1、简述
最近几年，很多产品都开始做会员或加大对会员业务的投入，从18年大热的阿里88VIP，到最近的Boss直聘，蚂蜂窝，Keep，全民K歌等。付费会员究竟有何好处，引得大家纷纭入局呢？
其带来的好处表现在以下几个方面：
1. 为产品挑选高净值用户：付费本身就是1道挑选门坎；
2. 粘住用户，下降流失率：当用户在产品上有了金钱/情感投入时，离开的本钱会相对就更高了；
3. 占据用户心智：当使用处景出现时，用户会在同类产品中第1个想到你；
4. 提高用户的活跃和保存：由于有沉没本钱，所以用户的活跃和保存会更高；
5. 提高用户的ARPU值：通过1连串策略的制定及优良的用户服务，可以提升用户ARPU值；
6. 盈利的有力推手：通过赋能产品其他业务提高整体营收，或就会员费本身创造营收；
但是，会员制由来已久，其实不是甚么新鲜玩艺儿，也1直不温不火，为何现在突然又进入大家的视野？
首先，在增量时期，产品可以以较低的本钱从市场上获得源源不断的用户，所以大部份产品的策略更偏重拉新；而随着流量红利的消失，全部行业已步入存量时期，拉新的投入产出比太低，故而性价比更高的「促活+保存」成为主旋律。
以提升产品日活为例，这里粗略地算1笔账。日活的提升可以通过拉新和促活两种方式进行，1般来讲，日活只占总用户的10%左右。假定1款产品有1000万的总用户，那末从产品运营侧切入，把日活占比从10%提高到20%，那就相当于拉新了100万用户，由因而内部运营，人力加营销本钱可能还不到10万；而如果要通过市场投放拉新100万人，即使拉1个新用户的本钱按1块钱算，那末拉新的本钱也要100万，况且现在的拉新本钱远不止1块钱。
所以盘活已有用户，性价比更高。
再者，经济下行和互联网寒冬大环境下，画个大饼就可以到处圈钱的时期已过去，资本市场趋于理性，更看重产品的「盈利能力」。
最后，从产品本身来讲，产品想要活下来或取得公司更多的资源支持，也需具有「造血功能」；
付费会员制，仿佛是整合了「促活+保存+变现」的杀器。
作为产品商业化的重要1环，除直接盈利以外，会员制最大的价值实际上是为产品赋能，赋能于用户保存及ARPU值的延续提高。
2、付费会员制如何赋能产品？
这里举两个例子，零售巨头Costco的会员机制和阿里的88VIP。
先来讲Costco。
Costco是美国最大的1家仓储式连锁会员制超市，目前，Costco在全球9个国家共具有700多家门店，年销售额超过1100亿美元，已成为全球排名第2的零售商，是沃尔玛最强劲的竞争对手。
其核心商业逻辑可以概括为：薄利多销，本钱控制，会员制贡献主要利润。在过去的10个财年里，每一年会员费贡献的利润占Costco营业利润的70%以上，在北美，会员的续费率高达90%，具有极高的品牌虔诚度。
可以说，会员制是Costco脱颖而出的1大利器。那末，刨去对营收的直接贡献，会员制是如何赋能Costco的呢？
其赋能主要体现在品牌虔诚度和用户复购上，用下面的简化模型说明：
1. Costco给用户提供极致低价的品牌商品与优良的购物体验；但是想要享遭到，就必须先成为会员，这里最大化转化意向用户；
2. 付出的会员费是1笔沉没本钱，沉没本钱会让用户成为被引线牵着的风筝，从而更容易产生复购行动；加上产品确切超值，和购物返点2%等策略，用户出于收益最大化的心理，也会提升消费频次及单次消费金额，继而使得营收取得提升；
3. 由于优良的消费体验，用户极易构成品牌虔诚度，购物行动也会演化为1种习惯，这会产生很高的续费率；
1句话说明就是，利用优秀的供应商讨价能力及本钱管理优势，为用户提供切实可用的价值，再通过优良的会员服务，建立起品牌虔诚度，继而提高复购及ARPU值。
再来讲阿里的88VIP。
Costco商品毛利很低，主要通过会员费及走量取得收益，与之相对的88VIP，会员价格很低且不贡献主要营收，但是权益丰富，其目的是赋能流量在全部阿里体系的最大化运转，以提高中高端客群的ARPU值。具体体现在：
1. 相互导流方面
据88VIP会员项目负责人介绍，从饿了么App的88 VIP会员渠道到淘系电商的拉新比例是几个业务里相对较高的，由于饿了么有线下场景，而淘系还是以线上为主，双方的场景重合度没那末高。另外，优酷的优良用户与淘系电商里淘气值1000分以上的优良用户，重合度也比较低。这就意味着，通过88VIP的整合，可以实现流量在阿里旗下的淘系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票等业务中的最大化运转。
2. 提高ARPU值及方面
88VIP收入本身其实不贡献主要阿里的主要营收，但是羊毛可以出在猪身上，提高用户在产品内其他业务的消费频次及金额，也是提高了营收。举个左证，亚马逊Prime会员的购买频次，是普通会员的4.6倍。盒马鲜生的会员消费频次，比非会员高30%⑷0%，平均消费金额也略高。
3. 粘住用户，克制竞品方面
举个简单的例子，当你通过88VIP具有饿了么1年的会员时，你点外卖会选择饿了么还是美团？当习惯于使用饿了么的时候，1旦有叫外卖的需求，你第1个会想到用谁？这个时候对你来讲，可能“饿了么”就已同等于“外卖”了。
总结来讲，付费会员制对产品的具体赋能进程为：用1套会员体系整合起产品中各项独立的业务，给用户提供切实可用的价值并设定付费的获得门坎，用户付费即构成沉没本钱，再通过精益的运营，逐渐增大用户离开的本钱，基于良好体验的长时间活跃和复用，会渐渐转化为用户对品牌的虔诚度，而后再通过1系列组合策略，提升用户的ARPU值，继而提升产品的整体营收。
3、付费会员制可能存在甚么样的问题？
付费会员制有的诸多好处，模式看似也简单，但并不是每一个产品都能做起来，也并不是每一个产品都能做好。那末，这个模式是不是存在甚么问题呢？
答案是肯定的，付费会员制最少存在以下3个方面的问题：习惯问题、适配问题、泛滥问题。
1. 习惯问题
Costco这类强迫会员制在美国可以很成功，但是在中国，除景区门票和高速收费站外，却几近没有诞生这样“雁过拔毛式”的商业模式，就连可选择的付费，1开始也是做得寸步难行。
互联网行业，在免费模式的长时间的滋养下，国人已习惯了免费乃至反向薅产品羊毛，付费对1部份用户而言，还是存在比较高的心理门坎。用户会花99块钱买1本实体书，却不1定愿意花9块钱买1本电子书。网上还有1些段子，有些人几万块买个包眼都不眨1下，但是视频网站的会员却是借他人的。
所以会员制虽然美好，但是要做成做好，产品重要解决的问题就是，站在用户角度，帮助其迈过“为啥要买”这个心理门坎。
2. 适配问题
兵法上，赢得1场战争需要天时地利人和，这个法则一样适用于做产品。产品是不是合适做会员？甚么时候合适做？怎样建立1套合适本身产品的会员体系等等这些都是需要斟酌到。
首先，并不是所有产品都合适引入会员制。
比如景区的1些店铺，1般都是1次性的买卖，老板和你都很清楚你们不会面第2次了，所以他用不着卖，你也不会买。再比如1些工具类产品，用户打开频次有限，核心功能免费，如果没有发掘到很契合且有1定基数用户愿意为之付费的增长点的话，会员很难做起来；
其次，合适的产品也并不是在任什么时候机都合适引入。
比如在基础体验尚不完善时做会员，很容易伤害到用户，致使会员变成1次性的生意。想好了，准备好了再动手不迟。
最后，引入后，也可能会由于模型设计不公道致使反效果。
比如刚开始时1些权益没有做好长时间的本钱核算，致使后续超越预算被砍，遭致用户反抗乃至流失。饿了么1开始的会员可以避免物流费，后来本钱hold不住，取消了这项权益，不能不另起灶炉做了超级会员；再比如京东plus会员被投诉缩水等。要知道，在剧烈的市场竞争中，你出错的时候就是竞品最有益的时机。
适配问题没有做好，会员制终究极可能沦为鸡肋，乃至挖出大坑；
3. 泛滥问题
有1条真谛是，所有写在书上的增长招式，都不再好用。倒不是它们是错的，只是被用得太泛滥，用户已“免疫”了。
一样，当你的竞品乃至周围的各种各样的产品都在做会员的时候，根据边际收益递减效应，会员模式的功效就会质变式下降，你们之间的竞争就又会回到了水平线上，不同的是，这次本钱还更高了。
4、如何在非零和博弈中胜出？
那末，如何在与竞品乃至行业的非零和博弈中胜出呢？
1. 占据先机
虽然先做不1定效果最好，但是你的竞品本钱可能会更高，越早圈住用户，就越有机会占据其心智，不过还是那句话，在做之前1定要想清楚，并且准备好；
2. 把流量当人
这1非常非常重要，但是道理常常都懂，实际践行的没几个。谁真正把“流量”当做1个个有生命有感情的个体对待和尊重，谁就是最可能的赢家。服务好你的用户，而不是只把用户挂在嘴边；
3. 借势聚能
如果不具有88VIP那样调动全部生态资源的能力，而产品本身能发掘的资源比较有限，就要试着借势聚能，与其他产品/品牌乃至竞品做跨界联合。打个比方，用户可能其实不想花198元购买腾讯会员的年卡，但是他可能会偶尔在京东上购物，所以当腾讯会员年卡+京东plus会员年卡捆绑在1起且价格只要98元时，用户就会说服自己由“用不着”转变成“兴许用得着”，而当实际取得腾讯视频的会员以后，用户使用的几率会远远大于没有的时候。
4. 差异化的服务
人无我有，人有我优，人优我新，人新我廉，这套最朴实的公式多是终极的杀器。
5. 让用户使用
这是很关键又很容易疏忽的1点。不要期望用户开了会员就自但是然会去用，这是定式思惟，世界那末大，他可能早就忘了那晚扔在你这的几10块钱。所以做1些适时适当的运营策略是很重要的，如果用户压根儿没用过，你再多的权益都没法换回他下次的续费。
5、结语
会员模式只是整套用户保存及价值发掘体系中的1环，其实不放之4海皆准，也其实不是制胜宝贝，乃至只是1个随时会过时、会失效的策略。要把产品做好，把用户服务好，把钱赚了，应当要制定1套完全的合适自己产品并根据实际情况动态调剂的方法论，并具有成熟的发现、验证、落地新策略的机制。
最后，记得把流量的背后，是有生命有感情的个体。
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本文由曳尾大叔（ID:suchas_me）发布
