1、马斯洛的层次需要理论
老马的这个理论都快被用烂了，多数产品分析报告在对用户需求进行分析时都会使用老马的层次需要理论，该理论是由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《动机与个性》中提出来的，但我们多数人所熟习的是老马的5层次需求说，即人类的需求像阶梯1样从低到高按层次分为5种，分别是：
- 生理需求（对食品、水、空气和住房等需求都是生理需求）；
- 安全需求（对人身安全、生活稳定和免遭痛苦、要挟或疾病等的需求）；
- 社交需求（对友谊、爱情和隶属关系的需求）；
- 尊重需求（对成绩或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；
- 自我实现需求（发挥本身潜能，实现1定的目标）。
除老马的5层次需求说，老马在晚年还提出过1个7层次需求理论，见图1。相对5层次需求理论，老马在尊重需求和自我实现需求之间增加了认知和审美两个需求。7层次需求理论的具体内容为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求。
- 认知的需求，是指对己对人对事物变化有所理解的需求，例如浏览书籍了解未知的事物；
- 审美的需求，是指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真谛等心理需求，例如听音乐。
笔者认为，相比5层次需求理论，7层次需求理论更有助于大家对用户的需求进行准确的掌控，也更贴近于大家对现实需求的感知。
图1马斯洛7需求层次模型
老马的需要层次理论有助于产品经理从1个宏观的层面掌控用户的需求和产品本身功能可能满足的用户需求，具体产品的体现：生理需求，例如购物类、外卖类产品等；安全需求，例如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，例如社交类产品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戏里面的排名，微信里面的打赏、点赞等；认知需求，例如各种内容付费产品等；审美需求，例如音乐类产品、视频类产品等；自我实现的需求，例如写作类产品。
固然，有时1款产品也能够同时满足用户的多方面需求，例如大热的网易运音乐，音乐产品本身只是满足用户的审美需求，但是网易云音乐通过歌曲评论这1功能，让用户在听歌的同时，找到情感上的共鸣，取得归属感，乃至用户可能由于评论的精彩取得他人的点赞而收获尊重感。
2、KANO 模型
用户的需求是多方面的、多层次的，但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求，为此，我们需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最急需满足的需求。那末，怎样才能更恰当地对用户需求进行排序呢？Kano模型能够帮我们很好地解决这1问题。Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的用于对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了用户需求满足程度和用户满意之间非线性关系，见图3，纵坐标表示用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表示某需求的存在程度，越向右侧表示存在程度越高，越向左侧表示存在程度越低。
根据不同需求与用户满意度之间的关系，可以将用户的需求分为5类：
- 基本型需求：产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时，用户很不满意；当该需求充足时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如社交产品的加友功能；音乐产品的听歌功能。
- 期望型需求：用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或降落。当此类型需求越得到满足则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐类产品的歌曲越多越好。
- 兴奋型需求：是1种完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素，用户会感觉欣喜，满意度大幅提升，但如果不提供此需求，用户满意度也不会随之下降。例如微信的摇1摇
- 无差异型需求：这类需求不管满足与否，用户满意度都不会受其影响，用户对此因素其实不在乎。例如产品的简介
- 反向型需求：用户没有此需求，提供后满意度适得其反。例如产品付费功能。
图 2 Kano 2维属性模型示意图
kano 模型并不是直接丈量用户满意度的定量工具，而是对用户的不同需求进行辨别处理。根据kano 模型的原理可以最大限度帮助我们了解用户不同层次的需求，是辨认用户需求、设计产品功能相当重要的切入点，通过对用户的深度了解和对产品的主动把控进全面提升产品的用户体验。
3、Censydiam用户动机分析模型
在论述Censydiam用户动机分析模型前， 本文希望通过对照两个从中国发展起来的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，来帮助大家认识到理解用户动机的重要性。上下是1个由爱马仕注资，创建于2008年确当代中国高尚生活品牌，致力于恢复中国优秀传统手工艺。上下品牌所出售的上万元的服装，几10万元的家具明显将定位放在了经济精英这类高端消费群体上。但是品牌应用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英寻求奢华，期望享受他人惊叹和畏敬眼光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下经常使用的材料，但整体的装潢语言过于传统内敛，也不符合经济精英张扬夸耀的消费心理。所以它连续4年亏损，只能退去欧洲开店也不足为奇了。NE·TIGER 则是1个相反的例子。它是目前中国顶级奢侈品牌的意味。以皮草的设计和生产为起源迅速突起，并首创性地推出高级定制“华服”——华夏礼服。这类用料昂贵，设计华贵张扬的风格，才是符合经济精英的消费动机。
面对着具有一样需求的用户，两家公司都设计了用于满足用户需求的产品，却有着不同的结果。其根本缘由在于产品能否引发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的，根据老马的层次需求理论，我们也能够了解到用户可能存在的需求类型，但是决定产品能否实现价值的关键，则是产品能否引发用户满足需求的动机。需求是动机的本源，动机是造成行动的缘由，由此可知，在设计产品时能否准确地掌控用户的动机，直接关系到产品的往后表现。通过定性、定量、座谈会或咨询等研究方法，Censydiam模型可以有效地发现用户行动、态度背后更加深层次地动机，进而有助于产品开发者更好地将产品与用户的内在动机进行结合，开发出能够引发用户动机的产品功能。
Censydiam用户动机分析模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行动、态度或目标背后的动机。该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“4策略”和“8动机”，见图3。
“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面。社会层面，用户常常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现本身的个性和能力，和在与他人比较下取得自尊感和成绩感，这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造本身与周围社会之间的关系。个体层面，1个人产生需求愿望时，可以压抑自己的愿望，也能够将其释放出来。压抑常常是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不肯定而致使的，而释放则是来源于自信开放的心态。这个维度可以帮助我们预测用户对产品满意的潜力。
“4策略”是指个体面对本身客观存在的需求时，可能采取的4种满足策略：
- 在集体中寻觅到快乐，从众和谐；
- 回到自己的内心世界，克制愿望；
- 表达成功自我，得到他人的赞成；
- 释放内心愿望，积极享受，探索更广阔的世界。
通过用户满足需求的策略可以透视用户的4种最基本的行动动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的4个端点上。除这4种基本动机外，Censydiam 研究所还分析和总结了这4个象限之间人们表现出来的行动动机，分别是：
- 活力/探索，该象限的用户对十丈软红充满了好奇，他们拥抱1切新奇的东西，渴望新的情感，和挑战自我，自由、豪情，冒险，速度总是他们的代名词；
- 个性/独特，该象限的用户则总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们有1种优越感，但相比于希望体现能力的人，他们还缺少强势和对他人的控制力；
- 舒适/安全，该象限的用户总是关乎内心世界的，需要得到放松和宁静，希望被保护被关心，有时候会从童年或过去美好的时光中寻觅依赖；
- 融会/沟通，该象限的用户总有1个开放的心态，希望与他人分享自己的快乐，分享友好，易于相处是他们常常得到的称赞。由此，得到用户的“8动机”
图3 Censydiam消费动机分析模型
4、3者之间的关系
（1） 需求是动机的本源，动机是造成行动的缘由，而行动则让需求得以满足。
（2）从图4中可知，相比需求本身，动机更能够预测用户的行动。
（3）产品成功的关键在于能否引发用户的需求动机。
（4）在资源有限的情况下，产品经理要慎重选择用户的需求予以满足。
图4用户需求、动机发展进程
作者：大风起兮
来源：人人都是产品经理
