19年的双11行将到来，相信大家在出行时，环顾周围，已能看到非常多双11的预热广告了。
这些联合广告，代表了品牌方和电商平台，在公关与广告层面上的合作日趋密切。
双方偏向于资源整合，创造1+1>2的效果。
那末，为何双方偏向于合作呢？各自取得了哪些好处？在实际操作中，资源的置换，又是如何实现的呢？作为1个电商从业者，趁着双11来临之际，我就和大家讲讲其中门道。
为何要资源置换？各有需求，合作双赢
其实品牌方和电商平台，天然就有合作的基础。在业务上双方分别扮演产业链的不同角色，本来就相互依赖。
对品牌方来讲，电商平台是卖货的1个渠道，且这个渠道最近几年来增速迅猛（对照线下）。他们依托电商平台取得流量，直接触达亿万消费者，扩大了市场份额，赢得了更多的销量和利润。
对电商平台来讲，品牌方是优良货品的来源，同时还自带品牌粉丝和品牌知名度。另外，高端品牌还能增强用户对平台的信任感与认可度，有益于平台本身的宣扬与拉新。
总之，双方互利互惠，合作以后，大家都有益可图。
再说回到二者的联合营销，道理是1样的。
品牌方希望取得电商平台站内的资源位，特别是双11期间的，由于流量巨大且转化很高，乃至某些品牌年度的销售KPI都靠双11这1天支持。因此，品牌方愿意用站外的其他广告资源（比如电视广告、微博热搜、明星代言等）来置换；
电商平台站内的流量，是很值钱的，由于能直接转化，带来销售额，而且转化率对照站外流量要高很多。
品牌方平时投的电视广告、微博热搜、视频贴片等，1般是不带来直接销售额的，仅仅是增加暴光量。所以这类广告宣扬，有时候很容易出现雷声大雨点小的为难局面：几百万人阅读、转发，但销量为0。比如去年刷屏的百雀羚H5，过亿量级的暴光，几千万量级的浏览，却只有两千的的购买。
但是电商平台站内的流量就不1样，消费者看到广告，很多就直接点击下单了。它是非常优良的直接效果广告。
那电商平台又为何愿意拿自己高转化的站内流量，和品牌方去置换站外的广告资源呢？由于电商平台本身，渴求的是更多的暴光量。有了暴光就有了用户基础。 且与国际大牌、国内12线品牌的合作，可以提升电商平台的调性和目标用户信任感，比如说天猫与奢侈品品牌的合作，比如说拼多多与国内知名大牌的合作。
甚么样的资源能置换？广告位盘点
品牌方这边，理论上所有的站外广告资源，都可以拿来置换，大框架以下图。
但实际操作中，有些资源，电商平台是不要的。
比如说电视广告，1般只要央视和1线电视台的硬广（湖南/浙江/江苏/东方/北京），地方台的广告是不要的，由于价值不高。
传统的线下广告中，12线城市的机、酒、地铁、商圈的广告优于其他，1些国际品牌或海淘品牌还会有国外广告资源（如纽约的时期广场大屏等）。
再来讲线上的广告，视频贴片里面，电商平台1般只承认主流视频网站的贴片（优爱腾+芒果搜狐），其余视频网站需另行评估；APP开机屏，则需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。
再看下新媒体渠道的广告，现在抖音、快手的优先级高于微博和微信，这也是遭到最近几年短视频的兴起和头部红人带货效应明显的影响。垂直到美妆个护类品牌，则小红书的红人也是比较优良的。
另外，品牌方如果有明星代言人的，明星能发微博，或有其他站台情势的，也可作为资源来置换。特别是当明星有热播剧时，比如“亲爱的酷爱的”热播时，如果有品牌当时的代言人是杨紫，该品牌更容易向电商平台置换到资源。
然后看下另外一方：电商平台，他们能拿出哪些资源。
大体上是2类：平常就在售卖的广告位、非卖型资源位。
平常售卖的，比如说：天猫开机屏、天猫首焦等，这些平常是按CPM来卖的，CPT较少且价格高，但如果是资源置换的话，优先级会高于现金购买。这意味着品牌方更有机会拿到这些位置，且可能拿到内部折扣价。
再来讲下非卖型资源位，主要是活动权益，比方说天猫的超级品牌日（整合站内多个资源）、聚划算品牌团、双11大促特定板块位置等；拼多多的大牌驾到、品牌妙享日等。
双方的资源如何计算价值？估值与计量
在完成前期的意向洽谈后，履行层面上，常常要对双方的资源进行估值。其中，电商平台是相对强势的1方，由于它可选择的合作品牌很多，所以平台对品牌方资源价值的计算，更加重要。
3.1 图片广告
图片广告是最多见的情势，线下广告位80%都是图片情势，线上的APP开机屏、banner等很多也是图片。
3.2 视频广告
视频广告1般在TV、OTV中出现，也是常见的广告形态。
举例，1个视频投放在湖南卫视，总投放价格为500万。该视频时长20s，前17s天猫的logo静止放在左下角，后3s天猫logo放大占据屏幕30%。那末可置换价值计算为500*（17/20*0.1+3/20*0.3）。
如果有口播（上天猫买XXX）的话，口播也会按1定价值计算。
3.3 文字广告&直播&短视频
文字、直播和短视频情势的广告，1般是在新媒体渠道中（微博、微信、小红书等）常见。微信微博主要是文字广告，抖音快手主要是直播和短视频广告。
这类广告，电商平台会评估渠道数量、粉丝数量、暴光量级等因素，有时候会要求品牌方给出具体合作的大V清单。估值会比较个性化，由于根据软广还是硬广、是不是带平台的外链、乃至大V的知名度等因素，都会有不同的计算公式。
实操中的流程与关键点
在品牌方与电商平台的联合营销中，平台是相对强势的1方，他们具有着更多的选择权，可以挑选自己的意向合作火伴。
究其缘由，是由于品牌的数量多如过江之鲫，而电商平台，有影响力的就那末几个（天猫京东拼多多）。固然，如果是超级品牌，则另当别论。
由于平台有挑选权，所以品牌方常常要配合平台的规则。1般实操中的流程以下：
4.1 品牌方报名+资源评估阶段
对品牌方来讲，这个阶段的关键点是了解清楚电商平台对各类广告资源的偏好。由于广告资源与广告资源之间，是有优先级的，而不同电商平台的优先级判定标准也不1样。
对电商平台来讲，这个阶段的关键点是如何评估资源，并挑选合作火伴。首先要看的是广告资源的总价值，比如愿意投入200万资源来置换的品牌，明显优于只愿意投入20万的。
其次，是看品牌的知名度与影响力，天猫双11的合作火伴，都是行业中的TOP1或TOP2，而在双11以外的其他时间，对品牌知名度的要求会下降1些。最后，是看品牌方给到的广告资源中，是不是有热门和亮点，比如：热播剧的女主角作为代言人、抖音TOP1网红带货等。
4.2 项目履行阶段
在履行阶段，主要是双方团队的有效对接。履行期从开始到结束1般要有2个月的时间，中间是各种细节的来回反复。所有投放的广告素材，都需双方屡次协商，才能终究敲定。在投放以后，品牌方还需要给到广告的第3方监播报告。1些线上广告，还会插入url字段进行监测，以提供数据的证明。
1张小小的图片，1个短短的15s视频，从构想到洽谈，再从洽谈到落地，联合营销的背后是品牌方、电商平台、再加上第3方广告公司，3者长达数月的工作。
且现如今，广告资源的情势愈来愈多样，置换方案愈来愈个性化，这一样也致使了估值愈来愈困难。以上种种，都给身处其中的工作团队，带来了更大的挑战。
不过，挑战越大，创新自然也越多，活跃的思想与生态，才是发展的模样。
作者【柴季】
