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我们做了1款陌生人社交产品，目标群体是互联网圈中常说的“下沉市场”、“小镇青年”。
听到这里，你的脑海中是不是已出现了1些形象：
流水线上的工人、传菜小哥、在家待业的青年。
你能清楚描写他们的兴趣偏好、价值观、行动特点吗？
我和我的团队，研究、服务下沉市场接近10年，从PC时期（当时下沉市场被称为小白用户）到移动互联网时期，从社区、社交、安全、手游、棋牌……
在与这个群体有关的领域，要末做太长期用户研究，要末做过针对性的互联网产品及运营。
产品上线2个多月，这个进程中，我们坚持每天跟用户聊天，团队最大的感触是：5环内外不是两个地域，而是两个世界。
5环内的我们对5环外那个世界“知之甚少”，用5环内思惟去揣测他们的社交需求，是粗鲁无效的；深入接触目标人群，才能正确认识中国的绝大多数。
说明：“5环外人群”、“下沉市场”、“小镇青年”这些辞汇，总带着些许贬义，最少也有失偏颇。
在本文中，我们用“目标市场／目标用户”指代他们，这部份用户约占中国网民的4成，其中社交属性较强的用户年龄以16⑵6岁为主。
他们来自3线及以下城镇/乡村，大中专及以下学历的学生、蓝领工人、农民工、务农为主，学历、收入和认知能力偏低。
提示：下文或许会引发不适，这类不适来自对固有认知的无情挑战。
本文与大家探讨下沉市场社交产品的关键逻辑，针对5个问题展开：
1、社交是目标用户的刚需吗？
如果问下沉用户主要的文娱方式是甚么？毫无疑问是“游戏”。
因此很多朋友会问我另外1个问题：
找朋友的需求”是下沉市场用户的刚需吗？他们有那末多的途径找乐子，比如打游戏，有游戏为何还要社交？
相信这是很多人的质疑：孤独孤单时，看看书跑跑步不都过去了吗？有多少人需要靠找陌生人聊天？
给大家1个例子：
我们在产品中遇到1个特别爱打王者的男生，问他：“玩游戏就行了，为何还要来产品里找人聊天？”
他说：“姐姐，你能明白那种感受吗？打游戏真的很爽，但是打完游戏，放下手机的时候，我的手从手机上拿开，心里特别的难受，空荡荡的难受，想睡都睡不着。这个时候我找个人说说话，可能就说几句，哪怕说个‘睡啦’，我就可以睡着了。”
相对我们利用社交拓展资源，深化兴趣，社交对下沉市场的用户来讲，解决的是更低层的需求：存在感和归属感，是刚需。
在我们眼中，手机上有没有数的乐子，只是没有时间玩。
而在目标用户眼中，能玩的类型是有限的：游戏、短视频、小说、社交——他们可以把1个产品玩到“尽头”。
在跟用户沟通中，无数次听到类似这样的描写：
“我的抖音都刷不出新的内容了，都是1样的”；
“我的消消乐在等着出新关呢，我都打完了”；
“无聊的时候拿着手机翻翻这个翻翻那个，甚么都没看进去，没有新鲜的东西”；
“我用3天把延禧攻略看完了，除睡觉，吃饭都在看，看完了没得看了”；
对目标用户来讲：游戏、视频、小说这些与“机器”的互动固然可以消磨时间；但是，社交与“人”的互动才能带来内心的慰藉。
2、内容才是社交产品的唯1前途？
社交关键是要有优良的内容，有了内容才有长时间价值。
这是当前对社交产品前途问题，比较主流的观点。
这个观点本身没有问题，抖音、soul这类产品已充分证明优良内容对社交的价值；但是，抖音本质上就是内容产品，soul则是5环内的社交产品且soul也不全是内容驱动。
社交产品“保存”是个关键指标，“用户为何保存”是大家最常讨论的话题。
有朋友举例子说：像陌陌那样有动态模块的产品，用户由于有内容所以保存，但是，此内容非彼内容也，用户看的时候内心机制也不同。
比如：
- 看抖音的时候关注了主播，你内心怎样想？——我要继续看她／他其他的内容。
- 在社交产品中看照片，你内心又是怎样想？——我要跟她／他聊聊天，最好能约出来。
把两个对应的答案对调不是不行，而是可行性低，不是多数人的内心路径。
作为社交产品，解决内容和人的关系才是问题的关键；社交产品中的内容应是为关系服务的。
目标市场不同的产品，解决方案差别很大。
1. 针对目标用户的产品框架是先人后内容
基于对目标用户社交需求认知，在构建我们的产品框架时，我们清晰的认识到要“强关系弱内容”，在先找人还是先找内容上，坚持“先找人”。
用1个示意图来描写1下二者的区分：
基于内容找人的产品，内容是核心竞争力，社交效力是低下的，社交关系是为了帮助你更好地取得内容。
基于人分享内容，找人是高效的，内容是帮你维系和促进关系链的。
基于内容找人能运转起来，是有条件的：
- 用户（最少部份用户）有创造内容的能力；
- 用户有解读内容的能力；
- 通过内容能提升社交质量和效力而非下降；
不用过量解释，对比目标用户，答案不言自明。
另外，我们的客服加了很多的真实用户微信，视察他们朋友圈你会发现：他们发朋友圈的比例很低，即使发，内容境地就是在“晒自拍”和“晒游戏截图”之间，文字描写很少有。
基于这样的内容不能为社交提速。
更重要的是：我们的目标用户有急切的“寻人”的需求。
——这就回到了上1个问题所说的，用户通过社交“寻人”取得存在感，这是通过刷抖音不能解决的需求。
运营数据也应证了“用户为人而保存”：当前产品主线功能实现闭环，但是只有6⑺成的功能，实时和异步交互的2级功能模块、动态阅读功能都暂未上线，且只有安卓版。新增用户次留37%，7日内保存45%，周保存30%以上。
分析看到：用户通过主场景直观感遭到“这里能快速找到真实的人”，是其保存意愿高的主要缘由。
2. 调“人”本质是强调平权社交的机会
为何抖音保存高？由于抖音有优良的内容。
为何我们产品的保存高？由于有人！
听上去是否是很可笑？
但这是事实。
有人的本质逻辑是“1款产品给用户提供了平权社交的机会”。
平权社交是个很大的话题，有机会可以另起1文跟大家探讨，今天简单说1下核心。
站在用户角度解读平权社交就是：
- 你我在平台上的地位是1样的；
- 你我在平台上能否互动不由第3方决定；
- 你我在平台上信息转达的能力是1样的；
平权互动是社交养成的条件，社交养成是社交的本质。
直播是最典型的“非平权社交”，微信是最典型的“平权社交”。
当你在直播平台上，你和主播的地位是不同等的，你能否跟主播建立联系基于主播开播了且平台将房间推给了你，主播可以跟所有人说话，你却只能等着被喊“欢迎XXX，感谢XXX送的游艇”。
但是1个人1旦成为你的微信好友，你则可以随时随地的沟通和表达。
——从这个角度上，你是否是更能理解用户为何在陌生人社交平台上找到人以后的第1反应是“加微信”？
用户虽然不懂平权社交的理论，但是他的经验告知他，只有在微信上才真的有可能实现“成为朋友”的目的。
正由于深知目标用户需要找到的是1个“可以成为朋友的人”，所以我们在产品架构上，坚持“平权社交”这个基础原则。
很多朋友看过我们最近的数据后，感叹“37%的新增用户次留已很好了，40%是峰值了吧？”。
我告知他：如果这个产品服务5环内的用户，40%可能真的是峰值，但是我们的目标群体理想值远未到达。
3、这个群体用语音社交，平台调性怎样把控？
我们的产品采取“语音匹配”的实时交互场景，帮助用户快速匹配到人。
每当聊起这个场景，朋友们都表现出“耽忧”：“这样的目标群体直接语音聊天，冒犯对方怎样办？都在‘开车’的话，你怎样保护女用户体验？”
这个耽忧其实不奇怪。
如果大家是社交产品的深度体验者就会发现：
- 国内最知名的陌生人社交产品至今仍难以改变用户心目中“约炮”的印象；
- 很多产品中的语音匹配功能基本就能够同等于“开车功能”;
- 目前面向目标群体种类繁多的社交产品也均打的“荷尔蒙属性”;
塑造平台的调性是社交产品运营最关键的支点。因此我们在产品中设置了举报机制，和非常显著的提示：“谢绝冒犯公约”。
但是将这样的耽忧与这个群体捆绑在1起，就是呆板印象了。
1. 目标用户非常在乎他们在网络虚拟世界的人设
查询了从产品上线后2个月“举报按键”的使用数据，在寥寥无几的举报操作中90％是我们自测产品产生的行动，唯1典型的用户举报是两个男生聊天聊恼了相互举报。
（os：很想知道他们到底聊了甚么如此置气）
另外1方面，为了能走近我们的用户，团队成员以真实用户的身份在平台上与用户聊天，沟通过的用户大约300⑷00人。他们有的善谈，有的忸怩，但是没有1个人，出口冒犯。
与我们的耽忧相反，我们看到了1个个：真诚、耐心、仁慈和寻求美好的人设：
- 他们会真诚将自己的工作、生活、收入等情况照实相告；
- 你说自己心情不好，他们耐心的聆听你抱怨；
- 你不想说话，他们可以陪你1遍1遍默默的玩游戏；
- 你说自己失业在家，他们会用最朴实的语音鼓励你；
- 你说自己正孤身1人，他们首先想到劝你去找靠谱的人谈恋爱；
- 你会听到他们轻描淡写的描写那些你觉得不可思议（多数关于贫苦）的故事；
……
他们生活在1个比我们复杂、苦难、冷漠、跌宕的现实世界，但是他们在网络中“寻觅温暖”。
最初我把这些案例给身旁互联网圈子的朋友看，引发了强烈的不适，这些挚友直接质疑案例的真实性。
大家都会这类感觉：高阶层用户才会对世界的认知蒙上1层美好，较低阶层的用户是不会的。
2. 对虚拟网络人设的关注既是需求决定的，也是阶层特质
这些案例并没有虚构美好，而是直白的描写了事实，缘由有两个方面：
其1：用户需要在虚拟社交环境中构建正向人设以取得认同，这是需求决定的；
在不同介质的场域中（简单说现实世界和网络世界就是两个不同的场域），不同阶层的人有不同的虚拟人设偏向。
越是在1个世界中没法取得的认同，你就越偏向于在另外1个世界得到它。
所谓“人设”本质上是“自我（self）”的1个层面（切面）。
而大家熟知的“镜中我”理论曾典的概括了人的“自我”是怎样来的：“自我的观念不完全是主观的，而是要依赖客观，是社会的；真实的自我是1个社会的我，是受他人态度影响而产生的我。”
塑造“靠谱正向人设”可以说是每一个人的需求，由于构建这样的人设是利己的，有益于取得更多的认同和归属。
但是，在现实世界塑造这样的人设是要有条件有资本的，是要取得社会认可的。
对5环内的人来讲，驾轻就熟；对目标用户来讲……
大家来想象：1个15岁初中停学去了工地的年轻人，从搬砖做起，每天住在工地简易房里；即使他通过自己的努力学会了开发掘机，即使他的技术得到工友的认可。
在社会普世的价值判断标准下，他是非常难以建立起“正向人设”的，怀着普世价值观的众人们，脑海中对他们的印象就是“缺少努力、自我放纵”。
我们的目标用户面对的现实世界——赤裸残暴——连包装的机会都没有，而在虚拟世界中他们取得了这个机会。
固然虚拟环境也有不同，虚拟环境的这个“场”需要有基本的“调性”，如果平台从趋利的角度粗鲁的引诱用户“开车”，那末不管是谁都没法幸免。
而如果你为大家塑造1个基于自然状态互动的虚拟社交环境，那末，你会看到：他们（目标用户群体）的真诚、热忱，终究有了1个释放的场地，这个环境不会由于他们学历低、收入低、身份微薄而轻视他们作为社交个体的生命力。
其2：我们的用户（低阶层用户）更多的因环境而做出行动，而不是个人特质；同时低阶层用户在社交中更容易展现“互依的关系”，这是阶层心理机制决定的。
甚么是互依的关系？
“在互依关系中，个体对对方的需要和利益进行无条件的投入，哪怕对象是陌生人或非亲属，个体关注的更多的是对方的需求而不是同等”
——(Amato& Previti，2003；Kraus &Keltner，2009；Scherer，1974)
低阶层者在与陌生人的交换中表现出更多的投入现象，比如，点头、挑眉、发出笑声和注视对方；更少的疏离现象。
这是由于：低阶层用户面临更多的要挟和敌对环境，他们对资源和结果的控制能力很差，“相互帮助”才能应对环境风险。
简而言之，在行动上的表现就像前面的举例：
- 你需要陪伴，我就陪着你；
- 你不想说话，我们就不说话；
- 你想要礼物，我尽力给你；
他们在意“环境的要求”和“对方的反馈”远高于高阶层用户。
大量研究证实，不管是在陌生关系还是在密切关系中，高低阶层者都表现出不同的人际关系策略。
至于高阶层者在人际关系中又是甚么偏向呢？如果你想知道答案，本文后有相干研究的文献资料，大家自行探讨，在此不再多言。
4、尬聊的问题怎样解决？
产品上线后，与用户长时间互动让我们看到：目标用户所需要的陪伴并不是1定是话题式的。
有个非常经典的故事：“为何要聊天？1起嗑瓜子不行吗？”
1次在产品中匹配遇到1个女生，半天不说话，就问她“你为何不说话”。
她：“我在嗑瓜子，忙不过来”
我：“那怎样聊，要不我挂了？”
她：“别，你开包瓜子，我们1起嗑吧”
你能感遭到她对陪伴的需要吗？
类似这样的故事，我可以给你讲出1打。
如果你在soul上匹配，大几率能听到：对面安安静静地，1个清晰的声音跟你有逻辑的说话；如果你来我们的产品，你常常能听到对面：喧闹的音乐、抖音快手短视频的音效，此起彼伏的狗叫、1群人地摊撸串、说着方言的小娃娃叽里哇啦的哭闹……
但是我们的用户：身在孤寂的人需要这份喧闹，身在喧闹中的人需要1份倾诉，他们都需要陪伴。
5、钱和社交矛盾吗？
我们的产品采取了游戏化的机制，用户的社交行动都会得到特定的道具嘉奖，这些道具可以向现金兑换并提现，且不分性他人人可得。
比较典型的有两种疑问：
其1，疑虑平台与用户的关系：“给嘉奖，给多少钱才能让用户去社交？”
嘉奖的作用是“鼓励行动”而非“购买行动”，这二者有本质差别。
国内很多社交产品是定位于“服务型社交”，即1方服务另外1方，比较典型的是按分钟数陪聊。在这类产品中，酬赏机制本质上是1方付费购买了另外1方的服务。
而我们产品的逻辑则是：通过鼓励机制营建1个“社交的场”，并制定规则，让场内的人互动起来。
鼓励机制是这个“场”的基础吸引力，而游戏化的任务体系则是场内用户实践互动的路径。
解决用户社交的外部动因问题，让有社交意愿的用户取得更好的社交体验。
下沉市场行动的典型特点：路径依赖。
紧接着的问题，就是为用户打造“社交的场”，和构建“社交路径”。
是不是是必要的？
答案是肯定的，这二者是目标用户在社交上的“必要不充分条件”。
下沉市场的用户，有1个典型的特点“路径依赖”（这又是个能另起1文的话题，今天长话短说）。这些用户的行动多基于“引导”而非“思考”，他们不善于“探索新路径”但是乐意“既有路径上前进”，“告知我怎样做和这么做的好处”是目标用户的习惯性思惟。
举个简单的例子：
你找工作会思考我要入甚么行业，做甚么岗位，去哪里投简历，和怎样准备面试。
但是我们面对的用户群体找工作是这样的：我同乡张某某在东莞的厂子里上班干的不错，把我带去吧！——这就是路径依赖。
今天我们采取的方式是告知用户：按我说的做你可以找到朋友，找到帅哥，找到妹子，即使你当下没有找到，平台也肯定你为找朋友做出的努力，这些嘉奖你先拿着，加油继续！
正是由于平台推出了公道的路径玩法，其中的用户才更有可能取得社交体验。
其2，疑虑用户与用户的关系：“给嘉奖就变味了，有些人是图钱的，还有纯净的社交吗？”
由于钱留下来不等于为钱来社交；在他们的世界中，钱和感情之间不是黑与白，而是1直伴生。
构建1个有趣的鼓励体系让大家留下来，是让用户有更多的社交可能性。
就像我们用1个酒会来社交，大家不会质疑“你是喜欢酒还是喜欢我？”——这就是常说的“场景”。
钱与感情的关系，不同的阶层视角会得出不同的结论：
- 5环内的人群（高社会阶层者），由于掌握着大量的资源，对物资本钱斟酌的极低，偏向于认为人的行动主要受个体内部因素(特质、目标、情绪等)的影响；
- 而我们的目标用户（低阶层者），具有较少的社会资源并自我感知到较低的社会地位，这限制了他们的行动和寻求目标的机会，进而增加了他们对外部气力的依赖，他们偏向于认为行动是受环境影响的。
将钱从感情中剥离出来固然纯净，但是钱和感情放在1起未见得就是要被诟病的。
在跟男用户聊天中，谈及感情对方都会说“攒钱娶媳妇”“没有钱怎样谈恋爱？”聊的好的时候常常被问说：“我怎样可以送给你礼物？”“我怎样能给你发个红包？”
生活让我们的目标用户意想到，钱是感情的基础，以钱为基础的感情是最正常不过的事情，没有道德上的高低之分。
6、结语
我常常跟团队说，做这个产品，两件事必不可少：
其1：放弃自我，不要总说你喜欢甚么，沉下去跟你的用户站在1个视角,感受他需要甚么；
其2：学会看数据，数据是你的第2双眼睛，毫无保存的向你解读“那个你要服务却其实不属于的世界”。
我们的目标用户，在互联网时期依然是孤独的和封闭的，缺少话语权让他们或多或少的被误解被轻视。
但是他们是充满生命力的个体，应当有产品去帮助他们挣脱现实生活的束缚，走出孤独孤单的无奈，取得最基本的归属感。
我们希望我们可以做到，这也是我们做产品的初衷。
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作者：耿爽，聊得得项目开创人，微信公众号：霞光里18号
