品牌战略1定要有差异化，价值必须具有唯1性。我们的品牌战略差异化是通过首创新品类完成。我将用1个实战的客户案例，跟你分享详细的咨询进程，干货很多，请保持握手机的定力。。。
提到品牌，很多人都会有这样的误解，比如：
品牌是有钱人材能玩的游戏，
品牌是精神层面的东西，发展起来了才能做品牌；
比如品牌需要大量延续的广告投入；
……
因而，以时间和预算、精力有限为标榜，完全疏忽了品牌。
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那末，品牌究竟是甚么呢？
定位理论提出品牌就是某个品类的代表或说是代表某个品类的名字。比如“阿芙”就代表精油，说到凉茶就想起王老吉……建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第1。当消费者1想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
我们知道，产品之间的差异甚小，定位不能改变产品本身，但是定位可以作用于品牌，建立1个消费者对我们产品价值的差异化认知。
且相对非品牌来讲，品牌能改变认知，帮助我们下降获客本钱（比如我们更偏向买大品牌的商品就是这个道理）。
所以，品牌是相当相当重要的，绝对不是精神层面的东西。
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那末，品牌是否是有钱人材能玩的游戏呢？品牌需不需要大量延续的广告投入？ 这个问题，不能简单地回答是或否，推行预算固然是越多越好，毕竟充足的预算能让品牌具有以更多样的方式触达更多用户的可能。（注意：预算是不是充足，影响的可能只是品牌触达的用户范围和方式）
但是，不管如何，打造品牌必绕不开的1项工作：品牌定位，即品牌必须要解决以下3个问题：
我们是甚么？
我们和他们有何不同？
何以见得？
而在进行品牌定位之前，我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思惟方式，也就是心智认知模式。包括：
用户对该品类产品的价值认知是哪些？
他们判断该类产品的标准有哪些？
哪些因素可能影响用户选择？
同时，我们还要对全部市场竞争环境进行精准研判，看市场上是不是存在满足用户需求的同类产品，要建立1个与竞争对手差异化的定位。
为了得到准确的答案，我们需要进行深入的市场研究。主要会包括：
- 行业发展趋势研究
- 宏观环境
- 国家政策
- 消费者调研
- 渠道调研
- 市场竞争研究
固然，我们还要对企业内部情况做清晰的了解，了解我们的优势和资源优势，取长补短。综合内外情况，进行品牌资源匹配。所以企业内部诊断是我们深入了解企业的1个窗口。主要会包括：
- 企业目标与资源
- 品牌与传播现状
- SWOT分析
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下面，我将通过复盘之前在咨询公司操盘的代表案例——6道香原香小榨山茶油，1步步去还原如何进行品牌策划。
品牌策划离不开对项目背景的分析。该项目是在茶油企业面临生存危机，而又资金有限的背景下展开。面临选择的关键时刻，企业高层1如既往地坚持想做好山茶油。可是怎样坚持？前途在哪？企业内部迫切希望通过品牌策划，解决公司未来发展方向、战略定位、品牌营销、产品计划、渠道建设、传播推行等问题。
而上文已说过，在进行品牌定位之前，我们要先对行业，市场竞争对手及消费者进行深入分析：分析行业，需要具有行业历史观，理清行业发展现状及未来，掌控行业目前存在问题及未来发展大方向；市场竞争对手分析，则需要找到我们的竞争对手，在这1方面可以借助1些工具，比如百度搜索品类关键词，出现的相干企业，比如借助天猫关键词看相干排名，或利用市场搜素，出现的其他同类型的APP等，如果触及到渠道，则可以对重要KA货架品牌进行深入研究，找到关键竞争对手，分析其主打核心价值，主要品牌营销策略及目前发展状态及存在问题点；对用户的研究，则分为定性和定量两种，终究找到未被满足的需求，从而找到我们的机会空间。
- 【项目洞察】山茶油是世界上最好的油，为何市场表现却1直不敌西方橄榄油？
通过梳理行业历史，我们发现山茶油自古以来，就是皇封御用油，素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉，是老先人留下的传世珍宝，历来为皇家指定进贡品，是1种尊贵身份的意味。而从功能上来讲，山茶油由于富含不饱和脂肪酸，更优于橄榄油，就连美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯•西莫普勒斯博士都说，目前全球完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，山茶油才是世界上最好的油。
而目前“国油”山茶油的市场表现却远不敌西方橄榄油，乃至很多消费者只知橄榄油不知山茶油，特别让人痛心。
而通过深入访问湖南、江西、广西等山茶油主要产区，并与当地消费者、分销商、山茶油生产企业进行深层次对话。通过系统研究分析，发现主要是3大因素制约山茶油的发展：
1、行业范围——受产量限制，山茶油属于小众消费市场
山茶油年产量只有37.6万吨左右，仅占橄榄油产量的1/7。依照我国现有人口计算，人均消费不足0.3千克。山茶油产业受种植面积、产量等因素制约，致使山茶油售价高出花生油3⑸倍，山茶油的产量和价格暂时不可能满足所有大众需求，就现阶段而言山茶油是1个针对小众细分消费市场的小油种。
2、竞争因素——产品同质化严重，品牌竞争演化成价格厮杀
目前市场销售的山茶油大部份都是精炼工艺的山茶油，当产品趋于同质化的时候。企业为了体现品牌差异化而任意创造定位概念，1方面缺少信任支持，另外一方面，消费者也没法辨别和感知品牌价值。终究市场竞争演化成价格厮杀。其中部份不法商家乃至通过调和搀假勾兑等方式下降山茶油生产本钱，然后以低价抢占市场，真山茶油由于本钱限制价格较高，反而发展困难重重。全部山茶油市场竞争非常混乱。
3、品牌认知——消费者对山茶油缺少主观辨别能力
面对满目琳琅的山茶油，消费者缺少主观辨别能力，他们没法从外观上判断山茶油的真假和差异，也吃不出营养价值，对企业宣扬的品牌价值又缺少价值感知和信任。目前市面上的山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用油价格的5倍乃至10倍以上，消费者要花5倍乃至10倍以上价格去购买1个没法辨别的东西，这对他们来讲是1种很大的风险，在没有自我辨认能力的时候，消费者的消费行动变得犹豫或止步不前。
- 【解决方案】山茶油真假难辨，如何给消费者1个快速辨别的符号？
我们前面说过，进行品牌定位之前，我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思惟方式，也就是心智认知模式。包括：用户对该品类产品的价值认知是哪些？他们判断该类产品的标准有哪些？哪些因素可能影响用户选择？经过调研发现，消费者对好山茶油判断的认知标准顺次是安全、营养、味道。
在食品安全事件多发的今天，任何与吃相干的食品安全是条件，是基础和保障。山茶油的营养价值已被专家证明，营养是其品类的基本诉求，是山茶油与生俱来的特点，是每个山茶油品牌都具有的资源。目前大部份高品质消费者已营养多余，他们所关注的营养，是指预防3高、养生、孕产妇保健等某种功能性营养，而这类功能营养正是山茶油品牌需要突出的价值。消费者喜欢去乡下买土榨油反应了他们的真实想法，消费者有体验能参与，味道正宗，所以认为安全放心。
事实上，最初的山茶油，由古法木榨工艺压榨，色泽金黄，香味浓郁。而大工业化后出现的精炼山茶油，由于对原料的要求不高，因此需要通过精炼工艺来剔除杂质、异味等，致使山茶油失去色彩及味道，营养也消失殆尽，而且精炼工艺生产出来的山茶油，更容易产生大量的化学溶剂残留，危害健康。致使“油中之王”名誉相去甚远。山茶油行业多位权威专家经过量年的研究与实验发现，只有采取非化学精炼工艺生产的绿色原生态山茶油才是健康好山茶油。
山茶油如何做到安全和营养呢？那就是在生产进程中不产生2次化学添加和污染，简单来说就是不采取化学精炼工艺来生产，化学添加会破坏山茶油中独有的营养物资及带来安全隐患。找到问题的关键以后，我们联合企业山茶油技术专家反复研究明代宋应星《天工开物》中木榨茶油的精华，并在古法木榨的基础上优化和升级，通太小批量喂料、小范围生产，自创出6艺小榨纯物理压榨工艺。之前的山茶油精炼是由于原料不佳致使油品不佳所以必须要精练。因此要在工艺上杜绝化学精炼，必须通过严控原料保证品质。我们通过经验丰富的老农，手工采摘来自世界长寿之乡巴马的野生油茶籽，精准掌控每个茶籽的成熟度，人工剔除生虫、霉变茶籽，全程不落地晾晒，避免落地污染。通过手工摘果、茶籽剥壳、研磨烘焙、经典小榨、物理精滤、恒温典藏这6道物理压榨工序，生产进程不添加化学物品，完全还原山茶油的原汁原味，本质本香。消费者则可以通过观色、辨味等多种方法，主动辨别山茶油真假。
- 【品牌定位】如何实现山茶油战略差异化，塑造品牌价值唯1性？
——细分品类，首创“原香小榨山茶油”新品类
品牌战略1定要有差异化，价值必须具有唯1性。我们的品牌战略差异化是通过首创新品类完成。通过研究山茶油品类未来分化趋势，食用油品类中逐步分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等细分品类，每一个细分品类有各自的代表品牌，调和油的代表品牌为金龙鱼，花生油的代表品牌为鲁花，玉米油则有西王等代表品牌。事实上，消费者是以品类来思考，用品牌来表达。而我们目前需要在山茶油中细分出1个新品类，它代表着价值的唯1性。
目前山茶油品类主要有：
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我们看到，目前山茶油品类主要是从营养、工艺和味道去进行细分。营养是山茶油的自然属性，只要是真实的山茶油，自然具有营养。经过反复斟酌，我们结合工艺与味道，细分出“原香小榨山茶油“这1新品类，根据这个定位将品牌命名为”6道香“。
6道香原香小榨山茶油从色、香、味、形等对品牌定位进行全面支持，构建消费者的信任体系和匹配认知。原香，代表山茶油的味道，与其它精炼后无色无味的山茶油构成鲜明区隔；小榨，代表6艺小榨这1纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油，代表小范围、精细化生产的作业流程。“原香小榨”生产出原汁原味的6道香品牌山茶油，“原汁原味”是6道香山茶油没有化学添加和化学工艺的强有力证明，同时由于没有2次污染而保存山茶油更多特有营养。因此终究肯定传播口号为“6道香原香小榨山茶油，原汁原味更营养。”完善诠释6道香品牌差异化价值及“更营养”的竞争逻辑。
- 如何快速锁定消费者？
——聚焦原点人群，聚焦3高两病、孕产妇等特殊群体，切割细分市场
山茶油属于小众消费的小种油，如何快速锁定消费者？我国山茶油消费区域主要集中在5大产区，产区内的消费者深谙山茶油价值，也有山茶油的消费习惯，他们是山茶油消费的原点人群，他们就像酵母1样影响身旁的朋友。通过原点人群，可以快速分散山茶油价值。因此原点人群是我们的核心消费群体。
另外，山茶油的独有营养成份在预防3高两病、补充孕产妇孕期营养等方面有特殊功效，且该部份群体更关注产品价值对价格敏感度比较低，因此我们快速锁定孕产妇及3高两病群体，并通过营养更丰富的大果红花油茶籽油满足他们的需求。
6道香建立安全健康茶油新标准，将凭仗原香小榨山茶油引领未来中国茶油行业，在竞争剧烈的山茶油市场中开辟1片蓝海市场。
6道香品牌形象，体现6道香原汁原味的产品特性
总结来讲，品牌定位是品牌绕不开的1项必做的作业，即品牌必须要解决：
我是谁？
有何不同？
何以见得？
这3个重要问题。
而具体到6道香案例，我们通过首创“原香小榨山茶油”这1新品类，同时通过行业历史梳理，从源头上进行还原与其他产品进行辨别，消费者则可以通过观色、辨味等多种方法，主动辨别山茶油真假，构建完全信任支持，从而打造品牌。
原创： 张燕梅
来源：网络营销
