中国人每一年最少会经历两次网上购物的“人造节日”，其中1个是618。
但是今年的618活动，就像去年的双111样显出“行礼如仪”的疲态——各大电商平台由于“剧院效应”你追我赶，基本上都把活动时间从过去的1天延长到了半个月，玩法和竞争壁垒也大同小异。
所以，与其就着国人已熟习的复杂花样规则、锦鲤造势、“2选1”等等常规项目作陈词滥调，还不如借这个机会，谈谈跟以往不太1样的其它趋势会比较成心思。
这里我想谈1下我暂且称之为“预支费购买优惠额度”的会员定阅制。
诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡都具有共同的特点；如今，优爱腾的影视会员也部份具有这样的特点（由于买了会员还是有些片子得再花钱买）。
此前国人比较熟习的会员制度，是按月掏钱以后，就无需额外交钱，可以取得这个期限内平台里任何资源的免费使用权；比如 Netflix 和国内音乐网站的会员，财新通、知乎等知识付费平台的会员，以致于更早时候 QQ 的黄钻，都是这类全包制度。
而上述新的1批会员体系，在交完月费以后，还不能就这么免费享有所有东西——想要甚么，还得再买1次；只是现在购买时候能享受1个优惠价。
也就是说：消费次数越多，越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。
购买会员卡以后，会员期限内的总支出如果小于没有买卡的总支出，那末这个会员卡就是“坑人”的，得不偿失。
所以，购买会员者有必要计算自己享用多少服务以后能回本。
比如办1张包年的健身卡，如果1年内只去了少数几次，就会觉得血亏，而平均到 365 天每天去1次只要两3块钱就会觉得还算好（问题是你大几率不可能消费这么频繁）。
大多数人觉得“物有所值”的区间位于这两个极端之间的某1点上。
而不包括赠送的产品或使用权，每次享用前都要额外再购买的会员制，要想回本的条件相对传统全包式的会员更加刻薄。
每次经过奥林匹克公园站旁边的肯德基，都会听到大喇叭在放广告词：“肯德基早饭全线6折——只需购买38元90天的大神卡便可享有。”
我们以这个“大神卡”为例简单的算笔账。
如果你看中的只是早饭部份，单品均价差不多都在10元以上，以10元计，每顿可以省4元，那末3个月内吃10次就可以“回本”。
如果你只喝其中的咖啡，那末咖啡价位在14⑵0元之间，即便冰美式都要14元；用卡以后每天可以有1杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。
而只看重免外送费，则以每单外送费9元计算，获益更加明显。
仅包括免外送费优惠的“宅神卡”本来卖18元，也有很多人单独购买。
因而可知：只要你确切是肯德基的忠实消费者，那末花钱购买优惠券，临到吃的时候还要再掏钱，虽然听起来不划算，但实际上看仍然是划算的。
全家和便利蜂的卡也是1样——对每天必须依托便利店美食续命的人来讲，办卡可以将他们事实上习惯性，程序性的固定重复消费，转化为肉眼可见的让利。
只不过，这张卡对普通人的唯1障碍在于——每天都吃1样的饭，不会腻吗？
相对全包式的卡，这类会员制事前就对使用者对品牌的虔诚提出了更高的要求；在只是偶尔消费的顾客被吓退以后，挑选出来的也是更加精准的忠实用户群。
就像上面提到的健身卡1样，全包式的会员卡不1定都是忠实用户购买，也多是没经验，误以为自己会凭仗意志力或往后培养感情，来用好这个会员；结果却由于种种缘由没怎样用，事后又后悔不已，觉得不值，反而不会再购买，侵害了品牌在顾客心中的形象。
这样的顾客，本来也不应当是放长线钓大鱼的厂商需要争取的——但有些赚1笔快钱就跑的（如个别复购率低的知识付费产品）除外。
这就意味着：这类会员制度，需要商家对本身产品的“刚需”力有足够的自信。
这类以“优惠券”而不是全包模式销售的会员制度，也不是国内首创，亚马逊的Prime会员，和Costco这样的会员店，都是最为典型的案例。
曾有1篇亚马逊前高管写的文章写道 ，Prime会员最早是用来解决1个提升复购率的最大障碍——运费问题的。
文章提到，本来亚马逊采取的是国内通用的满减运费凑单办法。但在美国，这样做没有国内这么行得通，致使大家看到要凑单，干脆就不买了，定单的生成量就开始降落。
亚马逊最后采取的办法，就是让顾客以1个1次性付费操作，提早预约了今后1段时间在平台上的消费，给顾客造成完全免运费的“错觉”。
亚马逊和Costco推行优惠制会员的经过，都能反应（最少是）美国人1个突出的购物习惯，就是大家庭，长时间，大批量，反复购买一样的1部份产品。
亚马逊此前乃至1度为这类缺货了就补货的消费习惯，创造了实体硬件Dash按钮，按1下即可以预先设定的品类、数量和送货地址补充同款产品。
初到社会的年轻人，可能看甚么都新鲜，喜欢尝鲜，也不是特别有品牌虔诚度1说。所以他们需要1段时间，才能认清自己就喜欢某种特定的品牌和品类，今后就不花心思买其他东西了。
但不管这个过渡期有多长，随着年龄的增长，人们自然会体验到激素水平的变化，所带来的对频繁而来的新事物的厌倦，从而过渡到固定品类的重复消费。
而且，也有1些人哪怕很小就开始对某个特定产品延续感兴趣，这样的兴趣可以伴随1生，并成为这个人展露个性的1个部份。
比如，动画片《神的记事本》中女主角爱丽丝独爱1种饮料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋则对薯片与可乐情有独钟，致使“肥宅快乐水”的表情包都常常请她“友谊出镜”。固定品类的消费都成为她们银幕形象的1部份。
不过，要想实现始终都购买同1品牌，乃至统1规格的这个目标，基本上对中产及以上的家庭才适用。
——重视生活预算，精打细算的家庭，不太可能以这样的坚持来体现自己的生活情调。
不管在线下超市还是网购，你会发现：做活动打折的产品会随时变化，每次都不1样；而且理论上是不出名的品牌、新品乃至滞销品牌占多数。
如果你在微博等地关注“白菜”账号，你会发现它们推行的9块9包邮类产品，就算是天猫或京东链接（对有些买家而言，这可以免花更多精力担心品质问题），也都是印了不引人喜欢的花纹，或少人问津的色彩。如果想要简洁、好看的型号，那就不会有优惠。
所以，越是重视预算的家庭，越可能使用不成套的家具、厨具，越可能随便选择甚么饮料食品，看到便宜的就买。
也就是说，像大神卡或类似的，考验对平台、品牌固定虔诚度的会员制度，只可能在1个成熟的，有基础购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从1个侧面证明了中国在1片“消费降级”的声音中，还是存在部份事实上的“消费升级”的。
在我看来，也正是这1转变揭露的趋势，推动着这类会员制的外国“老师”们也终究下定决心来华展开业务，比如Costco和ALDI，还有风传也要进入的唐吉诃德等等。相信他们已觉得现在的市场已比麦德龙、山姆会员店等“先驱”们面对的情形要好很多。
另外，上述罗列的此类会员产品，以终究销售是实体物品，并提供“免运费”式优惠的占多数；所以对虚拟产品而言，除买影视会员后再买电影这类操作以外，还有哪一种虚拟产品算“刚需”（比如手机话费？游戏点卡？App Store充值卡？）以致于可以利用这类会员制的，还值得继续视察。
相干链接：
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作者：书航
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