最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，事实上其实不是这么简单。
今天，我将详细和大家聊聊，甚么叫KOL运营？
1、甚么是KOL
KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：具有更多、更准确的产品信息，且为相干群体所接受或信任，并对该群体的购买行动有较大影响力的人。
简单来讲，就是在某个领域具有1定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人……这些都可以称之为KOL。
而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行动！
那到底该怎样做KOL运营？别急，在这之前，我们先说说，为何要做KOL运营？
2、 KOL运营的好处
1切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之1，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。
这里，我们依照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：
花钱的：
- 微博和抖音初期使用明星进行拉新；
- 英雄同盟每一年举行LPL比赛，利用选手来促活；
- 得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促进你的付费；
不花钱的：
- 天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；
- 百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；
- 游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略；
相较于1些常规的运营策略，KOL运营做得好，常常会事半功倍。那末，KOL从引入到流失的全部生命进程，我们分别应当采取甚么样的运营逻辑呢？
我们以社区类产品为例，来进行深度的分析。
3、KOL的引入
3.1 引入节奏把控
不同时期、不同用户基数的产品，需要结合本身的需求程度，去把控引入节奏。
- 前期引入的KOL过量，供过于求，内容缺少足够的粉丝互动，KOL会失去创作的鼓励，引发流失。
- 前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。
固然，并不是所有金字塔头部的KOL都是好的，也并不是金字塔底下的KOL不值得花时间，合适才是最重要的。
3.2 KOL类型把控
气质符合！气质符合！气质符合！
粉丝量多的KOL不1定合适你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。
- 对微博来讲，我的目的是文娱，那末我的KOL必须有趣好玩；
- 对得到来讲，我本身是做知识付费，那末我的KOL必须有料；
- 对KEEP来讲，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师；
不管你是引入还是培养，1定要注意，KOL必须契合你的产品。想象1下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持……画面太美了，我想象不下去。
3.3 引入的方式
KOL引入又分为外部引入和内部发掘。
内部培养的KOL虔诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。所以我们更偏向于内部的发掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。
下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：
（1）外部引入
引入流程：明确引入KOL的目的——列出备选KOL人员名单——准备相应的合作方案——寻觅联系方式——商谈合作引入。
明确目的：我引入KOL的目的是甚么，拉新，促活还是转付费？KOL引入以后希望他们做甚么？
明确了目的以后，你才可以去列出想要的KOL。
比如：你希望快速获得1批新用户，这时候你更偏向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那末你需要的是粉丝虔诚度更高的。
列出备选人名单：明确目标以后，我们需要列出备选人名单，此时你需要搜集备选人的资料，包括但不但限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是不是还在），候选人偏好等信息。
合作方案的选定：合作方案中，需要明确告知KOL，需要他做甚么，他可以取得甚么。
1定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已没法单纯用钱去感动。每一个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为何要折腾呢？
所以很多时候我们和KOL合作，不单单只斟酌钱的问题，还需要斟酌KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。
拉KOL要坚持：当我们甚么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。
可能你发过去方案石沉大海，微博私聊1直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。
全部进程中最重要的是坚持，1次找不到换1个，1个方案不行换1个方案。固然如果时间要求较高的，而且预算充足，也能够直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。
内部发掘：通常要寻觅有1定影响力，并且内容产出较高的用户。
当前他是甚么样的不重要，重要的是你可以将他打造成甚么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。
而另外1个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更偏向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。固然也要看用户实际情况来进行判断。
内部发掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。
到此为止，我们已成功地引入了1批KOL ，那末，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？
4、 KOL维系
目前常见的KOL维系都是社群或是单点联系。
针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交换。
如果本身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部份用户1些特殊的通道，如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。
建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。
（1）KOL档案
KOL的运营工作1定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候候，我们就需要1份KOL档案。
为何要给KOL建档案？就像你为了追1个女孩子，你会关心她喜欢甚么东西，喜欢哪一个明星，喜欢吃啥等等，以后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。
KOL运营也是一样的道理，平时不单单是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。
同时，KOL档案对公司来讲是1笔非常大的财富，1份好的KOL档案集，除能帮我们更高效的工作对接外，对平常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。
KOL的档案通常会包括以下内容：
个人信息：姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。
业务信息：这类KOL属于甚么类型的KOL，本身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪个方面比较有影响力。
比如说：知乎上找用户A做KOL，那末可能就会增加用户A写过书，XX企业的开创人，在产品和运营方面有1定的影响力。
同时个人比较善于的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息以后，针对性的可以组织1些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就能够找用户A去做这些事情。
KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在本身产品上的情况，用于后续的运营判断。
如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那末后面我们需要斟酌是不是把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。
KOL在其他渠道的信息：通常1些KOL不会只在1个平台进行合作，那末我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。
一样的例子，用户A在知乎不怎样回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那末我们后面就需要进行对照，来调剂对用户A的运营策略，是增加物资鼓励，还是通过精神鼓励增进其产出。
固然还有1些其他的内容也能够加进档案中，如KOL近期的1些动态，个人的性情等内容。主要是方便后续更精细化的运营。
如用户A近期要生孩子，那末我们是否是可以送个婴儿车给到用户A作为1个小礼物。
在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或是价值在甚么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采取哪一种方式进行赋能？
针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。
简单理解，KOL运营是先给到KOL想要的东西，以后让KOL产出我们想要的内容。
而给到KOL甚么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是1个长时间且考验耐心的工作。
（2）设立规则
建立好档案后，还有1个很重要的步骤，就是设立并告知规则。
设立规则的目的是为了不出现1些意料以外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。1般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定1个KOL和产品之间的互动规范说明。
举个例子：KOL遇到问题可和时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。
KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相干的特权和福利等内容。
另外有1个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成本身用户流失。
在设立规则的时候抱着1个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品1起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。
5、 KOL早期运营：赋能成长-构成影响力
初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。
包装：通常在内部发掘1些KOL的时候，我们会去发掘这小部份KOL的亮点，加以包装。
如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点没法构成KOL的效应，那末我们可以包装几个点，如：励志，苦情戏等内容，这样可以更好地感动用户，构成1定的影响力。
最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟，小月月等。
KOL赋能：作为运营方，你必须对你本身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。
你需要给KOL说明他该如何在你的平台上取得足够的影响力，包括但不限于部份专业技能上的辅导，和平台上1些产品功能的实现，乃至于说开放部份数据，让KOL更好的进行产出。
如抖音引入部份KOL的时候，不单单是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。
视频具体怎样拍，服装怎样搭配，你的受众群体是甚么，他们更喜欢甚么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。
作为 KOL运营，你要做的不单单是引入，更多的是陪他1起成长。
资源倾斜：当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在本身平台构成影响力。
除流量倾斜，乃至不断地去制造关于KOL的话题热门。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第1期第2期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。
只有当KOL在产品上构成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。
6、KOL中期运营：合作深入-价值体现
1. 排他束缚
当KOL已构成影响力后，我们需要建立排他束缚，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时候我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定1个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应当及时止损，终止合作。
有了排他束缚以后，我们就能够放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。
2. KOL鼓励和策略调剂
KOL构成影响力后，我们1方面要给予KOL鼓励，包括物资鼓励，精神鼓励等。同时也需要不停地去调剂你和KOL合作的1些策略。
比如：前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL本身不喜欢，那就尝试调剂为励志方向，去测试粉丝反应。
同时，你全部的鼓励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容。
比如：早期的KOL给精神鼓励便可，中期有1定影响力的给1定的物资鼓励，当构成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包括打造IP、粉丝运营等。
这个时候你的策略也需要调剂，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。
就像很多知识付费产品，我可以采取买断的方式，也能够采取分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的鼓励，让其更好的活跃起来。
KOL价值体现：
- 当我们的KOL构成了较大影响力后，这时候就是我们前期投入的回报时刻；
- 如果我们希望拉新，这时候可以利用KOL发起好友约请赛；
- 如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；
- 如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣扬；
这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。
固然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了1小步，但很多时候这个回报都是后置的。
7、 KOL运营后期：保存你的成果
在KOL运营后期，我们更重视KOL的保存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽量留住，产出更大的效益。
不过有1点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部份KOL留在自己产品上的时间更久，获得更多的回报。
通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。
（1）情感维系
我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿全部KOL运营工作，因此非常重要。
在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，以后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。
情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交换，是不是真心、是不是用心都是可以感遭到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。
（2）利益捆绑
和KOL进行合作的时候，提早斟酌KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用延续活跃的方式而不是1次性爆发的方式等。
固然最好可让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久1点。
8、结尾
很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很类似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法3章，在困难中1起成长。
只是我们在KOL运营中，是1个人和多个人谈恋爱，固然，这更考验运营者的能力。
而在这个进程中，你需要做到的是细致，细致，再细致。
KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为1个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。
在实际的运营进程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那末容易解决。
但你可以记住1个准则：我们引入KOL终究目的是1起服务好我们的普通用户，而不是我们1起服务KOL用户。
愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！
作者ID：刘昌林
