说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧，到现在它的策略、营销节奏、传播路径、预期管理等等，都值得每一个营销人仔细研究1番。
但今天不聊双11本身，我们聊双11创造的消费数据。天猫发布了《双11趣味数据》，包括省钱500亿，直播数据，新供给与多元化消费，下沉市场消费数据等。
这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中，也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界，1窥中国消费众生相。
挑选3个维度解读这份报告，1是今年火爆的直播电商，直播能卖多少货，直播除卖货还能做甚么？2是品牌端供给侧改革，供给侧改革是高层提的国家战略，从双11的消费数据里，可以清晰的看到供给真个现状；3是下沉市场，过去几年谈增长必下沉，这个核心增长区域现状是甚么？
以下将从直播电商，供给侧改革，下沉市场3个维度，来总结梳理双11的消费数据，同时，我们绕到数据背后，看这些数据所代表的消费者洞察，继而指点接下来在中国市场的营销策略，指点营销人与当代消费者更好的沟通。
以下：
直播是场景与工具
今年由于李佳琦和薇娅的出现，直播卖货火的1塌胡涂，这让很多商家没有弄清楚就盲目跟进，有人花大价钱请明星来直播卖货，终究的销量却非常惨淡。那末，直播卖货行不行？直播能卖货的核心是甚么？
数听说超过50%的商家在双11开了直播，全天带动成交近200亿，卖货过亿的直播间超过10个，过千万的直播间超过100个。同时，直播主播在多元化，包括2万农民，40位县长，超过100名总裁空降直播间，固然还有还多明星也在参与。
接下来聊聊我对直播的看法：第1，能卖货是由于有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信任某个明星，推荐甚么我都买，这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红，现在成为现象了才开始卖别的。
能卖货不是由于明星，而是由于货品被场景化展现。谁能融入货品的场景中，谁就合适做这个货的主播。比如陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，还是让果农自己卖？固然是果农更合适卖，没有谁比果农更了解苹果，今年天猫把2万农民请进了直播间。
直播卖货靠的不是信任，直播要有场景，场景为了眼见为实，是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播，而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景，将商品价值最大化，才能带动货品售卖。
第2，直播不能建立品牌，是工具。多是经济情势不好，今年比较火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些东西，这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字，1小时卖出多少钱感觉很刺激，但这些数字成不了品牌。
正如头几天阿迪说砍掉大部份效果广告1样，淘宝直播间只是最后1步的成交，是效果转化工具，但不是建立品牌的手段。双11直播间带动卖货的，大多是之前就知道这个产品，乃至本来就打算买了，但想去直播间看看真实展现的效果，看完觉得不错，因而就买了。
所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能够塑造产品场景，能够直观的展现，对带动成交有很大帮助。但不要期望直播卖货能卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就可以赚钱，都不现实。
锤子是好锤子，但你不能期望用1把锤子盖房。
“供给侧改革”迎来爆发
接下来我们聊商品供给真个剧变，是的，从这次双11就可以看出剧变正在产生。
今年天猫双11首发新品100万款，这直接致使在预售第1天的数据是去年的两倍。但这不重要，重要的是100万款新品，这是个挺大的数字了吧，但是天猫全年积累首发新品9000万款，这意味着几近所有品牌都在1年以内有新品上市，意味着供给端在快速迭代。
1个死气沉沉的消费市场，不会有这么多新品上市，这代表中国照旧是活力满满的消费市场。
2015年高层提出供给侧改革，最近1两年又出现新消费。但作为个体每一个人的生活范围有限，很难感遭到供给侧的变化。但今年双11当天有5亿人参与，在这个巨大流量池中的数据，清楚的告知我们，所有品牌都在迭代新品，要末就只能被淘汰。
全年9000万新品首发，除数量巨大，从侧面也显现出商品多元化，除品牌主动入驻天猫提供新品首发，天猫在货源供给上主动扩大，包括工厂直供和源产地直供，宁夏的枸杞，陕西的苹果，大洋彼岸的海鲜，智利的车厘子，都成为双11的爆款。
对品牌，要末及时迭代产品，要末渐渐等死。那些1个产品卖好多年的品牌，必定是要渐渐灭亡了，就连国民网红老干妈，这么多年来坚持不变，也不出新品，现在销量已出现下滑。所以在品牌端，想要活下去必须要不断的迭代产品。
新供给带来新消费，在消费端迎来多元化需求，冬季的雪糕卖出6万份，vlog手持相机单品同比增长232%，同时白酒硬通货热销8万件；抢盲盒手办与购买普洱生茶的多是1个人；可能也有人，猫狗双全抢购宠物零食，同时给自己抢购褪黑素，即使这样也要购置3明治早饭机，戴森吸尘器。
我们从消费趋势中能看到2点洞察，1是消费多元化，抢茅台的也许也是买猫粮的，很难定义某个人的画像，每一个人都是1人千面。2是大众对新品的热忱，大多数人勇于尝试新品，也在快速厌倦旧产品，消费潮流的更迭堪比服装换季，这显示出消费市场的强大活力。
然后在营销端，多年以来营销人不敢动产品，市场部与产品研发部门离得很远。从今年双11供给侧的数据告知我们，新产品才是创建品牌壁垒，驱动品牌增长的核心动力，所以，做品牌营销不能避开产品。今年我写过好几次新产品，都是从营销端切入，反向研发广泛售卖的新产品。
接下来我们做营销，也要参与进供给侧改革，营销人要勇于创造新产品，产品即营销，产品即品牌。
下沉市场将被抹平
下沉市场，是过去几年中国最大的增长市场，谈增长必谈下沉市场。促使下沉市场增长的主要是两大基础设施，1是智能手机的普及，人人1部智能手机，直接把中国移动互联网用户做到了10亿+，也就是说能用手机的都是智能手机。
2是物流渠道的买通，各大快递公司村村通，所有人都学会了网购。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网主流渠道中，不再是互联网的门外汉。
下沉市场被拓荒到甚么程度了？大家仅凭体感猜想是不靠谱的。来看下沉市场的双11的购买数据，电动牙刷，扫地机器人，家用跑步机，这些我们认为是城市中产小资才会买的东西，已进入小镇家庭。
包括各方面数据，小镇的生活水平已直追12线城市，当5环内人群还在臆测，小镇青年购买5块钱1箱包邮的水果时，他们已看上直播，随着薇娅1起买千元单品了。
这次双11将成为下沉市场营销的分水岭，在此之前的几年是空白市场的拓荒期，就如我之前讲的，之前下沉用户特别好骗，由于信息不对称，由于没见过世面，看到2元的蓝牙耳机，总想买回来试试，这是1定要经历的进程。
但我们看这次双11的数据，看下沉市场用户购买的商品，我们看到的是大品牌，是新国货，是智能家居。仅从这1点，就能够很明显的看出下沉市场的变化，小镇用户的两只脚都踏进了主流互联网，谁也别想忽悠谁了。
对此我的看法是，“下沉市场”这个词势必成为历史，会被互联网抹平。大家在同1个市场，没有谁上谁下。北上广的少女和村里的少女，喜欢同1个易烊千玺，购买同1件化装品，能说他们不1样吗？
所以，我们在营销划分人群时，应当逐步将1线城市与下沉市场这个维度去掉，应当分男女，分老少，分兴趣，但可能不会再有下沉用户，下沉市场见底了。
总结1下：中国消费众生相
今年，裹挟着5亿人的双11，平均每一个家庭1.25人参加双11，这里面有全中国唯逐一份最真实的消费数据报告，是5亿人用2684亿共同描绘的。
这个趣味数据还是太笼统，应当把更具体的真相展现出来。但这份数据向我们展现了几个营销人最关心的问题。两个核心市场，下沉市场与直播市场；1个品牌现状，供给端迭代爆发，消费端多元共生。
我们简单总结1下：
先是直播，这次双11让电商直播完全爆发，但这也意味着直播的泡沫期就要过去找明星来做场直播不再是新闻，1场直播多少销售不再是新闻。
我个人认为，双11以后直播会进入常态化，成为淘宝生态内的工具，成为店主必备的技能，乃至大品牌的天猫店，可能要培养自己的专职主播。
然后是供给侧改革与多元化消费，这部份证明了中国消费市场的活力。
在供给端，天猫双11首发100万款新品，而且散布在各个行业类目，产品的迭代速度之快多是全球最高。同时新供给带来新消费，在消费真个多元化消费，代表着着仍然是个活力满满，蓬勃向上的消费市场，大众愿意尝试更多新事物，品牌不断迭代新产品。
对下沉市场，最近3年是下沉市场增长最快的阶段，经过3年的快速增长，小镇用户的认知不对称逐步被抹平。
其实我很希望拉出1个95后消费清单，看看这份清单中，12线用户和村镇用户的占比与区分。虽然没有这个数据，但我能猜想到的是，他们已在同1个世界了，唯1的不同可能只是酷爱与兴趣。
未来不再有下沉市场，只有多元化消费。没有真相，只有众生相。
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作者：杨不坏
来源：杨不坏（yangbuhuai01）
