当你在说定位这个词时，你肯定知道自己在说的是甚么吗？
产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、业务模式定位……都是很多人挂在嘴边的名词。
仿佛营销中1切术语都可以跟“定位”这两个字组合在1起，构成1个新的概念。当定位出现的频次愈来愈高，被混用的现象愈来愈严重，到底甚么是定位也就变得愈来愈模糊。
就算你和我都在说“定位”这个词，但可能我们所指的、我们对定位的理解大相径庭。
特别是在定位成为1门显学以后，无数人从中看到发财致富的机会，要傍定位这个大款。
因而就出现了很多定位专家、定位大师带着自己包装出来的“XX定位”理论闪亮登场，乃至插位、升位、越位、错位甚么的……
你看他们讲的观点、逻辑都不1样，却共同使用“定位”这个辞汇，使用特劳特这块金字招牌来给自己做背书罢了。至于真实的定位是甚么，早就被淹没在口水的喧嚣中，定位成了1个任人打扮的小姑娘。
正由于定位的泛化和滥用，致使对定位的解读失真，所以定位真的要弄1个原教旨运动，打倒1切假冒定位的牛鬼蛇神。
我们也有必要去清算1下“真实的”的定位是甚么，至于各路专家自己添加的部份那就算了。
我前面写了3篇批评定位的文章，还有1篇解读定位的文章，结果蹦出来很多专家批我，“你没读完定位的22本书，你不懂定位”“你有甚么资历批评定位”云云。
“
公众号内回复关键词：定位，浏览我写的更多定位系列文章。
听完这些批评，我还真的自我反思了1下，我把家里的定位系列书都搬了出来数了1遍，最后发现1共仔细读过13本，还有几本没怎样看随意翻了1下就扔了。
好像真的没有资历批评定位哦。不知道国内那些个客户有无读完这22本书，连22本书都没有读完，他们怎样有脸在自己的企业实行定位呀？
好了，那我们来讲说为何定位有这么多本书。那是由于定位论实际上是在特劳特和里斯两人手上不断发展并完善的1套理论，直白1点说就是定位论其实1直在打补钉，就跟windows1样。
最后就打出来22本书。
试观全部定位发展史，我个人认为定位有3个组成部份，定位的核心观点就在这3个部份当中。
第1篇章，1968年特劳特加入艾·里斯的公司，将里斯的理论命名为“positioning”，定位从此面世。
1972年，美国《广告时期》杂志连续刊登两人合著的系列文章，定位开始进入公众视野。经营销之父菲利普·科特勒的大力提携，定位渐渐流行开来。
到1980年，两人合著了《定位：头脑争取战》1书，意味着定位理论的成型。这是定位的第1篇章。
在这1时期，定位其实主要是1个传播理论，研究怎样让品牌在用户心智当中占据1个有益位置，具体做法是使品牌成为某个品类或品类中某个特性的代表。
概括来说就是“不做第1，就做唯1”，这是定位的核心观点。
后来两人又合著了《营销战》《营销革命》《人生定位》《22条商规》等书，将营销比喻为战争，提出了防御战、进攻战、侧翼战、游击战等4种战略情势。
再后来，特劳特和里斯各奔前程，各自开了自己的公司，并各自发展了定位理论，各自写了1系列书。
我们先说说特劳特的部份，第2篇章。
2004年特劳特著《甚么是战略》1书，甚么是战略呢？特劳特认为战略就是与众不同。其核心是聚焦和差异化，其目的是打败对手、占据心智。
由此定位从1个传播理论上升到战略理论的高度，也就是今天专家们津津乐道的战略定位。
其具体作业步骤是：
1、分析竞争环境，确立竞争对手是谁（定位是1个强调竞争导向的理论）；
2、对品牌进行定位，确立品牌在用户心目中的优势位置；
3、为这1优势寻觅证明，打造信任状；
4、通过定位指点全部企业的经营和资源配置，特别是在传播上要用足够多的资源，将定位锤入用户心智。
其思想具体体现在特劳特2000年写的《与众不同》、2003写的《营销10要》、2004年写的《甚么是战略》中。
再说说里斯的部份，第3篇章。
里斯对定位论的重大发展和贡献是品类战略。
1994年，艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约成立里斯&里斯咨询公司。10年后父女俩合著《品牌的起源》。
里斯强调品牌起源于品类的分化，消费者的购买逻辑是“以品类思考，以品牌表达”，企业的战略目标就是首创并主导1个新品类，这就是品类战略。
里斯的主要思想体现在1996年写的《聚焦》、1998年写的《品牌22律》、2004年写的《品牌的起源》中。
这就是定位的3个关键部份：
通过代表品类和强调特点占据心智、聚焦战略、品类分化。
如果列位看官对我梳理的这个定位史没有疑问的话，那我们就接着讲讲——
为何这3点如今都是毛病的，过时的。
第1、聚焦特性不属于定位，而是瑞夫斯的USP
定位反复强调的1个观点就是品牌需要成为1个品类的代表。怎样成为1个品类的代表呢？就是强调品类地位和特性。
前者如香飘飘的“杯装奶茶首创者，1年绕地球X圈”，加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”，瓜子的“2手车直卖网，成交量遥遥领先”，通过首创者、领导者、经典、专家、销量领先、广受青睐等强化品类地位。
后者如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，洗发水品类中海飞丝占据“去屑”、飘柔占据“柔顺”、潘婷占据“营养发质”，奢华汽车品类中宝马占据“驾驶乐趣”、奥迪占据“科技”、沃尔沃占据“安全”、奔驰占据“奢华经典”，通过聚焦特性细分品类，成为细分品类领导者和代名词。
这里面我们要说1句，定位论引以为豪的明星案例——王老吉/加多宝，其实其实不是定位理论。
等到王老吉和加多宝分家，加多宝为了攻击王老吉，强调自己是“全国销量领先的红罐凉茶”，这才是定位。
而怕上火喝王老吉，则是USP。
USP是20世纪50年代，由广告大师、达彼思全球团体总裁罗瑟·瑞夫斯提出的理论。它强调：
1、每则广告必须向消费者提供1个主张，让其明白购买广告中的产品可以取得甚么利益；
2、这1主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或没法提供的；
3、这1主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在1个点上，集中感动、感动消费者。
这就是USP理论——Unique Selling Proposition独特的销售主张。
所以你看，怕上火喝王老吉就是王老吉的销售主张啊，同理，去屑就是海飞丝的销售主张啊，驾驶乐趣就是宝马的销售主张啊。
USP就是强调品牌要找到自己独特的产品特性，聚焦在1个点上宣扬品牌，感动消费者。单1、聚焦、感动消费者。
它其实不是定位提出来的观点，定位非得说聚焦特性是自己的理论，这不就是学术剽窃？
其实今天所有广告公司在用的所有广告理论，其目的都是为了占据用户心智，只不过手段各异。
在20世纪60年代，广告教父、奥美广告开创人大卫·奥格威提出
Brand Image品牌形象论——
消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，因此广告应当为品牌赋予情感、塑造形象，从而感动消费者。
这不就是在说——BI要通过宣扬感性利益占据用户心智？USP不就是在强调宣扬功能利益占据用户心智？
做广告就是为了占据心智，只不过有用理性利益占据的（USP），有用感性利益占据的（BI），还有用品类地位去占据的（这才是定位）。
其实，定位就是1个与USP、BI并列的传播理论。聚焦特性、占据心智其实不是定位所独有，同时占据心智也谈不上是企业战略。
第2、强调品类地位，无助于提升品牌资产
定位论真实的原创观点是甚么呢？
就是强调品类地位，品类才是理解定位的关键所在。
定位的1众代表案例，都是在强调品类地位。
如加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”、瓜子2手车“成交量遥遥领先”、小郎酒的“全国畅销的小瓶白酒”、青花郎的“中国两大酱香白酒之1”、老乡鸡的“安徽快餐领导品牌”、诺贝尔瓷砖的“中国瓷砖领导品牌”、劲霸男装“专注夹克XX年”、香飘飘的“杯装奶茶首创者，1年销量加起来绕地球X圈”……
听完这么案例，你会觉得……定位实在是太好做了，由于套路有点……太单1、太千篇1律……简直就是流水线上批量生产出来的。
我认为，定位是营销界最快能实现AI的，机器批量生产战略，3D打印PPT卖给客户。
这类年复1年日复1日通过强势媒体、通过几亿10几亿广告预算宣扬品类地位的定位，的确可以给消费者洗脑，让消费者记住。但是，定位没法促进品牌资产。
如加多宝，每一年巨额广告预算只为了宣扬1句“销量遥遥领先”，难道不是营销资源的极大浪费？加多宝这个品牌，在消费者心目中除销量和品类，还具有甚么价值、还有甚么认知、还有甚么品牌联想？没有，甚么都没有。
如果可口可乐每天只会宣扬自己是“最正宗的可乐、销量遥遥领先”，那末你真的还会喝吗？
如果耐克每一年花10个亿投电视广告，就为喊1句“运动鞋领导品牌”，你真的还会买吗？它能提升甚么品牌价值？促进甚么品牌资产？建立甚么品牌信仰？
我家里鞋柜现在有3双耐克、4双耐克旗下的AJ，我买耐克就是由于just do it鼓励了我，对，这就是我想要的运动精神。
你是领导品牌，你是第1我就买你？阿迪达斯不是领导品牌就质量不好销量不高？1味强调品类地位能提升NIKE在用户心目中的形象和价值，让用户产生共鸣吗？我看只会让用户反感吧。
前不久，香飘飘发布了自己的2018年半年报，上半年净利润同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。
香飘飘这3个字，大家应当都不陌生。“杯装奶茶首创者，连续6年销量领先。1年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈。”
然后从1圈到两圈再到3圈，消费者记住了绕圈，记住了香飘飘，香飘飘的确占据了杯装奶茶品类，2016年香飘飘占据杯装奶茶市场份额59.5%，可以说是杯装奶茶的代表吧？可以说香飘飘成为杯装奶茶代名词吧？牛逼吧？
结果呢，4年花了11个亿打广告，却只赚了9个亿净利润（2014⑵017年香飘飘累计广告费11.76亿，净利润9.23亿）。
这就是代表品类+强势媒体轰炸，占据用户心智带来的恶果。它给香飘飘带来的只有高知名度和品类关联这类低级的品牌资产，却没有提升品牌的意味价值和感性价值，没有赋予品牌个性和形象，没法解救品牌档次和品味。
由此使香飘飘成为1个低端品牌，1个只在北方345线小城得到消费者认同的品牌，在本日消费升级大趋势下，香飘飘已掉队。
另外，喝过香飘飘的都知道，杯装奶茶的消费场景受限，它需要开水冲泡，因此只适用于冬季不适用夏季，只适用于室内消费不适用户外。因此，香飘飘必须进行品牌延伸，比如推出液体奶茶、推出咖啡，推出蛋糕、茶点等食品从而占据下午茶消费场景，和开线下奶茶店。
但是“香飘飘只能等于杯装奶茶”的定位式聚焦，直接关上了香飘飘延续增长和品牌进化的大门，抹杀了香飘飘的价值创新和企业升级，使得香飘飘成为1个徒有空洞的定位却没有灵魂的品牌。
顺便说1句，加多宝近3年来也是每况愈下，2017年营业收入和净利润出现大幅下滑，亏损5.82亿元。真不知道年年巨额广告费，究竟促进了甚么品牌资产？!
第3、为强调品类地位生造品类，增加沟通本钱
2016年，诺贝尔瓷砖为了强调自己是新1代瓷砖、中国瓷砖品牌领导者，抛出了瓷抛砖概念。
这里我解释1下，定位的作业模式是定完位以后，需要为差异化定位打造信任状，来证明定位是对的。新1代和领导者就是定位的9大差异化之2。
为了证明自己是新1代，因而诺贝尔自造了1个没人听得懂的概念——瓷抛砖。那末，我请问1下买过房装过修的各位老铁，你们听得懂瓷抛砖是啥吗？
听不懂怎样办？投广告洗脑呗，1年10个亿广告费就下去了。
前不久，衡水老白干也弄了1个定位：“老白干，不上头”。
前半句是强调占据老白干这个品类，后半句是聚焦特性USP。
老白干的确是1个品类，但它是1个白酒业内人士才知道，河北人材知道的品类。
在河北省内，衡水就代表老白干，衡水老白干就等于老白干品类，大家都知道，根本不需要讲。出了河北省，根本就没有几个人知道老白干是个白酒品类，很多人饮酒连自己喝的是清香还是浓香都分不清……讲老白干无意义。
所谓占据老白干品类根本就是弄巧成拙。
况且，对1位职场白领、商务精英来讲，老白干（不要带儿话音）这3个字的联想真的好吗……
公司年终集聚餐，上了老白干，然后老板端杯致辞：哎呀，我们今年又白干了，还总是白干……
衡水老白干这个完全品牌名，5个字里面最有价值的是衡水两字，他们要做的恰正是应当逐步把品牌缩短成衡水，弱化老白干。结果这俩字被干掉了，突出老白干3字，这就是品类思惟作怪，为占据品类而占据品类，罔顾品牌资产和联想。去掉衡水，这得是品牌资产重大减值吧？
至于不上头。了解衡水的都知道，衡水当前面临的问题是如何守住大本营，应对中高端品牌洋河、泸州老窖对河北的猛攻；再就是如何走出河北。
老白干不上头6字1出，好嘛，我看这辈子是跟中高端白酒绝缘了，形象档次1撸到底，你凭甚么跟洋河泸州竞争？
第4、占据心智不是战略第1位
不久前，某定位大佬接受媒体采访称：“产品和服务层面的蓝海难以追寻，真实的战略是在用户认知和心智当中。由于你今天创造1个产品，我明天就能够复制。”
言下之意是说占据用户心智才是战略的根本，打造产品根本不是战略只是战术。
这我就有点看不懂了。
没有真正具有差异化价值的产品，你拿甚么去占据用户心智？靠投广告吗？1年10个亿投广告就是企业战略？
如果苹果没有打造出iPod、iPhone、iPad等1系列伟大的产品，苹果凭甚么成为伟大的品牌？凭甚么占据用户心智？凭多做几个广告每天去喊苹果是智能手机领导品牌啊？
没有差异化价值的产品，就不足以占据用户心智，所以价值先于心智。没有准确辨认并洞察消费者需求，就不足以创造有价值的产品，所以需求先于价值。
因此在我看来，1个企业的营销战略按优先级应分为4个层级：
第1层，需求——精准辨认目标消费者并理解其需求。
第2层，价值——基于对消费者的洞察，创造具有差异化价值的产品。
第3层，认知——向消费者传递品牌价值，占据用户心智和认知。
第4层，关系——与目标消费者建立可延续的交易关系。
理解需求、创造价值、管理认知、建立关系，这才是完全的营销战略逻辑闭环。
单纯强调其中某1层级的重要性而贬低其他层级，强调占据心智才是战略，其他都无足轻重，这叫妄自尊大、头脑进水。
固然作为1名广告人，我充分理解为何专家们要喊着占据心智最重要。
由于对1个企业来讲，理解需求、创造价值是基本，是企业内部团队要做的事，外部专家无从置喙，无从下手，没有话语权。所以这些专家们这要拼命告知企业，占据心智最重要，是第1位的，不然怎样显得自己重要呢？
其实外部专家、广告公司只能帮助企业解决营销传播的问题，企业的基石还是连接用户，打造牛逼的产品，这只能靠企业自己来做。
要弄懂营销战略第1层：需求，要学习菲利普·科特勒的营销管理。科特勒说了，营销的本质是需求。
要理解营销战略第2层：价值，则要去研究迈克·波特的《竞争战略》和钱·金的《蓝海战略》,这两个理论强调的都是价值设计。
要履行营销战略第3层：认知，则要弄懂建立用户认知的3大手段——USP、品牌形象论、定位，视乎具体情况来看应用哪一种手段。
要解决营销战略第4层：关系，则要学习CRM、DMP，理解客户关系管理。
接下来我也会就这4个层次分别写4篇文章来解读这个营销战略的闭环逻辑。
第5、聚焦是错的
如前所述，定位论是1门基于竞争的理论。特劳特说过：“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并克服竞争对手。”
定位很喜欢使用战争这个比喻，特劳特和里斯两个人还专门写过1本《营销战》（后来译作《商战》）。
商场如战场，但要注意的是——战场是有明确对手的，你可以根据对手进行针对布局和攻防，但商场有时是没有明确对手的。
王老吉凉茶刚刚问世的时候，你说他的对手是谁？它没有对手，或说所有饮料都是它的对手。等到凉茶品类做大，王老吉加多宝分立，2虎相争，这时候加多宝才有了明确的对手。
当你没有明确对手，或不知道对手来自哪里时，你做定位、弄聚焦，龟缩在自己地盘，守住自己的1亩3分地，这就犯了严重的战略毛病。
今天成功的互联网品牌基本没有聚焦的，阿里、腾讯、百度、网易、小米、华为、美团、头条、360统统不聚焦。
由于在互联网时期，你根本就不知道你的对手会从哪里冒出来，说不定哪天就有1个新品牌强势突起对你降维打击了，所以守住自己的地盘不成立。
事实上，在互联网时期根本就不存在守成这1回事。本日市场如逆水行舟，不进则退。你想守住自己的地盘，终究只能越做越小。
聚焦并占据1个品类的营销打法，其实更适用于1个固定不变的年代，当你有明确对手时才能聚焦。而在1个变革的年代，当你不知道对手来自哪里时，聚焦是错的。
何况在传统时期，聚焦就没法解释品牌延伸。在互联网时期，聚焦就更没法解释平台型和生态型公司。
第6、分化是错的
传统时期，新品牌的诞生主要基于分化，所以品牌占据1个新细分品类是可以的。
这1品类分化主要是基于功能、价格、渠道和人群来展开的。
比如洗发水份化出去屑/柔顺/修复/黑发/防脱等功能小品类，分化出男用、女用洗发水，分化出高端洗发水、大众洗发水。
传统时期非常经典的品牌打造案例，中国移动旗下的3大品牌：针对大众人群的神州行、针对高端人群的全球通、针对年轻人群的动感地带，每一个品牌都塑造得非常成功，非常经典。
但在今天，中移动怎样不继续聚焦、怎样不继续用这3大细分品牌去占据用户心智了呢？
很简单，在移动互联时期，全部通讯业都被智能手机厂商降维打击掉了。
通讯商变成了手机厂商和互联网厂商的1个管道，它被管道化了。
在今天这个互联网时期，新品牌的诞生逻辑不是基于分化，而是基于两个全新的路径：1为升级，1为跨界。
升级是将已有的产品品类做到极致，提升产品价值和用户体验。
比如小罐茶，不是分化出了茶叶新品种，而是对饮茶、茶礼的价值升级。比如太2，它并没有首创酸菜鱼品类，哪家川菜馆子不做酸菜鱼？但它把酸菜鱼的体验做到了极致。
你可以说它是体验营销、爆款战略、极致思惟、蓝海战略，但在整体上来讲，在今天消费升级的大背景下，做价值创新和用户体验才能创造新品牌，而不是通过砸广告占据品类创造新品牌。
再1点是跨界，它主要是指应用互联网技术对传统品类进行融会改造。比如同享单车摩拜。你可不能说摩拜是自行车大品类分化成传统自行车和互联网自行车两个小品类。
比如胡桃里，它是融会了餐厅和酒吧的功能价值，通过产品创新首创了蓝海市场，而不是从餐饮大品类中又细分了1个音乐餐厅出来。
一样的，今天出现了愈来愈多的4不像品牌。日本最大的连锁书店茑屋书店为何现在开始卖家电了呢？诚品书店、方所为何书店内还卖咖啡和文创品牌呢？
这些品牌都是基于它自己的消费场景，围绕这个场景进行价值创新，给消费者提供差异化的体验，圈住1群人，从而创造1个商业新物种出来。
其实今天最能解释众多新品牌突起的理论就是蓝海战略，只不过蓝海战略1两句话解释不清楚，不像定位那末简单，所以流行不起来而已。
现代营销之父菲利普·科特勒先生在授课时，开头和结尾总是援用两张一样的幻灯片，第1张是“市场变得比市场营销更快”，最后1张是“如果5年内你还用一样的方式做生意，你将要关门大吉”。
抱着1个半个世纪前问世的理论，把它视作营销的唯1前途、战略的唯1真谛、打造品牌的唯1方式，对不起，你将要关门大吉。
原创： 空手
