（来源：西部学刊）
摘要：互联网视频业已经进入高速发展期，移动视频是主流、收费趋势出现、新独角兽出现、倒整合、生态系统形成和内容创业者的春天到来是新趋势。
关键词：互联网视频；新趋势；生态系统
随着我国网民特别是手机网民的持续增加，以及用户已经进入消费升级时代，能够带来更好用户体验的互联网视频业正处于大爆发的前夜阶段，我国互联网视频业也出现了新的发展趋势。
一、互联网视频业大发展的背景
(一)我国正处于消费升级时代
我国互联网视频业乃至文化娱乐产业高速发展的最大动力源是我国正处于消费升级新时代。根据国际实践经验，当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元的时候，该国或地区居民的消费将处于升级换代时代，其电影产业、文化产业、体育产业等泛休闲娱乐产业将处于爆发期。2014年我国人均GDP达到7800美元，表明我国正在从“重物质生活轻精神生活”的消费旧时代转变为“物质和精神生活并重”的消费新时代。在消费新时代，一方面人们对满足精神需求方面的产品更为看重，另一方面人们也更需要环境较好的社交生活，而互联网视频业是满足上述两方面需要的最佳产品。尤其需要指出的是，互联网视频等娱乐休闲产业存在显著的“口红效应”，即在经济整体不景气的情况下，小额消费的休闲娱乐产业反而会取得更好更快地发展。
(二)互联网视频有着很好的用户基础
根据CNNIC的数据，截至2015年年底，我国的网民数达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，同比增长了2.4个百分点，具体见图1；手机网民数为6.20亿，市场渗透率为90.1%，具体见图2；2015年，中国网民的人均周上网时长为26.2小时。
在网民的使用频率上，网络视频用户规模为5.04亿户，同比增长16.4%，成为仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻之后的第四大应用，其增长率远超过即时通信、搜索引擎和网络新闻，具体见表1。
根据CNNIC的历年数据，自2013年12月以来，网民绝对增长数趋于稳定，每半年基本上在1400万到1800万之间，如果按照这个速度，则到2016年年底，我国网民数则在7.1亿到7.22亿之间，互联网普及率肯定超过50%；而自从2013年6月以来，我国的手机网民数的绝对增长额虽然波动相对较大，但每半年也基本上稳定在2700万到3700万之间，而到2016年年底，我国手机网民数会达到6.75亿到7.05亿，鉴于我国手机网民依然处于高速增长阶段，我们认为到2016年年底，手机网民数将超过7亿，市场普及率会超过50%。基于上述分析，互联网视频业必将得益于这种巨大的网民红利而实现自身的高速增长。
二、互联网视频新趋势
(一)生态为王
传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争发展到平台竞争和生态系统竞争。在互联网时代下，生态系统成为一种更为高级的、全新的产业协作形态。所谓生态系统，其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群，不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。
首先，阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群，形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统，身处该生态系统的所有参与者都能获得益处。例如，其庞大的商户是其互联网金融的放款对象，而其对商户的销售行为的系统把握又为其风控提供了相对详细的信息，这也使得其放贷的坏账率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付宝业务每天的沉淀资金量就超过一千亿元。此外，乐视也以内容为抓手，以用户为核心，成功打造了基于娱乐的生态系统。互联网巨头也将会进一步加强其在传媒业的收购以强化自身的生态系统，主要原因一是充分认识到了传媒业的巨大发展潜力。根据国际发达国家的实践，当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时，其传媒业将处于爆发式增长阶段。到2014年年底，我国的人均GDP已经超过7800美元，我国的传媒业正处于爆发式增长阶段，例如，2014年我国的总票房收入达到296亿元，同比增长36%，预计未来将超过千亿元规模；再例如，2014年我国游戏市场实际销售收入达到1144.8亿元，同比增长37.7%。对于传媒业这个具有重大发展潜力的市场，阿里巴巴帝国自然不会错过。二是传媒业作为流量入口能为阿里巴巴的生态系统带来更多的流量和用户。例如，新浪微博能够为阿里巴巴的电商平台带来更好的用户。三是能为阿里巴巴的用户带来更好的体验，以强化用户黏度。无论优酷土豆的视频体验还是《第一财经》的数据新闻，都能够为既有的用户提供更多、更好的娱乐和财经新闻，进而进一步提升用户的忠诚度。
其次，乐视打造“平台+内容+终端+应用”的生态系统。基于互联网下的垂直整合，乐视生态打造了乐视网、乐视影业、乐视致新、乐视体育、乐视音乐、乐视移动、网酒网、乐视云、车联网、互联网金融等10余家生态公司，乐视生态覆盖总人数达5亿。
第三，华闻传媒积极打造互联网视频生态圈。根据其公告显示，准备募集资金39.154亿元主要投向三个领域：移动视频项目（10.76亿元）、互联网电视项目（12.134亿元）和影视剧生产和采购项目（16.26亿元），核心是以用户为中心，重点打造“互联网视频生活圈”。
第四，芒果TV通过互联网娱乐视频来引爆平台，在实现用户的大规模聚集之后积极打造自身的生态系统。一是芒果TV已与三星、飞利浦、TCL、创维、长虹、华为、清华同方等40多家企业合作；二是通过投资、并购等方式，除互联网视频以外，还打造了影游互动、网络新闻以及芒果铺子等视频购物栏目；三是对软硬件领域进行渗透，研发OS操作系统以及自主生产芒果电视。
(二)内容创业者的春天到来
在爱奇艺、优土、微博、微信、今日头条等互联网视频平台高速发展的情况下，为了给用户提供更好的用户体验，这些平台大力鼓励和支持优质的原创内容，内容创业者迎来好时代。
首先，互联网平台大力支持内容创业者。目前，不少微信公众号已经利用微信平台赚取了真金白银，爱奇艺、合一、一点资讯、今日头条和手机淘宝等平台也纷纷出台各种措施以吸引内容创业者。一点资讯未来一段时间文章页的广告收益百分之百分给自媒体作者；“头条号”将推出“千人万元计划”，即未来一年内，今日头条将给1000个自媒体每月10000元；手机淘宝推出“内容开放计划”，内容平台上的优质内容创作者和机构在三年内可共享20亿市场佣金。
其次，打通了社群经济商业逻辑的逻辑思维，完成B轮融资。罗辑思维定位为“知识运营商”，其微信订阅号用户也已突破530万人，在吸引足够数量的忠诚用户之后，为这个社群的用户提供各类电商服务，成功地探索出了社群经济的发展路径，这次融资估值13.2亿人民币，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，其估值在一年多的时间内增长了十倍以上。
第三，虎嗅网和飞博共创成功挂牌新三板。其中，飞博共创是国内具有影响力的互联网自媒体公司，成功打造了优质的自媒体矩阵群，其旗下拥有“冷笑话精选”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信账号粉丝数合计已超越1.5亿，其中新浪微博粉丝人数达8356万，腾讯微博粉丝人数达3006万，微信粉丝人数达3295万，手机APP用户人数达1127万。得益于庞大的用户基础，2014年，其主营业务收入同比增长104.39%，净利润同比增长255.02%。
第四，吴晓波大力布局自媒体。2015年4月，皖新传媒以现金出资1.57亿元的代价，换取了吴晓波控制的蓝狮子45%股份，成为其第一大股东，并成功挂牌新三板。此后，吴晓波联合创立狮享家新媒体基金，重点投资自媒体，一是投资微信公众账号“餐饮老板内参”，以1亿元的估值，投资2000万元；二是投资微信公众账号“酒业家”；三是投资微信公众账号“十点读书”，以3000万元的估值投资300万；四是投资微信公众号“12缸汽车”“车早茶”“车找茬”，估值1.5亿；五是投资了微信公众号“B座12楼”。再加上吴晓波频道，已完成600万总订户覆盖。此外，视频平台二更、自媒体广告交易平台目前、速途网、大象公会、淘公号、关爱八卦成长协会、思享空间、微播易、新榜、灵魂有香气的女子、新媒体指数、P2P观察、开始吧、无冕财经等获得了数量不等的融资。
当然也需要强调的是，内容创业者取得的成功越大，对于传统媒体的组织瓦解力就越大，原因很简单：在之前传统媒体居于主导的环境下，内容相关从业人员只有依附在传统媒体组织机构才能从事采编工作，传统媒体依靠相关的牌照也实际上取得了对新闻采编的垄断。而在互联网语境下，内容创业者自身不需要任何相关牌照就可以从事相关的内容创作，牌照则由互联网平台提供，这实际上打破了内容从业人员对传统媒体的体制内依附，从根本上瓦解了传统媒体组织。那么，传统媒体能否把内容采编人员分成一个一个的小组进行内容创业呢？这条路基本行不通，原因有三：一是内容创业者独立创业享有完全的股权，自己作为股东给自己打工，正所谓“有恒产者有恒心”，股权才是最好的激励机制，而这个问题在传统媒体体制内是很难解决的；二是内容创业者的平均能力是远远超过传统媒体平均水平的。由于传统媒体作为国有体制，有大量的冗员，而有能力的骨干出来创业之后又进一步拉低了传统媒体的能力水平，使得传统媒体的核心竞争力进一步下降；三是内容创业者相对于传统媒体的风险承受能力无疑更强，因此他们无论努力程度还是尺度都会远远大于传统媒体。
(三)倒融合时代到来
在国家提出媒体融合战略的大背景下，具有庞大用户的互联网巨头倒过来融合或者整合传统媒体的路径更有可行性。从实践来看，近几年来，无论是国际上的亚马逊还是国内的阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头都是利用其庞大的用户群、先进的技术和巨大的资金实力开始倒过来整合传统媒体。尤其是美国的亚马逊收购《华盛顿邮报》之后，通过近2年的改造和整合，《华盛顿邮报》已经重焕活力，显现出良好的发展势头，这也充分说明互联网倒整合传统媒体是一条可行之路。
首先，阿里巴巴收购优酷土豆。阿里巴巴以电子商务起家，已经吸引了数以亿计的庞大用户群，之后进入互联网金融、泛娱乐产业、健康产业、传媒产业等，打造了一个正反馈的正强化生态系统。阿里巴巴通过在传媒业的一系列的并购，已经成功在视频、社交媒体、传统媒体、电影业、新闻客户端等传媒业领域布局，传媒帝国已然成型，具体见表2。
其次，优酷土豆与北京鱼子酱文化携手北京卫视，在暑期黄金档联合推出《谁是歌手》，采用“三屏互动模式”，通过与游戏结合，实施跨界打劫，打造了网台联动的新标杆。
第三，爱奇艺推出的《盗墓笔记》《蜀山战纪》等电视剧在视频网站首播，引来大量收费用户。《盗墓笔记》上线后22小时就实现流量破亿，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%，还曾一度导致服务器宕机，估计《盗墓笔记》给爱奇艺带来的会员费收入近亿元。《蜀山战纪》开播当晚即吸引380万VIP会员在线观看，付费用户增长到近千万。
倒整合的优势很明显：一是阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头已经沉淀了数以亿计的庞大用户，这些用户和传统媒体的结合能够帮助传统媒体的价值放大，当然，要实现这些用户与传统媒体的有机结合还必须搭建基于大数据技术的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，而阿里巴巴凭借其在大数据技术多年的积累，能够帮助传统媒体更好地解决用户和技术难题。例如，阿里巴巴通过投资《第一财经》而打造的第一财经新媒体，已经具备了潜在的数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等，从价值链上已经具备了类“彭博”的形式。二是BAT具有强大的资金实力。综观全世界的传媒巨头，无一不是资本实力雄厚的资本大鳄，正是资本实力的悬殊差距，也导致我国的传统媒体难以具备世界级的影响力和传播力，导致我国的文化软实力也相对较弱。例如，阿里巴巴作为在美国上市的市值过万亿的上市公司，无疑具有强大的资本实力，这一方面能够为传统媒体的转型注入稀缺的资金，另一方面也能打造规模巨大的传媒帝国。
(四)资本运作频繁
由于互联网视频是一项投入巨大、仍亏损不断的业务，必须通过强大的资本运作能力来解决资金和可持续发展问题。
首先，阿里巴巴投入56亿美元现金（约合356亿元人民币）收购国内视频领域领头羊合一集团（优酷土豆），包括此前的入股“优土”时投入的12亿美元，交易额也创下了中国互联网史上“第一并购”，收购完成后“优土”将从纽交所退市私有化。收购完成后，合一将发力做自制剧，强化自主内容生产，未来三年合一将投入百亿元资源支持原创网生内容发展。
其次，乐视网今年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。方案显示，公司拟向不超过5名特定对象，发行不超过1.55亿股，募集资金不超过48亿元。扣除发行费用后，募集资金净额将全部用于视频内容资源库建设项目、平台应用技术研发项目和品牌营销体系建设项目。此外，乐视向全体员工发布内部信，宣布正式推出全员持股计划。此次员工持股计划不需要员工出资，只要满足一定条件就可持股。
第三，私有化进程大大加快。由于中国传媒股在美国资本市场上的市盈率远远低于国内的市盈率，在国外上市的传媒上市公司也纷纷通过私有化回归A股。2015年，分众传媒成功完成私有化并在A股借壳上市，合一、奇虎360和博纳影业等都在积极进行私有化。一是分众传媒借壳七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的资产与负债与分众传媒100%股权的等值部分进行置换，拟置出资产作价8.8亿元，拟置入资产作价457亿元。分众在退市前不到27亿美元的市值，而本次置入资产作价457亿元，溢价近2倍，如果成功上市后，市值有可能过千亿。二是阿里巴巴以56亿美元现金收购优酷土豆，收购完成后优土将从纽交所退市私有化。三是奇虎360在私有化后，将借壳A股公司或登陆战略新兴板，奇虎360整体的私有化交易规模在115亿美元左右，私有化交易的资金将通过银行贷款、权益资本及转续股权的形式获得。根据投行测算，2018年奇虎360的市盈率将在30倍到50倍之间，其对应的市值将为2168.2亿元到3613亿元。四是博纳影业正在进行私有化，阿里影业将投资约8600万美元，间接持有博纳影业约10%股份。
第四，百视通以新增股份换股吸收合并东方明珠。根据百视通与东方明珠发布的公告，资产重组包括吸收合并、购买资产、募集配套资金三部分，交易总金额为492.42亿元。在交易完成后，百视通将作为存续方，东方明珠将注销法人资格，其全部资产、负债、权益、业务和在册人员将并入百视通。目前，吸收合并已经完成并已经更名为东方明珠新媒体。
第五，芒果TV积极利用资本市场力量。一是芒果TV积极引资改制。在去年6月份，芒果TV完成A轮融资实现投后估值超70亿，资本兑价增长10倍以上，目前又启动了B轮融资，有超过60家机构、200亿的资金参与了申报，预计投前估值将超过120亿。一方面能够解决芒果TV的资金问题，另一方面也有利于解决市场化人才机制问题。二是芒果TV积极进行战略投资。完成对中国最大的音频内容原创平台荔枝FM的投资，推动广播与互联网融合，构建既芒果TV之后的音频新媒体平台；OTT为战略发展方向，直投国内领先的智能微投企业集米科技，进入到智能硬件领域；实现了对环塔汽车拉力赛、移动互联网音乐社交平台唱吧的股权投资，旨在打造以体育、音乐、动漫等全新的业务单元；以资本为纽带，整合游戏团队成立了合资公司，从品牌电视节目成功衍生开发了《爸爸去哪儿》《武媚娘传奇》《花儿与少年》等热门手游。三是采取基金化运作。由湖南台联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化产业投资基金，基金以TMT和泛文化产业为重点，完成投资大道知行、精灵数字、顺荣三七、华尔街见闻等十多个项目，并在音视频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了30多个项目。芒果基金首期5亿已经投完，第二期规模25亿，募资已经超额完成。
(五)移动视频将成为主流
如前文所述，到2016年底，我国的网民数（含手机网民数）会破7亿户，由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间，体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，其发展潜力更大。
在传统媒体占主导的传媒业市场中，广电的市场份额一直大于报刊，根据国家工商总局的数据，2014年，电视台广告营业额为1278.5亿元，广播电台为132.84亿元，报社为501.67亿元，期刊社为81.62亿元，其市场份额分别为64.10%、6.66%、25.15%和4.09%，可以看出，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告是以报纸和期刊为代表的图文所承载的广告的2倍多一点。而到了互联网尤其是移动互联网时代，音频和视频能够带来更多的流量和更大的商业价值，预计未来音视频所承载的广告将是图文所承载的广告的4倍甚至更多。
需要指出的是，通信运营商正处于从话费收入为主的盈利模式转变为以流量收入为主的盈利模式。近几年来，我国电信业务收入绝大多数年份低于GDP增速，根据工信部数据，经初步核算，2015年电信业务收入完成11251.4亿元，同比增长0.8%，比上年回落2.8个百分点。主要原因在于两点：一是我国电话用户数和手机用户数已经基本上处于饱和状态，不可能再高速增长；二是我国的资费水平仍然处于高速下降期。这二者结合起来导致电信运营商以话费收入为主的盈利模式已经难以为继，亟需转变为以流量收入为主的商业模式，而移动音视频将是能为通信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，通信运营商将会大力支持和推广移动视频业务，这也必将为移动视频的突破式发展提供巨大的动力。
(六)新独角兽出现
目前，在互联网视频领域，优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频等处于领先地位，而随着市场的进一步发展，芒果TV、B站等开始成为新的独角兽。
首先，芒果TV成为2015年互联网视频领域最大的黑马。目前其包括PC端、移动端，芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3500万，日点击量峰值突破1.37亿；2015年广告收入超过7亿元，同比增长10倍多，总体收入过10亿；2015年6月份，芒果TV完成A轮融资实现投后估值超70亿，资本对价增长10倍以上，在B轮融资中，有超过60家机构、200亿的资金参与了申报，预计投前估值将超过120亿。芒果TV之所以能够在较短的时间内快速成长，成为视频领域的新独角兽，经验有如下几点：一是采取平台思路。湖南台深刻地认识到平台的重要性，整合了旗下所有的互联网媒体业务，以芒果TV为品牌，一云多屏，完全采取互联网的办法来打造自己的互联网平台，以聚集尽可能多的用户。二是雄厚而独特的资源优势。湖南台以市场化为方向，以娱乐立台，具备了很强的市场化能力、雄厚的、独特的视频资源和大量的专业化人才，这是芒果TV能够在很短时间内快速壮大的基础，也是其他传统电视难以做到的。三是积极打造生态系统。芒果TV通过互联网娱乐视频来引爆平台，在实现用户的大规模聚集之后积极打造自身的生态系统。四是充分利用资本的力量。
其次，B站有可能成为更有前途的独角兽。bilibili网站初创于2009年6月26日，是中国大陆第一个ACG相关的弹幕视频分享网站，现在已经成为中国最大的年轻人潮流文化娱乐社区，截至2015年10月，注册用户超过6000万，月活跃用户8000万，日活跃用户数量1500万，月播放视频次数11亿次，已经成为全球前300、中国前50大网站。由于B站的用户多为年轻用户且黏性很强，可以预见的是，在未来B站的商业价值将不可限量。
(七)收费化趋势出现
长期以来，我国在互联网领域形成了牢不可破的免费文化，收费似乎是遥不可及的事情。而随着互联网视频网站集聚了足够多的、数以亿计的用户之后，其就可以对一些高净值、追求更良好用户体验的用户进行收费，而且这种探索看来效果初显。
而随着我们进入消费升级大时代，随着视频用户体验尤其是手机等智能终端用户体验越来越好，支付宝、微信等快捷支付形式的普及，对价格不敏感的、追求高质体验的用户开始大规模地付费观看互联网视频，视频网站的收费用户和收入都在快速增长。根据视频网站资料显示，乐视2015年前三季度会员及发行业务收入2.28亿元，同比增长41.66%，占总收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于订阅服务用户群、付费用户数量的增长，“优土”来自订阅服务、互动直播娱乐和手机游戏业务的消费者营收2.562亿元，同比增长514%；爱奇艺的VIP付费会员数已过千万。
(八)冠名费快速增长
冠名费是传统电视广告收入的重要来源，而随着互联网视频尤其是移动视频的用户数和点击量在快速攀升，广告主开始加大对视频网站投入力度，有些著名栏目的冠名费开始快速增长，预计2015年底，单个栏目的冠名费最高将会达到亿元左右。而目前，传统电视经过十多年的发展，单个栏目的最高冠名费为5亿元左右，相信随着移动视频的进一步高速发展，在未来3年内，互联网视频单个栏目的冠名费将会超过传统电视。
(九)盈利模式多元化
此前，网络视频的主要盈利模式是广告，而这种过度依赖广告的单一盈利模式一方面收入增长不够、长期处于亏损状态，另一方面抗风险能力较低。
而随着互联网视频业的发展，现在逐步探索出了会员费收入、游戏等增值业务收入、活动收入、电商等，使得视频网站的盈利模式已经实现了多元化，进一步降低了风险。
基金项目：本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）
注 释：
①上市公司财报。
参考文献：
[1]CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].
http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm.
[2]工信部.2015年通信运营业统计公报[EB/OL].
http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c4620679/content.html.
(郭全中系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士；胡洁系中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员)
郭全中 胡 洁
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