□?文/罗?茜?沈?阳
在微信公众号的内容传播中，存在着“爆文”与“热文”的区别。所谓“热文”，是指拥有庞大粉丝数量的公众号，也就是俗称“大号”所发布的热门文章，由于粉丝基数大，所以文章阅读量往往轻而易举就能超过10万。而“爆文”则是与“热文”相对的概念，是指那些粉丝数量并不多的公众号所发布的阅读量超过10万的文章。
本文用“爆文指数”（Breaking Article Index，简称BAI）来反映爆文阅读量高于该公号此前阅读量的程度，用文章阅读数除以该公号上周平均头条阅读数得到“爆文指数”，并根据“爆文指数”的多少将“爆文”分为三类：普通爆文，即BAI大于5的文章；较烈爆文，即BAI大于10的文章；超级爆文，即BAI大于20的文章。运用新媒体指数（http://www.gsdata.cn/）①抓取2015年5月31日至6月5日的微信“爆文”，共获得360篇文章作为“爆文”样本。本文将对这360篇文章及其所属公号进行研究，以期发现“爆文”的传播特征与内容特点，探寻微信公号内容传播的若干规律。
一、“爆文”的传播主体：“身边”公号在数量上占绝对优势
360篇“爆文”（见图1）样本分属于348个微信公众账号，其中地方类公号达到146个，占比41.95%。原因主要在于：一方面，地方类公号的粉丝群体具有地域性，在粉丝基数上具有局限性，形成“热文”的客观条件不足；但另一方面，地方类公号所发布的文章多与粉丝的生活息息相关，亲切感与日常性容易转化为粉丝自主的转发行为，在朋友圈迅速传播引发地方性热点，从而形成“爆文”现象。
此外，生活类公号也在“爆文”的传播主体中占据重要地位，达到69个，近五分之一。从广义上说，可以把地方类公号与生活类公号统称为“身边”公号，所谓“身边”，是指该公号所发布的内容能够轻易浸入粉丝的日常生活与现实交往圈，唤起粉丝的亲切感与共鸣并形成转发行为。“身边”公号具有两大特点，一是“小”，关注的事件小，常常为生活琐事或地域小事；影响的范围小，具有较强的地域性。二是“近”，对于粉丝来说具有较近的心理距离或地理距离。
二、“爆文”的传播特征
1 .标题富有耸动性，以长标题为主
对360篇“爆文”的标题进行词频热度分析，得到图示如下（见图6）：
根据该热词分布图，并结合标题具体内容进行文本分析，发现“爆文”标题的最大特点在于耸动性，采用各种传播策略最大限度地撩动读者的情绪、兴趣与好奇心。
（1）情感强烈。善于用具备强烈情感效果的词语及标点符号来吸引读者。例如，“震惊”“惊呆”等具备强烈情感效果的词语被频繁使用。感叹号是“爆文”最为青睐的标点符号，360个标题当中感叹号共出现325次，其中72个标题中感叹号使用次数为2次及以上。
（2）善用敲警钟策略。敲警钟策略又称唤起恐惧策略，指传播者利用带有较强恐惧性情绪色彩的词语或事实促成态度和行为的改变。“爆文”标题善于利用敲警钟策略唤起受众的危机意识和紧张心理，以吸引阅读和刺激传播。例如，“吃了个西瓜1家3口阴阳相隔！这种西瓜千万别吃！”这样的标题比比皆是，“死亡”“可怕”“震惊”“惨不忍睹”“天人相隔”等恐惧唤起的词语频繁使用。
（3）善用乐队花车法。乐队花车法是指传播者营造出一种“加入我们，否则就是与大家作对”的气氛，要求受众接受某种仿佛大家都接受的想法或行为。“朋友圈都转疯了”“赶紧让更多人知道”等是“爆文”标题中常用的词语与句式，营造出一种“大家都在转发，你为什么不转？”的氛围，刺激跟风传播行为。
传统新闻标题以简洁为标准，流传着“不超过13字为宜”的说法，更有学者认为标题应该控制在10字以内“方见智慧”。②网络新闻则往往并不推崇短标题，例如新浪制作的《标题规范》中规定标题字数应为14-20字之间，以中标题为主。而“爆文”标题则以中长标题为主，大多数标题为14-28字之间，其中尤以19字、22字标题最为常见（见图2）。从传播效果上看，字数小于10及大于38的标题虽然不多，但是其BAI指数却呈现出四大峰值及三大谷值，传播效果具有较强波动性，体现出短标题及超长标题在传播效果上的风险性。
2.主题兼具接近性与耸动性
从标题热词的分布可以推测“爆文”的主题主要分为以下几类：（1）亲子类。“孩子”“小孩”“妈妈”“父母”“单亲”“爸爸”等均为重要热词，一方面说明亲子主题的“爆文”数量不菲，另一方面也体现出不少文章通过标题唤起亲情以吸引注意力。（2）地域类。“南京”“青岛”“杭州”等城市名称热词体现出以地域为主题的文章占据了“爆文”的重要一部分，也契合了地方类公号占据“爆文”公号半壁江山的事实。（3）食品安全类。“西瓜”“猪肉”等热词体现出不少“爆文”以大众关注的食品安全问题为主题。（4）治安类。“血案”“警方”“施暴”等热词体现出治安与犯罪也是“爆文”的重要主题之一，且多为地方性治安事件。四大类主题的共同特点在于对读者而言具有接近性，多为身边事、日常情，具有较近的心理距离与地理距离。而后两类还同时具有耸动性，通过触目惊心的食品安全报道及血腥的犯罪事实揭露，唤起受众恐惧与紧张心理，以刺激阅读及传播。
3． 图文结合为主，多种内容形态融合并存
“爆文”的内容形式以文字、图片、视频三者为主，有时会辅以表格的形式。其中以图文结合最为普遍，在322篇“爆文”③当中，图文结合的有225篇，占比达到83.70%（见图3）。图文结合的形式最符合微信内容传播“浅阅读”的特点，碎片化的语言加上直截了当的图片，无需思考直击大脑，同时也便于进行病毒式传播。
在以单一形式为主的“爆文”当中，视频形式最常见，其次为文字形式，而单以图片为主的“爆文”非常少见，大多数“爆文”都会在图片前后添加一两句文字以说明或点缀。
在322篇“爆文”样本当中，没有出现图片的只有83篇，图片数量为1至10张的有145篇，大于10张的为94篇（见图4）。从受众审美疲劳及手机流量控制的角度来说，图片数量控制在10张以内更为科学。然而，在这322篇“爆文”样本中，BAI指数排名前20的“爆文”当中有11篇的图片数量超过10张，6篇的图片数量超过20张，比例均大于322篇“爆文”总体的分布情况。可见在微信内容传播当中，更多的图片数量往往可能带来更好的传播效果。
4． 文字短小精悍，“深阅读”让位“浅阅读”
除去69篇无文字的“爆文”，剩下的253篇“爆文”当中，字数为500字以下的有136篇，占比达到53.76%；字数超过1500字的只有7篇，不到3%（见图6）。可见“爆文”的文字以短小精悍为主，更多时候是作为图片或视频说明出现。字数多的“深阅读”文章在“爆文”当中微乎其微，一方面是由于“深阅读”文章具有较高的创作难度，另一方面则是受众对碎片化的“轻阅读”情有独钟，“深阅读”文章曲高和寡，难以达到满意的传播效果。
5． 原创性不足，“百搭文”横行
在322篇“爆文”当中，原创文章160篇，只占了不到一半的数量。原创性文章当中，标题出现地名的有95篇，超过原创文章总数的一半，可见大多数原创性文章的内容为地域性事件。在地域性事件的传播当中，天气类（17篇）与治安及事故类（19篇）数量较多，由于具有时效性、接近性而产生良好的传播效果。
非原创性文章当中，“百搭文”占据了重要部分。“百搭文”是指那些具有广泛的适用性，通过细微的修改便可以面向本地域受众传播的文章。例如，“xx人注意，今天起，这些钱统统不用交了”是一则取消若干行政收费的新闻，被南京、杭州、上海、青岛、成都等各地的地方类公号转载，题目分别改成了“南京人注意”“杭州人注意”等，以对特点地域进行针对性传播（见表1）。
通过图示可以发现“爆文”文字内容如下特点：
财经热点关注度高于时事热点关注度，“投资”“集资”“项目”“资金”“经济”等热词显示财经热点在“爆文”中受到较多关注，而社会时事热点的关注度则不高，例如“沉船”热词频率不高，除“沉船”以外无其他热词显示社会时事热点。
政策发布及解读受关注。“棚户区”“政府”“权威”“模式”等热词显示，在“爆文”当中，政策发布及解读类文章占有一定比例，社会改革方向及政策受到关注（见图7）。
与标题热词相比，内容中的亲子类热词依旧保持较高热度，但地域类热词、治安类热词的热度有所降低，体现出在“爆文”传播当中，图片与视频的地位往往更为重要，文字往往成为配角或点缀，优质文字内容的生产能力严重不足。
三、“爆文”的影响因素与质量控制
有公号运营者认为最容易引起传播的微信内容有三类：有用的，有趣的，彰显b格的，且受众对三者的传播意愿依次递增。④这一大号热文传播规律在“爆文”传播中出现了不同，亲子类、地域类、健康类、食品安全类文章得到更有效传播，有用性与有趣性显得更为重要。综合前文的分析，得出“爆文”指数（BAI）的五大影响因素：有用性（Usefulness）、有趣性（Interesting）、接近性（Nearness）、耸动性（Sensation-mongering）、读图性（Image Reading），表示为“爆文”指数的影响因素公式如下：
“爆文”指数（BAI）=a·U（有用性）+b·I（有趣性）+c· N（接近性）+d·S（耸动性）+e·IR（读图性）+f
五大因素的综合作用能够使一篇普通的文章成为“爆文”，但是要成为一篇高质量的“爆文”，则需要从原创性（Originality）及内容优质性（Content Quality）入手：
“爆文”质量（Q）=a·O（原创性）+b·C（内容优质性）+c
提高内容的原创性和优质性，不仅是提升文章阅读量，创造“超级爆文”的有效途径，而且也是一个普通公号蜕变为“大号”的必经之路。（作者罗茜是清华大学新闻与传播学院博士研究生，沈阳是清华大学新闻与传播学院教授、博导）
【注释】
①清华大学@新媒沈阳团队.新媒体指数[OL]http://www.gsdata.cn/
②郭虎.十字之内见智慧——浅谈新闻标题的主题字数[J].新闻导刊2001（01）：25-26。
③选取的360篇“爆文”样本中有38篇内容不可得，因此内容为有效数据的“爆文”样本数量为322篇。
④刘函瑜.我如何半年内把一个小众公号从0做到25万的？[OL]微信公号nextboy,2014-10-27。
《中国记者》杂志
