世界杯期间，蚂蜂窝“猜胜负，每天瓜分100万”的活动花费了2千5百万人民币；成果也颇丰：蚂蜂窝在App Store冲刺到第3名的位置，更带来了不计其数的用户增长。现在，让我们回顾蚂蜂窝的此次运营活动，权衡利弊得失。
2017年双102，蚂蜂窝宣布完成D轮融资，融资金额为 1.33 亿美元。
在携程收购1大批OTA的背景下，蚂蜂窝仍然能在旅游市场站稳脚根，除足够强的内容壁垒，蚂蜂窝在活动运营方面也做的非常出色。
从不定期举行的“未知旅行实验室”到“攻略全球网红墙”，每次都能牢牢捉住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指蚂蜂窝产品的深度用户）
世界杯期间，蚂蜂窝在App Store冲刺到第3名的位置，强化了“旅游之前就上蚂蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。
究竟是甚么样的活动，让蚂蜂窝心甘甘心砸了2千5百万呢？
今天我从1个活动参与者的角度，复盘1下蚂蜂窝在世界杯期间“猜胜负，每天瓜分100万”的活动。
1、活动背景
4年1届的世界杯，是各大品牌都不会放过的热门。
今年俄罗斯世界杯，中国区售出将近4万张球票，也就是说：世界杯期间，最少会有4万中国游客前往俄罗斯看球、旅行。
4年1次的非假期旅游小高峰，成为旅游类产品活动营销的最好时期。
2、活动目的
1. 推行拉新
通过“免错卡”的分享，带动老用户约请新用户使用马蜂窝。
2. 提高品牌知名度
马蜂窝的视频广告出现在了商业楼宇、优酷视频等位置，但是在视频中没有出现此次活动的相干介绍，更大的作用在于提高品牌知名度。
3. 增加男性用户比例
看世界杯的男性用户要比女性用户多，男性更爱“及时行乐”，为爱好、为旅游的付费转化率较高。
4. 增进球迷在俄罗斯旅游期间使用蚂蜂窝
在世界杯期间，马蜂窝旅游商城也在主推俄罗斯相干的产品，在俄罗斯观看球赛的用户，可以直接购买，提升付费率。
5. 推行旅游线路及产品
根据赛事热门，推行相干线路产品，比如冰岛爆冷赢了阿根廷时，蚂蜂窝开始大范围推行冰岛的游记、旅游产品。
3、活动预算
马蜂窝对外宣扬的是每天瓜分100万，6月12号——7月15号世界杯期间，共25场相干竞猜，总投入预算2千5百万+，倒吸1口冷气，真的是有钱任性啊！
4、活动创意
不难看出，本次吸收了常规的“赌球”和“百万英雄”答题竞猜2种情势。
1. 赌球
每界世界杯期间，国内都会出现“XX赌球者输光北京1套房产”之类的新闻；常规的“赌球”是把比赛的结果作为评判输赢的标准，需要先真金白银下注，输的人本金全赔，赢的人按赔率收益。
赌球满足了1部份人想要1夜暴富的侥幸心理，赢了还想赢，输了想翻本，让赌球者永久停不下来，终究深陷泥潭。
蚂蜂窝鉴戒了赌球的情势，但是对本金没有要求，下降用户参与门坎，不但0本钱，还能赚钱，既满足用户“空手套白狼”占便宜的心理，也过了1把赌球的瘾。
2. “百万英雄”模式
2018上半年最火爆的玩法，每场102道题目，全部回答正确的人，就可以瓜分当场现金大奖，每期奖金从5万到100万不等。
答错1道题可使用“复活卡”，复活卡就好比1场游戏里的1条命，只要你有复活卡，答错后系统就会自动调用，让你继续答题。
新用户填写约请码后，便可具有1张复活卡，这样1来，新用户就像滚雪球1般涌入答题场。
蚂蜂窝以“每天瓜分100万”为噱头，吸援用户参与，以“免错卡”和现金分红的方式，增进用户分享推行，到达拉新的目的。两种活动情势的结合，助力蚂蜂窝本次活动的成功举行。
5、推行渠道
1. 蚂蜂窝官方微信公众号、微博
通过官方的自媒体渠道发布活动消息，可使蚂蜂窝的忠实用户第1时间直接参与活动。
2. 蚂蜂窝App上的banner、开屏、话题等资源位
3. 工作人员朋友圈
由于我身处旅游行业，所以有几个蚂蜂窝内部人员的微信。
第1次看到这个活动，就是通过他们的朋友圈。所之内部人员对活动的支持与酷爱，是不可小觑的气力啊~
4. 微博蓝V合作矩阵
联合其他品牌微博扩大宣扬面，这个就需要品牌之间长时间合作建立信任基础了。
5. KOL微博、朋友圈
前文提到了，分享免错卡不但可以取得1次免错的机会，还可以取得分红嘉奖，使用你的免错卡下载蚂蜂窝并答题的用户，如果他猜对了本场球赛，你也能够取得1定比例的分红。这类赤裸裸的现金诱惑，促使有大量粉丝的KOL主动转发分享到自己的社交平台。
6. 优酷视频广告
优酷是本次世界杯唯1的网络转播商，蚂蜂窝也是CCTV2018年体育赛事时播援助商，在优酷视频投放广告是明智的选择，虽然广告内容被喷洗脑，但效果还是不错的。
如果在广告中宣扬本次的活动，也许更加贴切，活动参与者会更加精准，在足球迷们等待广告播放的时候，更容易搜索下载参与活动。
以上推行渠道中，除视频广告位，其他的渠道几近是0本钱的。
6、活动亮点
1. 快速更新与迭代
整场活动中蚂蜂窝以惊人的速度进行更新与迭代，不管是活动的文案、UI还是分享的情势，估计蚂蜂窝在1开始策划活动时，就准备了很多Plan B，实时监控数据后，才能做出及时的调剂。
例如：活动初期，点击免错卡，可以直接跳转至微信朋友圈，分享带有2维码的活动海报；活动中期，直接复制约请码发送给好友；活动后期，以口令的情势发送给好友。
2. 转动弹幕
在活动页面有“XXX人在参与”“XXX竞猜成功，赚了XX元”的字样，直观刺激用户参与，增加了活动真实性。
3. 引流
在活动后期，引流到蚂蜂窝小程序取得免错卡，为小程序拉入1批新用户。
4. 防做弊
整场活动的规则可是写了好几个手机屏的，“同1登录帐号、同1手机号、同1终端装备号、同1支付宝提现账号，均视为同1用户”，周密的规则可以保证拉新用户的真实性，有效避免薅羊毛的行动；但缺点是，很少会有人仔细研读活动规则，大家都是凭着感觉或交互的引导参与活动。
5. 提现&膨胀
用户赢了奖金后有2种选择，1种是直接提现到支付宝，1种是随机翻倍膨胀成代金券。
提现到支付宝，蚂蜂窝需要掏真金白银兑换许诺；膨胀成代金券，既可以刺激用户通过蚂蜂窝消费，也能够减少1部份现金支出。
7、1些缺憾与思考
1. 活动时间线不紧凑
世界杯期间，平均每天有2场以上的足球赛，但是马蜂窝的竞猜只有1场，很多用户在参与1次竞猜后就忘记这个活动，不再参与了。如果根据足球赛的时间，增加更多竞猜场次，把100W平分给每场比赛，可以给用户增加参与活动的紧急感。百万英雄等产品在最火的时候，平均每天有6场以上竞猜，大家都巴不得定好闹钟，不放过1场抢钱的机会。
2. 网页端不能参加此活动
这个可以理解，由于PC端和移动端很难同步，增加网页真个入口也会增加被薅羊毛的风险。
但是，球迷1般都是用电脑去看转播比赛，当看到马蜂窝的视频广告时，会下意识用电脑搜索蚂蜂窝的网站，在世界杯期间蚂蜂窝的网站并没有特殊的活动或特殊标识。
3. 增加组队竞猜奖金翻倍
活动后期容易后劲不足，这时候候可以升级玩法和规则。
球迷1般都是35成群地看比赛，或都会有1群喜欢足球的朋友，而这群朋友中，支持的球队常常都是类似的。假设3人以上可以组队，我有6个好友，我们1起组队选中1个结果，赢了奖金翻倍，刺激更多的人参与活动。
4. 活动行将结束后，应当明显提示提现截至时间
由于很多人都不太会注意页面中细小的文字，活动结束后，直接关闭活动入口，会有很多用户反馈还没来得及提现，就找不到活动入口了，那些参与活动辛苦拉新的用户，很容易产生不满的情绪。
8、总结
- 活动的创意很大1部份来源于对其他活动的鉴戒与思考；
- 活动与推行之间尽可能构成紧密关联；
- 不论渠道量级大小，面铺开了也会构成阵仗；
- 分享是举行活动成功与否的关键因素，好的分享会激起用户帮助活动传播；
- PlanB、A/B测试、快速根据数据更新迭代，可让活动稳健运行。
作者：解悦
