱高昂。
而用户通常在开会员之前会做这样的决策，开通会员是不是能够回本，可以的的话才会付款。
那末当所有的用户都在可以回本的情况下成为电商付费会员时，在这场零和博弈中，除非能提供给用户类似虚拟服务1样边际本钱低且用户买账的权益，否则电商付费会员在刨除本钱后很难实现会费盈利。
4. 建立流量桥梁
人口红利消失，流量经济变成存量经济，在这类背景下如何获得更多的用户，成了每家公司都面临的困难。
有的选择出海，有的选择精耕细作，而更高效暴力的方式，就是从别家借来用户，这不但能实现数量的提升，还可以到达用户质量的互补。
京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员的合作，就为流量合作打开了1个先例，通过将会员包装成权益，引导对方的付费会员成为自己家的会员。
京东喜欢3C数码的男生在想看电影时，会记起自己是爱奇艺会员，同时在爱奇艺的女性用户在购物时也会出现要不然去京东看看，毕竟还可以享受京东的会员权益的想法。
由于付费会员会费的价值的存在，其实现流量导入的能力是其他情势的会员是难以到达的。
总的来讲，不同的会员情势有各自的特点，不同的公司也会根据本身的业务模式与发展阶段去选择不同的会员情势。付费会员的主要缺点在于付费行动门坎较高，在发展早期只能服务于部份用户，但是由于付费会员能够实现的良好效果，愈来愈多的公司开始选择选择建立自己的付费会员体系。
2、如何从0到1实现付费会员？
AARRR模型，是1种经典的用户生态模型。5个字母分别代表着获得用户（Acquisition），提高活跃度（Activation），提高保存率（Retention），提高价值（Revenue）与用户自传播（Refer），这5个用户生命周期中的重要阶段[2]。
我们在这里借助AARRR模型，论述如何从0到1设计付费会员权益，搭建付费会员体系。
图1 AARRR模型图示
1. 获得用户（Acquisition）
故事的第1步，是吸援用户购买会员。
定性来看，在促销漫天飞的今天，用户付费的心里门坎很高，想让用户迈出这1步，就要给用户足够的理由和动力。
定量来看，新增会员数=∑（各场景流量×各场景下会员入口点击率）×引入用户开通会员转化率，想取得更多的会员，既需要让更多的用户看到会员触达，并点击进入会员页面，也需要提高会员的转化率，让进来的用户的完成转化。
（1）建立优良的场景触达体系
即要在各个场景下捉住用户相应的痛点，让用户对成为会员产生兴趣，以引导更多的用户进入会员专区。
举例来讲：
亚马逊Prime在用户完成下单等待收货的场景下，很好的捉住了用户着急收货的痛点。
相对Prime用户的2天内便可收货，普通用户则需要1周左右的时间……除非是很低频网购或耐性很好的用户，否则开通Prime会员成了理所应当的选择。
一样的，在用户特别想看某剧/某综艺的场景下，却只有成为会员才能观看时，就给用户开通会员足够强的理由。这也是各大视频网站烧版权烧的火热的缘由，内容就是用户在这个场景下最核心的痛点，也是其甩开对手的核心竞争力。
会员权益和资源更多依赖于业务同学，但是如何在公道的场景下把权益触达给用户，又不伤害该场景，不让用户产生反感，就体现产品同学的能力与增量价值了。
举例来讲：
苏宁SUPER和京东PLUS都给会员提供了抵扣运费的权益，在非会员下单并需要支付运费时，提示其开通会员可以避免运费，这样的场景触达可以吸引大量的会员。
但是从另外一个角度来看，用户已到达了结算环节，这时候候引导其完成定单才是全部产品设计最主要的目的。
在这个页面展现会员的触达并将其引导至会员页面，必定会致使用户的流失和定单转化率的下降。
那末是不是要在这个场景下进行触达，就是会员产品需要去思考的问题了。
图2 网易考拉黑卡会员在结算环节的拉新触达
（2）设计完善的会员售卖机制
只售卖年卡会员，还是月卡/季卡/半年卡/年卡都进行售卖？价格如何定为多少？是不是有会费促销机制？是不是给用户提供免费试用的机会？
这些设计都紧密着影响着用户的决策。
1般来讲月卡会员由于价格较低，而且又可以迅速解决当前痛点，是用户购买门坎最低的1种会员情势。因此饿了么，爱奇艺等公司都很早的推出了月卡会员，去尽量的吸引更多的用户。
相反，年卡等情势由于用户需要1次性支付价格较高，本身就会拦截掉1部份价格敏感/低使用预期的用户。
因此，年卡会员1般会和试用会员1起推出，通过免费试用这类情势下降用户开通会员的心里门坎，在通过相应的引导完成用户从试用到正式会员的转化。
目前电商付费会员通常都采取试用+年卡的情势来售卖，这与电商相对低频与周期性的特点紧密相干。
但是当电商会员发展到1定阶段，年卡用户基本都已吸纳殆尽时，推出低门坎的月卡/季卡等情势，去吸引更多的用户，也是瓜熟蒂落了。
2. 提高活跃度（Activation）
当用户成为付费会员后，能让用户活跃起来，对让用户产生更大的价值和提升用户后续的保存，有侧重要的意义。
（1）更加丰富的使用处景
想让用户更多的唤起APP，进入会员页面，并且活跃起来，就要给与用户足够的理由。
因此，现在的付费会员大多会推诞生活特权，电商会员通常还会推出视频或电子书等文娱权益，其目的就是要丰富用户使用会员权益的场景，让用户在更多的场景下想到会员带来的福利。
用户有更多的理由访问会员页面，自但是然的，用户对全站访问的频次和停留时长也会增加。
（2）下降用户学习和使用会员的门坎
用户通常很赖，而1些权益规则又相对复杂，我们不能期望用户自发的了解会员的全部内容。更不希望看到用户在没有充分了权益的情况下，下降享受会员服务的次数，产生会员没甚么价值的印象致使流失。
因此，消除信息不对称和下降使用本钱成了增进用户活跃1个很好的方式。可以做1个下降用户学习本钱的工具，类似于游戏中常见的新手引导，让用户快速的了解会员的全部内容。进1步，可以通过对用户行动的深度发掘，优化会员专区的交互设计，让用户更方便的查看和使用相干的权益与功能。
3. 提高保存率（Retention）
对付费会员来讲，除拉新以外，最大的挑战就是续费了，2者犹如进水管和出水管，共同决定着会员用户数这1水池当前的承载量。
尽人皆知，给用户提供最好的体验，让用户觉得会员用的爽买的值，自然续费率就会提升。
抽象出来，就是要提升续费行动在用户心中的ROI，或提升续费给用户带来的价值与收益（return），或下降用户续费的实际本钱或心里本钱（investment），这样才会使得更多的用户选择续费。
（1）总结账单（提升return)
在用户进行续费决策的时候，1个很重要的因素就是会员买的到底值不值。如果用户觉得确切享遭到了会员提供的服务和权益，其价值大于所支付的会费，那末自然也会选择去续费。
但是用户的时间和精力是有限的，我们不能期望用户记住作为会员所享受的所有权益与服务。因此，设计1个账单类的产品工具，帮助用户总结享受过的所有权益，并明确的触达给用户，可以成为提升用户续费率的有效助推器。
现在电商付费会员都推出了会员计算器，除对非会员用户展现其开通会员预估节省金额，起到拉新的做用之外，作为会员用户的省钱账单，也能够很好的增进用户续费。
在设计类似的账单产品时有1个重要的细分场景，对那些省钱金额很高的用户，可以直接的告知用户其节省的金额。但是对那些基本上没有使用过会员权益，节省金额很少的用户，计算器如何展现，就是1个值得思考的问题了。
图3 京东PLUS会员用户计算器
（2）服务型的权益设计（提升return)
通常会员在提供1些拳头权益的同时，也会提供1些服务型的权益，例如：电商会员的专属客服和退货免运费等权益。
这些权益本身很难成为吸援用户开通会员的理由（有1些可能还会消耗大量的本钱，比如客服的人力本钱和物流的运营本钱），但是他们的存在会提供用户对会员身份要求的尊享感和优越感，是让用户感觉会员用的爽的很重要的1环。
在本钱既定的情况下，结合业务本身去设计真正让用户满意的服务型权益，对提升用户的保存率会有很大的帮助。
图4 用户对服务型特权的真实体验
（3）不定期的续费鼓励（下降investment）
付费会员本身也是1种商品，用户支付的是会费，购买的是权益与身份。因此价格也就成了用户是不是复购的重要因素。
1般来讲，在拉新时，常常会进行1定的让利来吸引更多的用户；但是到了续费时，如果给予用户1样力度的优惠，对本钱将会造成很大的挑战，同时也会做低会员在用户心中得真实估值。
如果没法赐与1样的优惠，用户的得失心又会造成1部份价格敏感型用户的流失。
在这里建议可以推出不定期的多种续费鼓励活动，1方面可以拉价格敏感型的用户1把，下降这类用户的流失率；另外一方面又避免定期的续费鼓励变成1种价格轻视，让精打细算的用户只会在有活动时续费，薅尽了羊毛，而对忠诚老实的用户征收了粗心/智商税。
另外，相对会费折扣和赠送福利等活动，赠送会员的效期的方式可以延后用户下次续费的时间，变相的提高整体的用户在籍人数，从宏观来看可以进1步提升用户的保存率，是1种roi较高的方案。
（4）会员效期（下降investment）
用户效期的设计不但对拉新，对保存一样会产生较大的影响。如果只售卖年付会员，那末购买会员的用户本身就是预计长时间使用平台的用户，用户内在就具有较高的保存率。而对月付会员来讲，虽然用户购买会员的门坎较低，但是更多是短时间有需求的用户。
同时月付会员在开通时离到期流失也就仅剩1个月的时间，如何留住用户就成了1个燃眉之急的挑战。在这个问题上，饿了么会员处理的方式10分讨巧。既推出月付会员，下降用户进入的门坎，又推出连续包月的会费优惠机制，引导月付会员逐渐转化为长时间会员，提升会员的整体保存数。
（5）会员成长体系（下降investment）
建立付费会员成长体系，对长时间/高价值的用户给予更多的认可与更给力的权益，也是提升用户保存率的1个有效方式。抽象来看，就是要增加用户不续费的本钱（相反下降续费的机会本钱）。
这里的本钱既包括成为更高级会员，享受高级权益的机会本钱，还包括高级会员这个title给用户带来的心里本钱。刨除那些坚定续费和坚定不续费的用户，通过这类方式让更多犹豫中的用户选择续费。
4. 提高价值（Revenue）
不同行业衡量用户价值的标准不同。
以电商为例，用户的价值更多体现在下单数与GMV的贡献；因此在设计会员权益时，常常会重视相干的引导。以亚马逊的prime day，京东的PLUS day，苏宁SUPER的会员日为代表的促销活动型权益就是以这类思路来设计的。
在供给侧，平台将会员的流量和购买力导入活动会场，换取商家提供的折扣与优惠。在需求侧，以定期的活动吸引会员进入会场，并且在优惠促销下完成更多的成交。
这是在不占用公司额外本钱的情况下，吸援用户消费，提升用户价值的典型方式。但是目前来看，亚马逊的prime day的概念已像双10逐一样在用户侧构成了固定的认知与认可，而京东和苏宁的会员日在用户侧的认知和能提供的优惠力度上还处于起步阶段。
5. 用户自传播（Refer）
依托社交的气力，让用户自发进行传播，是实现用户快速增长性价比最高的方式了。
不管是年度总结帐单，还是老用户拉取新用户的分销模式，亦或是以拼团/拼购的情势开通会员，都是可以尝试的增进用户进行自发传播的思路。
但是在这些具象的方案背后，1方面要让用户切实感到会员是有价值的，自发的去推荐给其他人；另外一方面，需要给予用户足够的鼓励，让用户有动力去消耗社交关系/精力来进行对会员的传播。
但是从另外一个角度来看，不同于用户之间难以同享的商品，由于会员可以共用的属性存在，即1个账号可以供多个人使用，想让会员依赖用户进行社交传播带来增量变得缺少现实基础。
举例来讲，我们可能在生活听到以下的对话：
“有个新剧在优酷上映了，挺好看的，你要是想看我把我的会员借你。”而不是“优酷上了新剧，要不你也去办个会员呗。”
固然，由于共用账号存在操作上的切换本钱，隐私本钱（不是所有人都对他人知道自己买了甚么东西，看了哪些剧都绝不在乎的），使得不是所有的用户都会选择去共用会员账号，但是这照旧会下降用户像分享好吃的食品，有趣的旅程1样将付费会员推荐给身旁的人的动力。
因此，如果在1定程度上放弃用户自传播带来的会员数的增量，开放类似亲情号、寝室号，在1定程度上鼓励共用账号的条件下，发掘每一个会员账号的更大价值，对付费会员或说公司的整体收益来讲，或许是1个更有价值的思路。
3、脑洞：未来会演变成甚么模样？
付费会员最早出现在中国互联网世界中，是作为流量变现的1种重要途径，实现盈利是做付费会员最主要的目的。
随着流量红利的逐渐消失，留住用户，提升用户价值，成了各家公司更加关心的事情。因此以电商为代表的付费会员开始出现，会费收益/变现已不再是做付费会员的主要目的，留住用户让用户创造更大的价值才是付费会员的核心目标。
因此，在时期的大背景下，不单单是电商/视频内容/工具等领域，其他业务形态的公司也会纷纭采取这类方式，付费会员将会在全部中国互联网遍地开花。
（这几日，笔者发现美团悄悄上线了Prime付费会员，不知出于甚么缘由，美团又后续将其入口下掉。）
图5 美团点评的付费会员
与此同时，随着付费会员之间异业合作的深入，类似于京东PLUS*爱奇艺/小红书*腾讯视频会员的合作将会愈来愈多。
从用户的角度动身，具有1个可以在各个领域都享受服务的会员身份，该体验远远好过购买1堆想不起来的会员。
从业务的角度动身，与非竞争对手的会员合作，既可以丰富会员权益，提升用户保存率，又可以实现用户的相互导流，这也将成为业务发展的重要助力。
因此，不单单是电商与视频，未来不同领域之间会员的合作将会愈来愈多。畅想1下：在不远的1天会出现覆盖线上线下的巨无霸会员，这也将作为1种通行证，出现在人们生活的每一个角落。
（附上阿里刚刚推出的88vip会员，1个强大的会员巨无霸正在渐渐构成）
图6 阿里刚刚推出的88VIP会员
[1] 2018世界500强发布：沃尔玛居首 3家中国公司进前5
[2]百度百科：AARRR模型
作者：viking
来源：人人都是产品经理
