销售困难，不促销卖不动，促销以后更卖不动；
模仿对手，越模仿越迷茫；
全国对手入侵区域，顾客流失，收入下滑，面临亏损……
从餐饮企业到各行各业的中小企业，普遍面临着愈来愈剧烈的竞争格局，强大的全国领导品牌，和突起的本地新兴品牌，1起制造竞争压力。
外部销售上不去，内部本钱愈来愈高……
——区域品牌的突围点在哪里？
在竞争最充分的餐饮行业，有这样1个品牌，从川渝火锅、海底捞和本土品牌的围攻中，杀出1条血路。
唯一300万人的镇江，却有500家火锅店，其中1家本土火锅连锁品牌，连续6年被评为“镇江最受欢迎的火锅品牌”，在镇江开出27家店，1再击退强大对手的进攻，保持着领导地位。
这个品牌就是——佬土鹅肠火锅。
问题是，佬土鹅肠火锅是如何做到的？
佬土鹅肠火锅的定位公关之路，又能给你的品牌带来甚么启发？
（佬土鹅肠火锅发展历程示意图）
（1）佬土火锅的第1阶段：没有定位，靠天吃饭
回顾佬土鹅肠火锅的发展历史，最早可以回溯到21年前。
1997年，时年21岁的汪亮，承包了镇江1家火锅店，赚到了第1桶金。
赚钱以后，汪亮开始萌发了打造全国连锁品牌的梦想。他怀揣梦想把店开到江阴。梦想很快变成1身债务。
快刀何团队1直强调：对企业家来讲，情怀是本钱。
在负担得起之前，不要谈情怀；就算有梦想，也要压到心底。
为何情怀是本钱？
由于情怀会强化企业家内部思惟，进而下降决策水平。在权衡复杂变量时，情怀会让企业家加大自己好恶的权重，同时下降顾客好恶、竞争情势的权重。
1增1减之间，决策水准大幅降落。
如此，胜率岂能不降落？
在江阴为梦想买单后，直到2007年找到定位之前，佬土火锅都在靠天吃饭。
第1次遭受竞争变天，是2001年4川火锅大举入侵镇江。
2001年，佬土火锅开业早期，第1波火锅加盟热潮席卷全国。小小镇江，1年多开了10几家4川火锅加盟店，巴将军、巴江水、苏大姐等。
由于4川火锅在顾客心智中感觉才正宗，所以1时间这些品牌发展势头很猛，第1个火锅加盟品牌巴将军生意更是异常火爆，本地火锅店纷纭倒闭关门。
让我们回到2001年，通过汪亮的眼睛再看当时的决策背景，复盘决策逻辑。
——如果你是镇江本土火锅品牌的老板，这时候你该怎样办？
选择1：放弃自主品牌，加盟当时流行的4川火锅品牌。
这样做的结果是甚么？有两种，第1，从此再没有自主品牌这回事，把命运交给他人；第2，在加盟1段时间以后，再自己首创品牌。不管哪种，基本可以判断为放弃，只不过是短时放弃还是长时放弃而已。
选择2：坚持做自主品牌，对抗强大的4川火锅品牌。坚持常常比放弃难很多。选择坚持是容易的，问题是：怎样坚持呢？
在这个时候，汪亮开始学习定位，我们来和他1起感受佬土火锅探索如何坚持的进程：
（1）定位有3种基本方式，其中第1个是抢先定位。那佬土有无抢先定位的机会呢？
他人做4川火锅，我做重庆火锅？云南火锅？台湾火锅？韩国火锅？
他人做大锅，我做小锅？
他人做堂食火锅，我做外卖、外带、上门火锅？
他人做麻辣重口味，我做平淡口味，比如海鲜、潮汕牛肉？
……
上面这些现在业发展出来了不同的火锅子品类，小火锅呷哺呷哺，鲜货火锅，潮汕牛肉火锅8合里海记……
当时，汪亮为佬土找到的，是“土灶火锅”，打造镇江第1家土灶火锅。
各位，“土灶火锅”能否热销？
——终究现实是不是定的。
土灶火锅的宣扬没有效果，顾客心智中，与火锅有关的心智资源里，没有土灶这个点。打土灶是无效的。
为何打土灶无效呢？
——从逻辑上看，是顾客不认为土灶与否，对火锅是不是重要，是不是成心义。
把这个逻辑放到顾客购买对话里，会看得更清晰：
——亲爱的，我们去吃“佬土土灶火锅”吧？
——为何要吃“土灶火锅”呢？
——由于是土灶的。
——为何要吃土灶的呢？
“土灶火锅”没法给顾客1个不言而喻的购买理由。
汪亮继续研究，重新看书学习，发现定位讲专家品牌更容易进入顾客心智，佬土就重新定位为：
——“调味专家。”
各位，你会为“调味专家”去吃火锅吗？
——亲爱的，我们去吃“佬土调味专家火锅”吧！
——为何要吃“调味专家火锅”呢？
——由于他们家是调味专家。
——调味专家？哪家火锅的调味不好呢？
好火锅必定是好味道的，好味道固然都来自好调味，不论是底料调味还是蘸料调味。
事实上，看起来“土灶火锅”和“调味专家”是定位思想的产物，其实还是内部思惟。而外部思惟、顾客思惟的有效产物，必须是对“为何要买你而不买对手”的有效回答。
和许多中小企业、餐饮企业老板1样，在没有找到有效定位之前，佬土只好选择“促销优惠”和“模仿对手”：
（1）生意不好就做促销，吃100送20，效果不好再送50，再不好啤酒免费。
（2）对手甚么最热就模仿甚么，学对手的经营方式、厨师、菜品。
事实上，促销送啤酒、送返券、模仿对手，正是许多餐饮品牌当下的营销方向。不促销吧，没有人；促销吧，没利润，也不1定有人。
模仿对手，更是把自己越模仿越胡涂，找不到本身的独特价值，也看不清未来的方向。
缺少定位的佬土只能靠天吃饭。但是，两次天时，给了佬土发展的契机。
（1）第1次机会，2003年非典以后所有的饭店全部火爆，佬土也实现了第1次火爆。当年开始有了利润，2004年开了1家分店。
（2）第2次机会，2005年巴将军由于“老油”卫生事件暴光被迫停业，这给了佬土1次奔腾的契机。
2006年佬土开了两家分店，成了镇江分店最多的火锅连锁，这也给佬土带来了可观的利润。开了4家店后，佬土占据了镇江市场的主导地位，生意开始好转。
不过，佬土2006年这样的好日子没过量久，2年后就遭受了残暴的火锅厮杀。
（2）佬土鹅肠火锅的第2阶段：定位加公关，打造区域领导品牌
2007年，是佬土火锅战略定位质变的1年。
这1年，佬土决定聚焦鹅肠火锅品类，从产品配称上，聚焦打造好鹅肠这道菜。佬土团队在鹅肠菜品上精耕细作，从选宰杀场到加工，反复研究，只为做出最好的火锅菜品。终究，鹅肠被愈来愈多的顾客接受，点单率排名第1。
佬土生意也逐步火爆起来，全国各地同行也争相来镇江考察，“特点鹅肠”这道菜也让佬土在全国打响了名声。
1帆风顺是美好的心愿，但现实从不照办。
聚焦鹅肠火锅1年后，2008年，镇江产生了残暴的火锅厮杀战——当时1批“时尚火锅”杀入镇江市场，单店投资400万，1来就连开4家分店，直接抢占了佬土的市场份额，顾客从佬土门店流向时尚火锅的门店。
佬土2009年营业额比2008年降落50%！
佬土全面亏损！
怎样办？
复盘佬土当年的战略决策，当时面临的竞争情势是：
（1）环境不如对手；竞争对手单店投资400万，佬土仅60万；
（2）资源不如对手；竞争对手多个老板合资，佬土独立无资金创业；
（3）对方生意火爆；每天排队翻台，单店营业额是佬土几倍。
定位强调要找到对手强势中的弱点。
回到2009年，竞争对手强势中的弱点是甚么呢？
强势：对手生意火爆；
弱势？是排队时间长？
不对，排队时间长，在顾客心智中反而是热销，热销是购买理由！
强势：对手是新开店面，装修环境好；
弱势？是装修污染？
——顾客在意新装修吗？1顿饭的时间？
……
在定位被找到之前，到处都是谜团，非常复杂。
但是，当定位被找到只有，1切回归简单。
终究，佬土火锅找到的对手强势中的弱点是：
（1）对手虽然生意火爆，但开店时间不长；而由于开店时间不长，第1，顾客心智中还没建立对他的清晰认知；第2，由于开店时间不长，其服务的总顾客数量就相对较少；
（2）对手虽然短时间连开4家店面，但是开店需要时间准备，不可能1下子增加开店数量；而佬土在镇江的总门店数量更多。
对手的弱势、佬土的优势是：多年积累，门店数量更多。
从顾客思惟来看，人们会认为开店多生意就好，生意不好，凭甚么开那末多店呢？
找到“店面更多”这个差异化的定位，如何打造信任状呢？
——用开新店打造信任状，不断开新店，就可以证明你开店多，证明你热销，从而占据用户的心智，从而创建竞争优势。
佬土终究用于阻击竞品的定位语是：
“佬土鹅肠火锅2010年首家突破接待100万人次，第12家解放路分店行将开业！”
这句广告语的效果是：
（1）明确了佬土的竞争优势，12家店对竞品4家店，对手难以反击；
（2）100万顾客，证明佬土更热销；
（3）营建了强烈的热销氛围，传递了有效购买理由，并终究致使了未来的真实热销。
基于明确的定位，佬土2011年开2个分店；
2012年连开4家新店；
2013年1口气开7家新店。
在本文成文的2018年6月，佬土1个月连开6家新店。
（开新店成为佬土热销的第1信任状）
建立了心智优势，阻击了竞品进攻以后，下1步如何进1步扩大认知优势呢？
如何把门店数量更多的定位，升级为更有竞争力的定位呢？
特别是，如何在顾客认知中，打造佬土镇江火锅领导品牌的定位呢？
——佬土的选择是：用定位公关。
2012年，美食类节目开始炙手可热，当时镇江媒体也对当地特点餐饮高度关注。镇江主流媒体《京江晚报》等单位，联合举行“寻觅身旁的好味道——2014我最爱好的餐饮品牌系列百姓评选活动”。
首次评选吸了2000多个市民参与投票，佬土鹅肠火锅以76%的得票率荣登榜首，成为“镇江最受欢迎的火锅连锁”！
这次定位公关，让佬土取得了新的领导者定位，并直接通过公关效应传播到镇江全境。
（佬土门头体现出镇江最受欢迎的火锅的定位）
围绕“最受欢迎”的定位，佬土“公关建立品牌，广告保护品牌”，不断加强配称，火力全开进行传播：
（1）首先是加快开店速度，常常3店同开、4店同开；
（2）其次在纸媒投放大量整版宣扬广告。当时佬土对广告预算是没有限制的，只要有适合的宣扬机会，预算多少都没有问题，要不惜1切抢占顾客心智。
（佬土菜单体现定位）
2014年，在全部镇江餐饮行业都不景气的情况下，佬土通过定位指点下的大量宣扬，公司整体利润翻了1倍。
镇江最受欢迎的火锅连锁，这个定位产生了强大杀伤力，带动了佬土鹅肠火锅的再1次逾越：
佬土火锅店从开始出现排队现象，逐步到店店排队，家家爆满！
众多外地顾客纷纭专程赶到镇江吃佬土鹅肠火锅，咨询加盟的电话络绎不绝，佬土的利润也显现爆发式的增长。
（3）佬土鹅肠火锅的第3阶段：区域防御，区外突破
经过2009年到2013年之间镇江火锅领导品牌争取战，佬土进入了第3个发展阶段：保持区域内领导地位，同时向区域外寻求突破。
在镇江，佬土打的是防御战，其防御战策略是：
（1）作为领导品牌，不断发起自我攻击。
其中1个攻击方法是，在镇江不断开新店，其中金街1条街上，就开了4家店。有些新店就开在老店附近，新店1开业，老店便可能被分流，乃至老店要关门。
既然如此，为何要这么开？要自己跟自己竞争？
——答案是：你不跟自己竞争，对手就会跟你竞争。好的门店位置不会消失，你不拿对手拿，与其被对手拿去进攻自己，不如自己攻击自己。
这正是定位防御战的精华。
（2）保持强大的传播气力，保护品牌领导地位。
佬土在小小的镇江，终年保持200块户外广告牌的投放数量。密集的广告投放，再加上汪亮长头发的“视觉锤”差异化10分明显，让人过目不忘，更让人感觉到“佬土鹅肠火锅”遍地都是。
（3）策划公关活动，延续引流并激活品牌。
第1，佬土在镇江首次引入化装舞会，潮流的事件和佬土老土的形象构成鲜明对照，迅速引发了公众的关注和传播。吸引了网络上超过2万人次的点击量、南京主流纸媒扬子晚报报导，在镇江掀起轩然大波。
第2，2014年年底，佬土结合社会普遍的用工荒问题做新闻，在镇江首次引入机器人服务员，引发各方关注，并产生了意料以外的公关效果，该新闻被扬子晚报头版报导后，被新浪、腾讯和财经频道等上百家媒体疯狂转载。
第3 ，结合最近火热的俄罗斯世界杯，策划“球赛竞猜”互动活动，吸引近万人参加，影响数万目标顾客。
（4）公关打造盟友阵营，延续扩大品牌影响力。
镇江大咖同盟成立于2017年9月23日，由江苏畅享网络有限公司主办的镇江大咖同盟将首次成立。通过会聚镇江各大领域中小企业主，让不同行业、不同层次的商家气力联合、互惠互利，同享各自顾客群体，创造共赢。
2018年6月20日，同盟再次举行“中小企业致胜之道交换会”。
（佬土参与发起的镇江大咖同盟举行活动）
对区域外突破而言，佬土鹅肠火锅积极在南京、上海等市场布局。而在新市场，面对新竞争环境，佬土通太重新定位于“江苏最受欢迎的鹅肠火锅”，对品牌进行升级，以开辟更高势能的区域市场，把品牌推向新的高度。
（佬土走出镇江的定位：江苏最受欢迎的鹅肠火锅）
（4）结语：区域领导品牌打造，要定位和公关两手抓
回顾佬土鹅肠火锅21年的发展历程，可谓区域品牌，特别是中小企业、餐饮企业发展的缩影：
（1）从误打误撞，赚到第1桶金；到梦想澎湃，为梦买单；
（2）从没有清晰的战略定位，4处碰壁，靠天吃饭，到明肯定位，取得高速发展；
（3）从实现有益的竞争优势，到扩大优势打造领导品牌；
（4）从简单的发传单、投广告，到公关建立品牌，广告保护品牌……
佬土鹅肠火锅走过的是1条不断试错，不断摸索，不断在剧烈竞争中自我超出的道路。
一样这条路上，作为中小企业主，餐饮老板，你从中看到了甚么启发？
你们又将如何制定战略定位，如何通过公关建立自己的品牌呢？
作者：快刀何
来源：（微信号：kyaidao）
