内容提要?教育领域因其专业性和关注度，一向是纸媒的优势所在，然而受传播途径的制约，不仅在时效性上逊于新媒体，和读者的沟通互动也存在先天不足。发展教育新媒体，需借助纸媒优势，同时利用新媒体平台提升服务内涵,建立起与读者新的牢固连接。
关键词?教育报道 新媒体 读者 微信公众平台
□?文/张?琳
《扬子晚报》教育微信公众平台“招考部落”应运而生。不到一年的经营，目前已有10万粉丝，成为江苏媒体中影响力排名第一的教育类微信公号。
2015年高考前夕，《扬子晚报》教育微信公众平台“招考部落”包装后正式亮相。宣传语为三个“最”：最权威的发布、最专业的解析、最贴心的服务。抓住高考期间用户对政策、信息的渴求心理，强化了服务的快捷性，只需要关注“招考部落”就可以及时了解高考最新资讯，甚至可体验个性服务套餐，相当于拥有了一位“身边的招考专家”。而权威服务的背后是“招考部落”的强大专家团队，除了《扬子晚报》与教育行政部门素有的良好合作关系，还集结了江苏上百位一线中学名师及各大高校招生负责人。
为拉近与考生、家长的距离，“招考部落”设计了全新代言人“鲤鱼姐姐”，寓意“鲤鱼跳龙门”，也意味着这是一个与升学服务相关的媒体公号，囊括了小学、小升初，中考和高考四大升学领域。此后连出六招，助力“招考部落”的发展。
一、 与时间赛跑，突破纸媒缺陷
微信发布在时间上的优越性很快在高考当天体现出来。2015年6月7日上午11:30语文刚考完，“招考部落”在江苏媒体中最先抢发了高考作文题，而且加上了一段特级教师点评作文题，阅读量瞬间达到25000；6月10日考后公布各科答案，“招考部落”又最快发布，阅读量达到44876。而当时“招考部落”的总粉丝还不到1万。在招考等重大信息的发布上，时间一定程度上就是阅读量。拼时间考验的也是记者的临场采访写稿能力，传统纸媒记者正面临和新媒体记者一样的压力，那就是对速度的严格要求。
二、精心制作标题，吸引阅读
在微信内容的选择和制作上，有一个所谓的运营者同理化要求，即微信公众号和微信群的运营者必须深刻理解用户的需求，能够从用户需求的角度来组织内容等。微信传播的独特性，决定了内容与传统纸媒的区别，即便是同一新闻素材，“烹调方式”也完全不同，要有鲜明的微信特色。根据腾讯2015年10月的数据统计，微信公众号已达1500余万个，且以每天1.5万个的速度快速增加。内容不能吸引人，用户会直接忽略，甚至删号；而即使内容再精彩，如果没有好的标题，用户可能也不会打开。目前“招考部落”的教育记者团队相当于在做两份“工”，一篇新闻，先做“微信体”，再写一遍“报纸体”。举个例子，3月11日“招考部落”推出的微信头条是：“惊掉下巴，男生均分竟比女生低20分，南京一名小学为拯救男生做了这样的事……”新闻素材其实是来源于记者的一个采访，南京新城初中出台一项举措，建立男孩俱乐部，开发系列男孩课程，以培养男孩果敢、毅力、团队协作等能力和气质。第二天见报新闻是《男生均分比女生低近20分！南京一中学试点“男生俱乐部”》，相对报纸新闻，“微信版”更为活泼、发散，除了新闻“原材料”外，还链接了现在男生偏“娘”的现状，链接了孙云晓在《拯救男孩》一书中对该问题的阐述。而“报纸版”除了表达方式更简洁、严肃外，更采访了中学和高校的两位专家，对“男孩现象”以及学校设立“男生俱乐部”的做法进行了深度剖析。从标题上，两者也有明显差异，微信标题有一种“引诱”功效，如“惊掉下巴”，“做了这样的事”，诱使用户去点开；而报纸标题则更为“端庄大方”。
这种差异对于教育记者来说，的确是一个全新的挑战。需要改变写作框架，话语模式，甚至思维方式，而微信制作中跳跃的网络思维，大量图片的运用，让新闻以适合新媒体阅读的方式去表现，才能不打折扣地呈现出内容本身的魅力。
三、利用传播优势，把公益活动搬上微信平台
每年高校招生季，《扬子晚报》一直有个传统名牌栏目——专家视频教你填志愿，邀请50多所高校招生专家来到扬子晚报视频直播室，介绍招生政策和填报志愿技巧，读者可在网上提问，专家即时回答，这项公益服务深受考生推崇。2015年“专家视频教你填志愿”直接搬到了“招考部落”上，考生和家长可在手机上打开“招考部落”，点击视频看直播，并在线提问，专家在线回答，相较过去更为便捷，用户体验更佳，还可直接转发朋友圈，提高了二次传播率。
四、设计线上活动，点燃用户参与热情
既然是围绕招生服务的微信号，过了招生季，粉丝热度明显下降，阅读量也随之下降。要让“淡季不淡”，必须用活动来“攒人气”。2015年9月，借教师节之机，我们策划了“秀老师，上头条”活动，根据人气，每周诞生一个“头条老师”。教师节，各类老师的官方评选很多，但“招考部落”的活动相当于是一次民间的草根评选。消息发出后，家长和学生参与热情非常高，积极晒出自己的老师，讲述自己和老师之间的故事，甚至有不少大龄学生感恩已经退休的老师。记者选取其中感人的事例去采访报道，微信和报纸形成合力，取得了相当好的宣传效果。历时20天， “SHOW老师，上头条”活动完美收官，10位“最受欢迎老师”和20位“人气老师”顺利诞生。颁奖仪式上，南京市教育局相关负责人对该活动给予了高度赞赏，认为《扬子晚报》作为主流媒体引导了尊师重教社会氛围，为潜心教育的好老师搭建了展示平台。该活动在获得社会影响力的同时，也为招考部落赢得了近5万粉丝。
在“感恩节”来临之际，招考部落又策划了一次全省中小学生手写“三行诗”的评比活动，在微信上晒出以感恩为主题的三行诗。虽然短短只有三句，但学生们创意十足，参与热情高，很多学校集体参赛。“手写”的呈现方式也很符合微信特色，图文并茂。仅这项活动增粉就1万多人。
通过这些活动的成功策划，我们发现传统媒体建立微信公众平台，优势是公信力等资源，借用优势去设计公益活动，吸引粉丝参与，是增强用户黏性的重要手段。
五、尝试“OTO”化运作，把线上资源导到线下
互联网的运作模式是“OTO”，即线上与线下的有机良性互动，微信自然也不例外，一方面通过把微信的线上资源导到线下，以实现商业价值变现，另一方面通过线下活动把线下用户引流到线上。随着招考部落的粉丝逐渐形成一定规模，组织线下活动，使实现资源变现成为了可能。2016年3月进入升学季，我们组织了招考部落校园公益行系列讲座，从幼升小、小升初到中考、高考，邀请名校长解读招生政策，名师做学科辅导，甚至包括心理讲座，仅“小学新生家长，你该为孩子准备些什么”这一场讲座就吸引了1000多粉丝到场，气氛热烈。家长们非常欢迎有这样的机会可以和心仪学校的校长面对面，而“招考部落”通过这种“OTO”方式也有效获取了用户连接。
六、精准细分微信群，实现用户的高互动性
招考部落在这方面也做了一些尝试，如在组织线下公益行活动时，搭建了“幼升小家长群”“小升初家长群”等，这种细分有效弥补了“招考部落”不同需求的粉丝混杂在一起的不足。每个群由记者担任群主去管理，适时发送最新升学资讯，回答家长的提问，有针对性地组织线下活动。这一个个细分的微信群很快吸引了诸多家长参与，活跃的家长也会在群里互相交流升学信息。从媒体商业运作角度而言，高活跃度的定位精准的微信群也为广告投放提供了便利基础。 （作者是扬子晚报社教卫部副主任）
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