编者按：
油管（Youtube）虽然是全球最大的在线视频网站，可他发展这么些年全部是在烧钱，好在有个大金主谷歌。
油管尝试贴片广告、利用优质内容吸引更多付费用户来增加营收，可依然是收不抵支。
盈利之路尚未探索到，又有Facebook在后面狂追。这日子……
文｜张耀升
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“视频是个巨大的重塑市场。”YouTube的CEO苏珊说。
带点卷度的棕色短发，搭配一袭黑色工作服，还有两条从耳朵垂下来的银色耳饰。她是苏珊•沃西基，五个孩子的母亲，也是全球最大视频平台YouTube的CEO。
2014年2月，苏珊离开谷歌高级副总裁的位置，接下YouTube的CEO。在外人看起来是个平淡无奇的接班，但谷歌里每个人都清楚，苏珊手中的YouTube是个烫手山芋。
苏珊的出身和学历都很显赫，在哈佛大学攻读历史与文学，也曾在加州大学洛杉矶分校读过MBA。
苏珊原本在英特尔有份工作，直到遇见谷歌的两位创始人──赖利•佩吉和谢尔盖•布林。她把车库租给了两个研究生，成为谷歌的诞生地。他们偶而在车库里吃披萨，听两个宅男吹嘘。最后，她成为谷歌第16号员工，当时她还是个怀孕四个月的孕妇。
苏珊是谷歌第一个负责市场营销的员工，后来成为谷歌广告高级副总裁，负责广告和流量分析工具，比如AdWords、AdSense。值得一提的是，广告至今仍是谷歌难以动摇的收入来源。
某个意义上，苏珊是谷歌里最会赚钱的人。
作为优酷、爱奇艺、搜狐视频等视频平台的祖师爷，YouTube在国内一直有不小影响力。值得一提的是，优酷的发音甚至听起来跟YouTube还有点像，被戏称为中国版YouTube。
2006年11月，谷歌花16.5亿美元收购Youtube,如今收购过去10年，苏珊也上任两年了，YouTube在变现路上走得如何呢？YouTube在中国的追随者超越祖师爷了吗？
为了赚钱，谷歌硬加了贴片广告
YouTube早就在盈利上挣扎了。
事实上，谷歌10年前收购YouTube完全是个意外。早在2004年，当时还没有YouTube，谷歌就已经在视频领域做“实验”了，而且吸引不少用户上传视频。
但YouTube的出现，彻底毁灭了谷歌视频所带来的喜悦，因为YouTube拥有更快速的增长，更丰富的视频内容。谷歌视频最终失败了。时任副总裁的苏珊承认了失败，并且说服了谷歌创始人和董事会，亲自主导对YouTube的收购。
照苏珊的说法，这是一家“没有收入、法律责任众多、仅有一年历史、要价16亿美元的公司”，但她知道这是未来。
收购后，YouTube度过几年没收入的日子，但用户和视频数量也飞速成长。2006年刚收购时的用户约3000万，但2012年用户就已经突破了10亿，视频数量也急遽上升。
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| （历年百大品牌在YouTube上传视频的数量） |
面对流量狂增，Yotube也不断在探索变现的可能。
2010年，Yotube推出了“可跳过”的贴片广告。这种贴片在国内也很普遍，但不同的是，YouTube的广告即使不付费也能跳过。这是个共赢，因为广告既不影响用户，也符合广告商需求。
在今天看起来平淡，甚至有点恼人的贴片广告，在当时是个创举。
但也是在2010年年底，YouTube联合创始人兼CEO查德•赫利宣布离职，由谷歌网络副总裁萨拉•卡曼加接任CEO的位置。
查德离职引起不少遐想，因为他对广告没什么兴趣。查德认为，“我们希望不仅仅依赖广告模式。我们坚信，公众愿意为内容付费。” 查德的理念恰恰与谷歌的广告文化抵触。
对于YouTube能不能营利的问题，查德也选择了回避：“在YouTube盈利问题上，你应该去问谷歌CEO埃里克•施密特，我不便回答这个问题。”
冲突很明显，查德对收入没兴趣，但谷歌却希望添广告赚钱。
YouTube的广告化成为了错误
查德离开后，YouTube彻底摆脱了创始人阴影，由谷歌“支配”。
新CEO卡曼加是个伊朗人，也是谷歌最年轻的副总裁。接手后，卡曼加很快将谷歌的广告基因带到YouTube，也就是“贴片广告”。
卡曼加把YouTube当作谷歌的广告重镇：“谷歌广告业务包括搜索、显示和视频广告三块，而我们（YouTube）是谷歌广告业务的基本组成部分，而且是非常大的部分。”
YouTube谷歌化后，贴片广告的确带来收入，但是卡曼加也注意到本质问题，流量需要好的内容来支撑。
所以在2012年，卡曼加砸了1亿美元在原创内容，建立一百个优质频道，就像在YouTube上做电视节目。为此，卡曼加甚至大幅改版了主页。点子听起来很美好，用优质内容吸引流量，再用流量来征服广告商。
卡曼加很有信心：“就像有线电视能让你建立不影响广播的内容一样，网络也能让你建立一个不影响有线电视的渠道。”
事实证明，卡曼加犯了大错。
因为YouTube是个以用户原创内容（UGC）为主的平台，年轻用户居多，甚至可以说，这是新事物爱好者活跃的平台，在YouTube上播正经八百的节目，怎么会有效果呢？不仅卡曼加的如意算盘没有打好，收入也出问题。
2013年，YouTube收入35亿美元。数字看起来很漂亮，扣除成本之后，YouTube其实在赔本经营。
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| （YouTube历年收入） |
这对广告商是个难以接受的结果。广告机构eMarketer曾预测，YouTube在2013年收入能达到56亿美元。但结果却是35亿美元，甚至比2012年的37亿美元短了2亿。
2014年2月，谷歌CEO拉里•佩奇终于发布声明：“苏珊对所谓不可能也有着理性的蔑视，她很高兴能够按照人们喜欢的方式来改善YouTube。”
最终苏珊取代卡曼加成为YouTube的CEO，走上“改善”之路。
后来发现，内容付费也许是对的
苏珊是谷歌内最懂广告的人，但她不打算诉诸广告。
面对困境，苏珊制定了长期计划，“构建一个长期的业务关系，与购买广告空间的人建立双赢的局面，对收入要有长远眼光。”
苏珊认为，YouTube必须增加和用户的互动，像是上传者、观众间的对话。
所以苏珊的第一步，是“突出”YouTube上的顶级创作者，我们也可以用中国的“网红”去理解它。YouTube必须成为顶级创作者温馨的家，给予利益，而且是排他的。
这几年，Smosh、PewDiePie等创作者几乎成了YouTube的流量保证，但在YouTube外，娱乐和音乐领域也希望拉拢这些创作者，扶植他们成为自己平台的招牌。苏珊必须把他们当 “家人”，即便她接任CEO以前从没听过他们的名字。
第二步，YouTube推出付费内容。
苏珊在2015年推出YouTube Red，每月9.99美元享受无广告和专属视频，类似国内付费会员免广告概念。除了视频，苏珊也推出了音乐订阅服务Music Key，与苹果音乐业务直接竞争。
苏珊的意思很清楚，要不用户就内容付费，不然就看广告。
说来讽刺，YouTube联合创始人查德在2010年曾经说过，“我们希望YouTube也能像苹果iTunes音乐服务和Netflix电影租赁服务一样取得市场成功。”结果2015年，YouTube把iTunes和Netflix都复制了一次。
如此一来，YouTube用户付费的动力，或是说拉力都更强了。对YouTube来说，不论用户付不付费，它都可以稳定地得到收入──广告费和内容付费。
2015年，YouTube收入出现大幅扬升，达到了85亿美元。但苏珊对于收入依旧低调，“在合作方营收方面有相当良好的增长。”
今年，YouTube的收入有可能突破100亿美元，对收购10周年的YouTube有非常不凡的意义。但随着美国市场的成长趋缓，广告收入占比难以提高，苏珊势必在新兴市场的开拓还有场仗要打。
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| （YouTube在美国的收入变化） |
YouTube还没有真的脱离险境，视频依旧是个烧钱的无底洞。
除了YouTube，中国视频行业也有困境
不只祖师爷YouTube烧钱，中国视频行业也在烧钱求生存。
跟YouTube独霸西方的环境不同，国内视频行业由腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆、爱奇艺、乐视等把持，还有像Bilibili这样的亚文化平台在崛起，激化了竞争强度。
面对竞争，国内视频平台大多采取贴片广告和付费会员的双机制。但现实依旧很现实，如果视频平台没有金主支持，根本无法打赢这场赔钱大战。
除了赚钱老办法──广告，国内视频平台也不断投入内容付费，这跟YouTube Red有点像。依照乐视CEO贾跃亭的说法，这是在打造互联网的“生态”。
《2015年网络试听发展研究报告》显示，截至2015年10月，中国网络视频用户只有17％有过付费观看的经验，即使比2014年同期上升了5.2%，但这个数字仍旧少得可怜。
相比广告收入，内容付费还看不到真正的“钱”景，但广告已经是入不敷出。
在中国，自制剧成了视频平台开源节流的方法。面对授权费用高涨，不少视频平台都意识到，要脱离烧钱买版权的循环就是自己来做节目内容，把节目内容做好，甚至会成为吸引用户付费的特色。
大家很快就跟上。
腾讯在2015年成立企鹅影业，为腾讯视频提供内容，投资《捉妖记》、《天将雄师》等多部电影。搜狐CEO张朝阳今年押宝了自制韩剧，“韩剧粉丝现在在中国非常广泛，应该说比美剧还要火爆。除了采购了很多内容，今年也加大了（自制剧）的制作力度。”
即便自制剧的未来还不明朗，但也无法回头了。
用自制剧和独家节目来吸引用户付费也还有待观察，因为国内的用户忠诚度尚未成形，各大视频平台没有自己的特色调性，只能标榜“节目覆盖最齐全”。相反的，像Bilibili这样的垂直平台反而精准吸引了用户。
所以不只YouTube，连国内视频平台的“钱”景也堪忧。
芒刺在背的社交媒体
对于YouTube和国内视频平台来说，社交媒体是个威胁。
在欧美市场，Facebook视频功能在2015年的播放量超过每日40亿次，这是YouTube在2012年好不容易达成的成绩，但Facebook用短短几年就完成目标。
广告调查公司Mixpo在2015年的调查表明，Facebook已经超越了YouTube，成为广告商投放视频广告的首选。有87%的广告商选择了Facebook，只有81.5%选择YouTube，因为社交媒体更能接触到有需求的用户。
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| （视频广告商对社交平台的喜好） |
但是YouTube的CEO苏珊不服，“Facebook像是在给用户喂饲料，但YouTube真的有更多用户参与。”
换个角度来看，YouTube推出内容付费YouTube Red，不只是希望用户为了独家节目掏钱，也因为背后Facebook正在蚕食YouTube的广告收入。
社交媒体追赶视频平台的状态，在中国也不稀奇。
腾讯视频是个例子。除了资金充裕外，微信也在腾讯视频的成长上打了鸡血。在微信公众号上，自媒体只能插入腾讯视频上的资源，无法接入其他对手平台。最终微信的独占性帮腾讯视频导了不少流量。
另一个依靠社交媒体走红的视频平台是秒拍。
秒拍最早成立于2011年8月，在新浪的投资下，成了微博的官方视频播放器。背靠新浪微博，还有微博明星的光环加持，秒拍从一个默默无闻的应用迅速成长。
根据微博今年Q2财报，秒拍短视频每日播放量达15.7亿，比上季成长235%。
投资银行摩根士丹利也认为，“新浪微博内嵌的秒拍、一直播分别成为短视频与直播领域顶尖的应用，未来将拥有强大的商业变现能力。”
所以对中国视频平台，尤其是爱奇艺、乐视、优酷来说，他们也面临跟YouTube一样的困境，那就是视频在社交媒体的崛起。
YouTube收购十年后，它的追随者们在中国也拔地而起，甚至在某些地方做得更好，但他们都有个令人质疑的地方──他们从没有真的赚过钱。
视频，最终成为了比谁的爸爸有钱的游戏。
