微博诞生以来，从腾讯、网易、搜狐3大门户的围歼，到微头条、知乎想法乃至即刻的集火都接连不断，但是那些想要杀死微博的产品看起来都没有实现他们的目标……
那末究竟是甚么决定了微博强悍的护城河呢？
微博的核心竞争力到底在哪里呢？
不同的业内人士会有不同的回答，而我的答案是——微博早已不是大家认为的微博了，它的核心竞争力早已超越很多人的呆板印象，今天，我们就1起从4个新维度来认识1个不1样的微博。
1、驱动变化——从媒体基因到产品基因
1提到微博，很多互联网视察家和行业人士最常使用的1个词是——“媒体基因”，缘由在于微博本身极强的媒体属性，同时也认为重新浪孵化出来的微博在公司运作上也有着浓浓媒体烙印，但是他们不知道的是微博早已脱胎超出“媒体”而进化成以产品见长的纯洁的移动新物种。
“产品也是微博的竞争力？你是要笑死我么？”
别着急，的确，微博有很多产品特性（如打破时间序、暴力治杠精等）被用户吐槽，同时某些改版和功能特性的确也有太低级毛病的情况，但如果你由此判断微博的产品能力极差那就显得很业余了，打破时间序的排序本质是以互动率为核心去挑选内容质量的有效方式，被广泛证明能有效提升用户时长，而杠精和网络暴力对头部内容生态的重要程度在客观上如何强调都不过分。
事实上，Facebook的每次改版都会得到用户狂喷，其情势之猛远超微博用户的吐槽。
微博产品问题让人感觉比较多另外一个缘由实际上是幸存者偏差，微博上的意见领袖吐槽有着明显的放大效应：
比如，陌陌也经历过量次重大的改版，其幅度之大可能颠覆你的想象，客观上必定有很多人对改版不满，但和微博的大V不同，那些对陌陌改版不满的人则通常不会选择公然表达。
你可能会说——“扯淡，不要强行找理由了，你看人家微信诞生也8年了，它就几近找不到槽点”，呵呵，你可能不知道微博和微信在体验方差上到底有多大。（请移步我另外一篇文章《微博为何不设计和微信1样简单？》）
客观地评估微博的产品能力我们其实可以找到1个天然的参照物——Twitter，比微博还要早诞生3年的Twitter在过去12年产品的进化的确乏善可陈，很多翻墙用Twitter的国内用户其实对这2者之间的差异会更加明显——
微博对关注流、热门流的流量分配；对视频等多媒体支持；对话题、搜索的优化等诸多方面都比当年的先驱Twitter要做的更加游刃有余。
作为广义内容赛道的成员，算法也是产品力之1，微博在过去几年强化了自己的机器学习团队，在微博的热门标签的Feed流排序里，背后是无数组小流量测试，这些唯数据论的实验精神也让微博的每次改版和策略调剂变得有据可依，而并不是看用户骂声有多强烈。
微博早已不是你认为的那个媒体公司。
2、内容进化——从明星到多元
“上微博干神马？”
“固然是看明星啊！”
这是很多人对微博这个产品打上的1个典型的标签，但是当我们在分析1个具体问题的时候也使用标签化的视角，那末可能我们没法看到背后真实的事实——明星的确是微博的1个重要标签，但明星不是全部，它只是微博众多标签中的1个。
事实上除明星之外，微博共有多达60个垂直领域，如动漫、摄影、弄笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等，神马叫重点运营？
微博会给每个运营领域下达发博量、浏览量、粉丝数、活跃度等多项指标，在产品、流量、策略上进行针对性扶持，确保每个领域的意见领袖最大程度上在留在微博，参加过微博“V影响力峰会”的人就会深有感触，客观上讲，国内没有任何1个平台能在范围和广度上对大V和头部用户的运营能比得过微博。
因而，网红作为1个行业诞生了，在国外，影响巨大网红们都聚集在YouTube上，在中国微博绝对是他们的主阵地。
2018年，网红们通过微博的内容导购和电商实现了254亿的收入，微博网红张大奕的公司“如涵”已准备赴美上市。
微博之所以能吸引各垂直领域的意见领袖，1个重要缘由在于微博能有效帮助他们建立关系，这个关系本质上就是社交资产、是触达能力、是安全感，而微博在内容付费、内容电商、同享广告方面也给这些KOL提供了有力的变现渠道，而在长时间的摸索进程中，微博和KOL已对如何掌控双方利益关系变得游刃有余。
和腾讯仓促应战强推和抖音同质化的微视不同，微博的应对明显没有那末忙乱，打败抖音的肯定不是另外一个抖音，微博想的很明白，虽然抖音在用户时长上会腐蚀地盘，但微博有的是多维度的流量、数据和生态，用户时长仅仅是衡量产品价值的1个维度，但不是全部，不然用户时长最多的长视频利用们也不会长时间集体亏损了，用户时长是1方面，用户价值是另外一方面。
而和抖音相比，微博对短视频作者而言极为明显的优势是关系，对关系的不同重视程度决定了产品走向，也决定了大V们的安全感，在抖音上，你具有50万粉丝，如果算法不进行推荐，你的分发能力几近没有，而在微博上，50万粉丝，则已是排名Top5万的重要大V了，私域流量和公域流量区分有着天壤之别。
“在其他平台种草、在微博沉淀粉丝和变现”已成为众多红人和意见领袖的标准操作。
3、用户变迁——从5环内到下沉人群
根据微博最新的财报，2018年Q4，微博的月活已突破4.6亿，这无疑是1个极为漂亮的数据，在2018年月活净增加7000万，这对这样体量的产品而言是极为不容易的，要知道，中国月活在微博之前的产品只有个位数。
因此，之前大众描写1个典型的微博用户画像是可能“年轻、时尚、关心明星及热门、以12线城市为主“的这类人群，但以微博目前4.6亿月活的体量，很明显这些标签早已不能完全覆盖微博的用户特点了，这意味着除刚刚描写的这类人群，微博还吸引了更加广泛和多元的人群，用户进1步下沉。
在去年Q2的财报电话会议中，王高飞曾称“微博新增用户中超过50%来自于3线以下城市。与3年前相比，微博在3线以下城市的渗透度实现翻倍，4线以下城市用户保存度比去年同期有明显提升”。 那末微博是如何在移动互联网用户红利逐步殆尽的背景下如何实现这1目标的呢？
任何1个产品用户构成的变化其实都是1个综合的变迁进程，微博之所以能继续下沉，和前面讲的微博在内容导向更加多元的策略是分不开的，不但能看文娱8卦、明星热门，还有自己关心领域的达人、小咖。
对1个小镇青年而言，1个游戏主播的吸引力也许远大于某个流量明星，即微博不单单关心共性需求，也关心个性需求，前者让用户进来，后者让用户留下。
与此同时，微博在过去两年1个重要变化是把Feed流1分为2——关注流、热门流，其中的热门流实际上是个性化的算法热门流，即“属于你的热门流”，这也让微博的内容能更加切合各类人群的具体需求。
除内容的倾斜，微博在渠道方面以1直以组合拳的方式出击——微博1直与众多安卓手机厂商保持着密切的关系，和vivo、OPPO这类下沉大户更是合作非常紧密，预装下沉的模式已非常成熟。
和电视综艺的全面合作也让微博把触角伸到了更大的目标用户人群，电视仍然是触达下沉人群有效渠道，而微博的台网互动部门也在积极探索如何把微博和节目进行更好的结合，不管从互动方式层面还是商业变现方面。
在2018年，微博的极速版也以新的方式进入在触达新的下沉人群，极速版在产品、推行方式等多方面都对下沉人群进行个性化的调剂。
因此，微博的用户构成从5环内人群走向下沉人群的进程其实并不是单1策略的结果，而是1个系统工程。
4、商业升级——从品牌客户到中小客户
毫无疑问，微博的品牌广告非常强劲，品牌广告关注的两个点——调性和量，微博都具有，微博旗下的案例在金投赏等各个营销大奖上也是获奖的常客，微博的确也和众多品牌1起探索了如明星互动等多维度的广告玩法，从微博的财报中也能够看到大客户销售收入1直成绩不错。
业界对微博的担心在于其中小企业营收的增长放缓，最新微博的财报中小广告收入的同比增速放缓，固然，这次放缓其实也是有缘由的。
第1，宏观情势的整体下滑，特别是游戏、文娱由于政策性缘由预算在流失，游戏是中小效果广告收入的重头戏之1。
第2，如上面所述，微博这两年的用户结构是不断下沉的，而随着用户结构的下沉，广告客户的结构其实也需要有1个下沉的进程，目前看微博中小广告客户结构的调剂是不够及时的，因此1定程度上的下沉流量的商业价值并没有得到很好的释放。
微博其实有很强的中小广告主的基因，微博在国内首先开启信息流广告的先河，同时微博专门为小微广告主开发了“粉丝头条”这1独特的广告产品，在微信或头条抑或其他平台广告主投放会有相当长的开户流程和门坎，而在微博，只需要选择1条博文选择定向范围和金额，投放不到1分钟就可以在手机页面完成，在微信投放开户门坎是5万，而在微博，起投只需要不到10块钱。
而微博“粉丝头条”这个原创自助广告产品也被快手、雪球等所平台“鉴戒”。目前看，微博的这类广告产品会进1步让更多有小额营销需求的客户群进行使用，从而在2019年给微博带来更多的中小广告收入。
对微博中小广告业务的另外一个利好是微博和淘宝数据的买通，双方的数据买通工作很早就开启了，微博上发布的淘宝商品是可以不转跳到淘宝而在微博页面直接加入购物车的。
在2018年更是启动了基于营销数据互通和微博的“U微计划”，U代表阿里妈妈提倡的全域营销，阿里掌握了价值极高的消费行动数据，而微博则掌握在成交之前的全链路数据，在财报电话会议中，王高飞也强调电商特别是和淘宝买通的内容电商生态会是微博今年商业化的重点之1，在信息流广告日趋剧烈的2019，微博和淘宝的深度合作会切实加强各自的竞争力。
另外，在变现效力上，微博的广告体系在算法优化会有很大的提升空间， 2019年微博广告系统已在逐渐引导广告主使用新的计费方式，和传统CPC、CPM不同，广告主只需要设置转化本钱的目标值，剩下的投放和优化工作全部交给广告系统来自动完成，从而实现更好的变现效力。
而在广告客户结构上，微博也会更多地通过成熟的代理商体系扩大更加匹配用户的“下沉客户”和垂直客户，如今，在微博很多长时间投放的广告主看来，微博的用户仍然是“5环内高端人群”，因此投放标的和投放策略仍然没有进行有效转变。
因此，微博如果要进1步提升中小广告收入，激活更多如O2O类的下沉广告主非常关键，而CEO王高飞在电话会议中也指出这也是微博商业化在2019年的重点工作之1。
以上4点是微博在标签以外的极为重要的变化，当我们抛开标签，会发现微博已在基因、内容、用户和商业模式方面产生了非常洗心革面的变化，在国内的互联网产品中，能真正称上生态的其实不多，而微博毫无疑问已构成之内容、关系、互动、变现为核心的完全生态。
按曾鸣教授的“点、线、面、体”的理论，微博从“极速传播”这个点切入，构成了“名人、明星、热门”这条线，再从这条线构成了“多元内容、多元用户”面，进而构建了“社交媒体生态”这个体。
“撼产品易，撼生态难”，这是众多微博杀手并没有成功的直观缘由，微博已在长时间的战争中证明了自己的极深的护城河，而目前看这1护城河仍然坚固。
作者简介：卫夕，资深广告产品经理，致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技能。
作者：卫夕
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