前天，我们正埋（hun）头（hun）工（yu）作（shui）的时候，贤哥突然说：
亚马逊要退出中国？！
惊得我们立马苏醒，开始搜索相干消息准备追热门，结果搜出来的结果说：已辟谣……
昨天早上，贤哥又在群里发了1条链接，题为：
外媒曝亚马逊将关闭中国国内电商业务
所以？消息是真的？就在我们第2次准备追热门时，突然又收到推送：
亚马逊回应退出中国传闻：始终对中国市场有着长时间许诺。
Excuse Me ? 当时我就怒而把列了1半的框架删了。
结果在短短 15 分钟以后，再次收到消息：
亚马逊通知中国买家，从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商务提供服务……
至此，“亚马逊要撤”的消息终究得到实锤。不过准确地说，应当是“中国电商业务”停止运营，Kindle 和跨境贸易业务照旧保存，而中国总裁张文翊将离职。
说实话，除这次1波3折的“谎言辟谣”事件，亚马逊在国内可以说是长时间“默默无闻”，此次退出其实不让人意外。
毕竟，除亚马逊，还有1堆在国内“水土不服”的海外互联网巨头呢！
今天，我们来盘点1波亚马逊和那些跟它经历类似的国际大厂们。
01 亚马逊
跟我同龄的小火伴（90 后老人）不知是不是还记得，亚马逊中国在 2011 年之前有另外一个名字，叫做：出色亚马逊。
曾对互联网发展史1无所知的我1度以为“出色”是亚马逊对自己的要求 。后来才了解到，这是由于早在 2004 年，年销售额逼近 70 亿美元的亚马逊，以 7500 万美元收购了雷军的「出色网」。
在亚马逊以巨头的姿态进入中国市场时，淘宝才成立1年半（年销售额仅 10 亿人民币），京东更不是要挟。但是在接下来几年的电商黄金期，亚马逊本可以快速“消灭对手”，却“浪费了几年时间”与出色网缓慢磨合。
2006 年，「出色亚马逊」风格从国内电商“喜庆风”换成了国外电商的“简洁风”。如果换成现在，这样的风格也许能像网易严选1样独辟蹊径，但是10多年前，却让用户感到没法适应。
尔后，淘宝和京东开始以惊人的速度发展，并以“造节”的策略吸引到了绝大多数国内用户。逐步地，留给亚马逊的流量所剩无几，新生代网购选手可能连这个网站的存在都不知道。
另外，作为1家跨国公司，亚马逊却迟迟没有推出海淘业务，反而让阿里夺得先机，更是被京东、网易后来居上。
而亚马逊引以为傲的电子浏览器 Kindle，其实也在智能手机和平板电脑的衬托之下，显得有稍许鸡肋。
最弄笑的是，亚马逊几近从未进入过移动互联网时期。到了今天，如果有人跟我提“可以在亚马逊买 xxx”，我的第1反应也是打开网站，而不是下载 App！
回顾亚马逊在中国的全部历程，仿佛了解到了“跨国企业在中国不行”的缘由之1：自己太笨重，对手太灵活。
02 领英
亚马逊“中国之旅”的结束，让我想到了另外一个在中国不温不火的海外巨头：领英。
2014 年，全球用户突破 3 亿的领英闯入中国，试图复制在欧美市场的成功。
其实相比其他“固执己见”的跨国互联网公司，领英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出针对国内市场的职场社交 App「赤兔」。
遗憾的是，「赤兔」不但要在微信和 QQ 两大社交巨头的夹缝中求生存，即便在职场社交方面，也输给了更匹配国内用户需求，且早在 2013 年就上线的「眽眽」。
2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的领英中国总裁沈博阳辞职离开，宣布着「赤兔」被放弃，领英重新把中心放到领英 App 上。
沈博阳
但是，作为1款招聘产品，领英的处境1直很为难，由于英文太多致使的“门坎高”让大量 C 端用户望而生畏，也吸引不了想招人的企业 B 端，最后堕入了“恶性循环”。
可以说发展到现在，领英中国最大的优势就是提供“全球化招聘解决方案”，但是有这样需求的大厂毕竟是少数。对高端用户来讲，如果不是有找外企工作的需求，也自有猎头敲门，不需要劳驾领英。
不过话说回来，虽然领英 App 在国内混得不咋样，但是微信公众号还是相当利害的，时不时就可以在新榜夺得职场类的榜首。
03 Uber
2013 年，Uber 进军中国。当时的 Uber，已是美国排名第1的独角兽公司。
当时国内的“网约车”市场还在起步阶段，出现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争，Uber 选择用豪车来打高端市场。
很快，Uber 发现了问题：豪车太少，高端市场太局限。
被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场，与本土平台“正面刚”。而那时，阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”，加入补贴战。
其实，Uber 在国外市场也是有补贴机制的，但是补贴力度比国内小多了。1段时间过后，也会取消补贴。Uber 发现，“补贴”在中国就是个无底洞，取消补贴根本行不通。由于，国内市场跟国外有两大不同。
1是，在不斟酌补贴的情况下，Uber 中国的费用远高于普通打车。如果把补贴去掉，首先“薅不了羊毛”的车主们可能离开。失去供给端，Uber 的同享经济模式就玩不转了。如果既想要拴住供给端又不想给补贴，那就只能提价了。1旦提价，跟普通打车的差价就更大了，消费者怎样还会买账呢？
2是，国内的竞争模式跟国外不太1样，用知乎用户@刘易杰的话来讲就是，在每一个垂直领域上烧钱互撕，但求活到1家独大，然后赢者通吃。
所以，1旦 Uber 提价，竞争对手其实不会随着提价，而是趁此机会赶快压低 Uber 的市场份额。没办法，Uber 只能1直烧钱，1直烧钱……
2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占据了行业 87% 的份额，Uber 更加难以匹敌。
2016年，Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太利害了（3 年烧了 20 亿），终究出面推动滴滴和 Uber 的合并。
04 Airbnb
一样是同享经济模式的玩家，Airbnb 在中国的成长可就顺畅多了。Airbnb 在 2015 年进入中国，当时国内的短租未成范围，国内政策也在扶持“同享经济”。
不过，很快 Airbnb 就体现出了1些格格不入的地方。与国内的短租平台不同，Airbnb 可以说完全是 C2C 的模式，只是作为房东和租客建立联系的平台，不做任何干预。
在美国，这样的套路是行得通的。由于美国的陌生人文化和同享文化非常浓厚，信誉体系也比国内完善很多。但在国内，就会带来许多问题。
首先是租房安全问题。由于 Airbnb 的房东没有实名认证，照片也是由房东直接上传，存在1定的安全隐患，曾就有网友表示住民宿时遭受针孔摄像头。
其次是客诉问题。虽然 2016 年 Airbnb 中国建立了客服团队，调理房东和房客交易进程中出现的问题，但有很多问题还是他们没法解决的。
而且，与国内的小猪短租、途家相比，Airbnb 对房东群体的支持也过于佛系。国内的本土选手，都在给房东提供房间打扫、洗涤等标准化服务；而 Airbnb，即便建立了房屋支持团队，但在很多房东眼中，起到的作用其实不大。
Airbnb 其实也是很想“本土化”的，最简单的，从 2017 年它给自己起了个中文名“爱彼迎”就能够看出。只不过，它1直没有找到1个既懂 Airbnb 也懂中国的适合人选。
终究在 2018 年 9 月，“面包旅行”的开创人彭韬出任 Airbnb 的中国区总裁，加快了中国区的发展速度。
从今年第1季度官方公布的数据来看，中国区的业务增长近 3 倍，在 1⑵ 月，本土月活用户量在民宿领域排名第1。这1切都归功于对国内23线市场的大举下沉。
爱彼迎中国2019第1季度事迹增长解读
这样看来，换了“本土团队”的 Airbnb 已算是跟上国内互联网市场的节奏了，美国总部可以略微松1口气了。
05 ebay
很多人戏称 eBay 为“美国淘宝”，熟不知，eBay 曾推出过中国版的网站，还与淘宝打了1仗……
2002 年，eBay 与国内电商网站易趣结盟，更名为 eBay易趣，占据了中国 95% 的市场份额。
eBay易趣首页
惋惜好景不长，2003 年夏天，马云对标 eBay易趣，推出了淘宝。在很长1段时间内，“狂妄”的 eBay 都没有把淘宝放在眼里。它没意想到，淘宝的“本土性”对eBay 来讲是1个非常大的隐患。
eBay 的平台上不做广告推行，它的商业变现手段就是对交易行动收取佣金。而淘宝呢，它是完全免费的。这在1定程度上就可以吸引1大波店主进驻了。
后来，淘宝推出了阿里旺旺，让买卖双方可以实时聊天，毕竟中国人买东西都喜欢先聊1聊，讨价还价啥的。
但这对 eBay 来讲是不可能的。如果买卖双方可以通过聊天讨价还价，就能够绕过 eBay，不用支付产品上线费和交易费。这样1来，eBay 赚甚么钱呢？
另外一方面，伟大的支付宝也是当年 eBay 不敌淘宝的关键。eBay 使用的支付工具是 PayPal，由买卖双方直接支付，没有平台参与。这样1来，如果说有卖家有讹诈行动，买家权益就很难得到保障。而支付宝的出现，给交易环节提供了付款保障，打消了国内用户对在线购物的不信任。
其实总结起来就是，eBay 原来的商业运营模式不合适中国市场，终究自然输给了更懂中国的“本土产品”。
2006 年 12 月，eBay中国终究不敌淘宝，和 TOM在线（终端服务公司）合并了。简单来讲，就是 eBay 被贱卖了……
06 雅虎
1998 年，雅虎进入中国市场，当时雅虎被称为互联网老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找机会抱大哥的大腿。
雅虎
但是，来中国不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看着用户都跑去了当时中国的3大门户网站新浪、搜狐、网易，由于这些网站的信息量比雅虎大多了。
但是雅虎大哥并没成心识到问题的严重性，照旧很佛系，却不知此时的3大门户网站已在中国构成了3足鼎立的阵势。
2004 年，雅虎中国的周鸿祎坐不住了，他想做1些个性化的改进，但是雅虎是履行总部统1制定的战略战术。也就是说，他只能将这些想法汇报给总部，总部批准后才会安排专门的人过来修改。
在当时有个小插曲：周鸿祎本来想给雅虎的新产品“1搜”做产品推行，找到当时热播的《开心辞典》，但是央视需要 500 万的推行费，周鸿祎跟总部申请但被谢绝了，缘由是雅虎总部其实不知道《开心辞典》是甚么，也不知道王小丫是谁。
1搜主页·图片来自网络
雅虎就这样1直保持着狂妄的姿态。
2005 年，周鸿祎离开了雅虎中国，雅虎中国由于水土不服卖给了阿里巴巴，这个时候的阿里巴巴正在日趋强大，1举消灭 ebay、易趣成为中国电子商务的霸主。从此以后，雅虎中国屡次更改业务方向，大量的顶尖工程师流入淘宝。
2013 年 9 月 1 日宣布不再提供资讯及社区服务，4 天以后换了新 logo；
2014 年 9 月，雅虎宣布关闭搜索引擎、雅虎教育及视频分享业务；
2017 年雅虎改了名字：Altaba，被网友们调侃“阿里他爸”。
那个曾风光无穷的互联网老大哥，再也威风不起来了……
07 MSN
MSN 在 2005 年正式进入中国市场，在当时1度收到小白领的热捧，虽然注册的时候，hotmail 是唯1可选的邮箱。那个时候上班族们都不用 QQ ，由于觉得 QQ 很 low，1度还出现了聊天软件的鄙视链。
MSN界面·图片来自网络
MSN 和雅虎1样，都是由总部统1制定政策再履行，这样的结果就是，决策效力低下，非常不重视用户体验，在和 QQ 的竞争进程中，MSN 始终没有上进，传文件老掉线，群功能死板没人用，就连上传个自定义表情也非常麻烦……
随着 QQ 不断新增功能，MSN 的实用性上愈来愈不如 QQ。
2012 年，MSN 在中国的市场份额已不足 5%。
2013 年 4 月 8 日，微软宣布关闭 MSN Messenger 除中国地区以外的服务，而那时 QQ 的月活跃用户数已到达了 8 亿，微信的活跃用户也到达了 3.55 亿。
在 2014 年 10 月 31 日 MSN 终究不堪重负，宣布在 60 天后关闭。
那天，MSN 给用户们发了1个通告：
“但是不用担心，你的联系人不用丢失。你可使用 Skype，他们一样会支持 Messenger，保存你的联系人。”
还给用户1张 2 美元的通话券，这怕是 MSN 最贴心的时候了。
后来微软把 MSN 整合到 Skype，但是更没有人愿意用了……
08 结语
这些海外巨头公司，大多数都曾雄赳赳，气昂昂地来到中国，渐渐走向衰败，后来不能不退出中国市场。
回顾这些巨头们在中国短暂的历史时，我们发现了他们没能久长发展下去的缘由：
缘由之1：决策效力低。
这些外企有个通病，任何1丝微小的变动都要经过冗杂的组织流程，并且每次改动都是全球性的，这就致使开发的程序可能要花很久的时间，致使了产品的更新迭代跟不上。
所以，他们的网站的反应速度特别慢，用户体验非常差，用户都自然流失掉了。亚马逊 CEO贝索斯曾就此问题谈到说：
“美国公司来到中国后，不是让中国的消费者满意，而是让美国的老板满意……”
缘由之2：佛系运营。
美国互联网更多讲求是自然增长、增长黑客，主要的推行方式只是弹窗；
中国互联网非常强调的是用户运维，强调线下的市场推行，推行方式有多种多样。
长时间以来，这些外企照搬本国模式，使得外国的产品来到中国很容易水土不服。
缘由之3：语言文化差异。
除运营玩法的不同，国内外企业的运营在语言、文化上面差别很大。很多外企进入中国后，刚愎自用，疏忽中国消费者的与他们的语言、文化差异，注定走向失败。
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参考资料：《Uber能否逃脱中国“割喉式竞争”》中欧商业评论；《在中国，Airbnb的同享经济理想是怎样被弄砸的？》界面；拂晓 唐亚华 魏佳，《亚马逊电商败走中国》；老马商书房《颠覆者：战神的“最后荣光”》；
来源：运营研究社（ID:U_quan）
