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2019年8月28日，微视开启了为期1个月的“邀好友赚万元赏金”推行活动，只要约请1个未注册微视的好友进行注册，两人就可以各得平均为3到10元红包，满10元可提现。
在此之前，微视的产品内就已有整点红包、拍摄红包、现金任务等促活手段，只是这次将现金鼓励扩大到了还未进入产品的新用户。
时间退回到之前：
2018年4月，“30亿达人补贴计划”将微视狙击抖音的野心公之于众，意味着微视的正式复出。
18年5月，微信对同步朋友圈拍摄视频至微视进行灰度测试。
18年6月，QQ开放微视分享。
18年9月，朋友圈出现了“用微视拍摄”的限时推行按钮。除1掷千金的补贴、推行和超级利用的导流，团体内其它业务对微视的资源输送也很丰富——例如腾讯视频出品的《创造101》女团综艺就为微视开通了专属点赞通道，并约请到节目导师黄子韬和所有选手入驻。
只是相比于资源投喂的量级，微视的成长速度算是差能人意。
根据晚点团队在2019年7月31日发表的文章：
“快手与抖音的保存都在80%上下，微视唯一43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均在抖音1/4的量级。”
这样看来，微视的产品本身仿佛都没有准备好迎接团体肥硕的流量资源。
吸收不好该怎样办？
继续喂，还是先去治治胃？
相比于取得更多流量，微视更需要找到破局点，先走出“生于拉新、死于保存”的窘境。
1、腾讯为什么对短视频念念不忘
腾讯历来晓得及时止损：市场效果说明1切，产品1旦得不到用户认可，迎来的结局可能就是被战略性放弃。
在腾讯内部，宝贵的资源也只会分配给成长最好的产品，若是公司内部在某1领域缺少优良产品，那就用投资生态组合来支持。
微视从诞生到第1次“死亡”的进程，印证了上述腾讯1贯的战略。
上线于4G开始兴起的2013年，微视从短视频赛道动身的时间远远早于快手、抖音。
那时的微视具有马化腾亲身拍摄的短视频宣扬，备受注视和期待。
但是到了2015年，微视依然没有找到正确产品方向和变现手段，竞争上也被秒拍和美拍压抑。
那1阶段的短视频之战不同于先前的微博之战——腾讯在和新浪打仗的同时，意想到了微博可能影响到腾讯的社交根基，而且其碎片化、社交化和分享化的特点，天生属于移动互联网。
但微视发展的时候，抖音还没有诞生、快手还没有进入大众视野，没有1个足够强大的产品能够证明这个市场是值得争抢的蛋糕，短视频被认定为前景堪忧、变现能力有限。
2015年，微视被战略边沿化，只有技术的简单保护还在进行。
2017年3月，腾讯领投对快手的融资，1个月后，微视宣布被正式关闭。
故事到这里，就像是迎来了与腾讯入股京东放弃电商、入股搜狗放弃搜索类似的结尾。
但是，就在接下来的2017年5月，沉睡了两年的微视疑似被复活，进行了久背的版本更新：
新版微视的数据和之前其实不互通，增加了“10秒原创大片录制”、“音乐秀MV录制”等功能，整体产品结构和抖音极其类似。
在2018年的两会期间，马化腾更是表示要对短视频和社交网络的结合进行探索。
为何这1次腾讯杀了个回马枪？
以下3点或许能说明部份缘由：
1. 短视频是信息生产消费和技术发展的大势所趋
2009年微博诞生后，互联网信息进入去中心化的全民UGC（User Generated Content，用户原创内容）时期，人们开始在网上发现更多合胃口的个性化内容。
碎片化的特点也让用户能随时随地进行信息的生产和消费，门坎相比之前流行的博客要低很多。
大屏手机的普及和网络基础设施建设提速降费后，视频开始和文字、图片并列成了移动端信息传输的载体。
相比于文字，视频的视觉刺激更加直接，相比于图片，视频能承载的信息量大很多——能够集合上述全民UGC、视频、碎片化、低门坎特点于1身的信息传递载体，就是短视频。
现在随着视频技术的发展带来更高清流畅的播放效果、大数据技术对个性化分发带来喜好准确度的提升、图象辨认技术在鉴黄鉴暴恐方面对人工审核效力问题的解决、和人脸辨认技术、AR效果应用在殊效上的更多玩法，短视频的风终究吹得更强劲起来，成为大势所趋。
2. 短视频的商业模式和市场范围已得到证明
彼时的微视迟迟找不到商业模式的出口，加上对市场范围的判断失误，终究做出战略性放弃的决定。
今时不同昔日，抖音在2018年的信息流广告收入被估计超过100亿，快手在2018年的收入也被流露接近200亿，其中大部份由直播贡献。
除信息流广告和直播（包括带货和打赏抽成），开屏广告、视频付费推行、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式发展得更加多样。
在2019年8月抖音在上海举行的创作者大会上，抖音总裁张楠发表演讲时表示：
抖音的DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）已超过3.2亿，并仍在高速增长，预计到2020年短视频行业的日活跃用户总数将到达10亿。
3. 腾讯需要稳住内容生态的霸主地位
趋势和市场表现都能证明短视频值得做，但腾讯真正面对的不是“值得做”，而是“不能不做”。
《财经》杂志去年发表的《少年头条对垒中年腾讯——解局两代互联网公司的商业之战》提到：
据Questmobile数据，2018年中头条系日活其占产品全量的9％，相比去年上升6.2％，腾讯系则由54.4％降落至47.7％。
6%左右的上涨和6%左右的下跌，可能只是数字上的偶合，但仍流露出头条系产品的突起给腾讯带来的极大要挟。
要挟产生的背后缘由是：
不论是头条资讯、抖音短视频，还是公众号文章、腾讯视频剧集，本质都是内容。而每一个人1天的时间是有限的，用户每天刷抖音的时间多了，在腾讯的内容产品上可消费的时间自然就少了。
在本日头条和抖音诞生之前，腾讯已通过自有或投资的方式构建出属于自己的流量帝国——具有对全网流量的垄断优势，并且构成了完全的社交（微信、QQ）和互娱泛文娱生态布局（包括腾讯游戏、腾讯动漫、阅文团体、腾讯影业），它自然不想看着抖音攻下短视频的1座城池。
除对用户时间的争取，更大的要挟来自于泛文娱内容之间流量的相互转化。
今年2月，抖音上线了音乐节奏小游戏“音跃球球”。
而在这之前，抖音已带火了很多休闲游戏——短视频碎片化的形态和轻量级游戏高度契合，用户在抖音上刷短视频时，如果看到成心思的游戏推行视频，就能够直接在抖音小程序上试玩。
游戏占据了腾讯收入来源的很大1部份，是必须把住的命门。
腾讯的游戏帝国，当年正始于休闲游戏。
腾讯的互动文娱部（现互动文娱事业群）利用QQ对小型休闲游戏的导流，在棋牌市场超出当时的霸主联众游戏；并在后续聚焦于休闲和竞技类，推出了地下城与勇士、穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车、英雄同盟等游戏，取得爆发性增长，为公司收益做出巨大的贡献。
如今抖音于字节跳动就像当时的QQ于腾讯，是公司内最好的导流和分发渠道。
现在字节在游戏方面对腾讯还构不成要挟，但“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”。
如果腾讯从字节跳动的突起，回想起当年从社交逾越到游戏，并1步步反超盛大、网易等游戏巨头的过往，又怎样能泰然看着抖音变得愈来愈庞大？
腾讯坚决入场短视频不是出于贪心，也不是出于好胜心，由于入场不1定会赢，但不入场，有可能输掉更多。
2、微视和抖音，差异在哪里？
回归到产品上，如果用户从抖音转移到微视，需要付出1定的替换本钱，包括获得本钱、学习本钱等。
但微视作为腾讯的产品，替换本钱非常低：
在渠道和营销方面，微信、QQ、利用宝等产品的导流下降了用户的获得本钱，现金红包推行、腾讯视频综艺联动（例如微视具有专属点赞通道、选手独家内容）等玩法推动很多用户逾越“注意-兴趣-记忆-愿望-行动”的漫长链条直接进行下载。
学习本钱上，用户更是不需要付出甚么，类似的产品结构和交互方式让抖音用户可以快速上手微视。
在替换本钱已非常低的情况下，微视现在的成绩，只能归结于产品给用户提供的价值还不及抖音。
下面从定位、内容、社区文化和功能详细论述微视和抖音之间的区分。
1. 定位
抖音在上线之始（当时还叫A.me）把定位明确为音乐短视频社区，主打年轻、好玩和个性化。
在此之前，1款上海团队做的叫musical.ly的软件已跑通了视频+音乐+社区的模式，遭到美国青少年爱好，但由于中国市场的反应不温不火，终究All in美国市场，并在2015年登顶苹果美国APP利用商店榜榜首。
抖音在界面和功能上模仿了musical.ly，但围绕“年轻人的音乐短视频社区”这1定位，依然需要解决1个musical.ly没能解决的问题——如何让中国年轻人接受和喜欢上音乐短视频产品。
抖音的解决方法以下：
在内容方面，抖音没有把音乐对嘴作为主要的玩法，而是增加了舞蹈派和创意派，扩大了潜伏感兴趣的人群。
在产品方面，由于深知中国年轻人重视自己所展现出的形象，抖音为此投入很多资源在滤镜和殊效上，让用户不需要化装就能够自信地进行创作。
（左为抖音界面，右为musical.ly界面）
另外，抖音通过强运营手段，让产品调性不会偏离最初设定好的“酷”、“年轻”、“高颜值”、“高格调”方向。
中国企业家网在2018年4月发布的《再造1个“本日头条”》中称：
初期抖音的团队深入全国各地艺术院校，说服1批长得好看的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获得粉丝。
这批种子用户的调性气质，给这个社区贴上了酷潮的标签，而那些不符合社区调性和价值观的内容，会被推荐系统屏蔽。
抖音1度出现快手化的内容，但是并没有充斥社区，也从侧面左证产品管理者对内容的严厉把控。
除运营，抖音在营销上也延续强化“年轻人的音乐短视频社区”这1定位：
在抖音2017年6月投放的院线广告中，强节奏感的电音背景下，有带着choker化着小丑女妆的短发小姐姐跟随节奏做酷炫的手势，有梳着脏辫的小哥哥在胡同巷子里空翻；而那些变装、卡节奏、变场景、镜头的晃动和拉近拉远等各种效果都是抖音里的经典玩法。
我对抖音的第1印象正来源于此，由于这是所见过第1支可以用“酷、炫、潮”形容的广告，乃至由于脏辫、酷跑、夜店灯光等元素让我1度产生“这个产品太酷了，酷到都不太合适我”的想法。
抖音后续还植入了《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等节目，由于年轻和潮文化与嘻哈和街舞非常匹配，随着节目的热播抖音真正进入大众视野。
2018年3月，抖音进行新1轮品牌升级，广告相比前1年减弱了“狂拽酷炫”、“放纵不羁”的调性，转而开始强调“美好”。
这明显是1个受众更广的主题，随着月活用户数行将突破1亿，抖音的定位也产生着从“专注于新生代的音乐创意短视频APP”到“中国广受欢迎的原创短视频分享平台”的进化。
这是产品变得越发庞大后的自然结果，大量用户的涌入和内容风格的泛化让抖音从垂直型音乐短视频产品逐步成了“短视频”的代名词。好玩、潮流的调性没有改变，但抖音已突破年轻人的圈层，朝着更加庞大的人群前进。
相比抖音，微视的定位显得更加模糊。
“上1世”的微视，作为6秒短视频软件Vine的跟随者，打的是“8秒无穷欢乐”的口号。
Vine正是凭仗把尽量多的笑点和创意浓缩在10秒内，瞬间捉住用户的好奇心和期许，引来产品爆发。
但对创作者来讲，要在短短8秒内完成背景、铺垫、高潮、扫尾相当困难，看似下降门坎的“短”反而在效果方面增加了很高门坎；加上视频画面不够清晰、很长1段时间没有滤镜等问题，微视在上线不到1年后堕入颓势。
当时在竞争上压抑微视的包括秒拍、美拍。
在秒拍背靠新浪微博蓬勃发展的时候，微视却面临着腾讯微博被战略性放弃、微信开始准备藐视频而失去传播土壤的问题。后续跟随美拍开发出的滤镜和MV功能，在变美效果上也远不及美拍。
但微视最大的问题不是功能的不足，而是始终没有找到1个清晰且适合的产品定位，就算前进也不知道要去向何方。
界面（jiemian.com）在2018年4月发布的文章《微视重启与腾讯错失的1年》中提到：
“（微视的项目发起人）Grandy在内部说要再造1个Vine，但当问起他更具体的思路时，他的回答就变成了，国外有，我们也必须有”。
第1世的微视在2015年停止更新，短视频鼻祖Vine也卒于2016年。
2017年5月，第2世的微视诞生。
作为战略防御性产品，微视复活后明显奔着抖音的方向去了：
- 产品LOGO和官网纷纭抛弃以往的亮色调（粉色和更早之前的绿色）开始走暗黑风格；
- slogan选取了和先前抖音宣扬语“好玩的人都在这”类似的“发现更有趣”；
- 主打“超好拍、超好看、超可笑”，产品UI也和抖音如出1辙。
加上2018年4月在业内广为流传的《微视短视频项目说明书》，30亿巨额补贴吸引眼光的同时提及了狙击抖音的野心，也致使微视的定位在很多人心中被直接简化成“第2个抖音”。
借用知名度高的对标产品快速建立用户认知算是个策略，但条件是本身产品真的全方位优于对标产品。
当微视的用户体验还远不及抖音的时候，无意中抛出“第2个抖音”的心理锚点并反复强化，致使的结果就是1旦用户发现微视不具有抖音的某个优点，就会直接放弃微视回到抖音。
加上微视对标的明显是当下的抖音——“原创短视频分享平台”，而非“年轻人的音乐短视频社区”，这让微视的定位变得更加模糊。
如上所述，抖音风格和内容的泛化是用户群体增长后的自然结果，但在此之前它具有明确的细分受众和切入点，从而与在短视频行业领先的快手构成差异化竞争。
如果抖音1开始就主打“记录美好生活”，可能被当做第2个“记录世界记录你”的快手，也没法吸引1大批优良的年轻种子用户。
如果抖音现在依然把调性框定在“酷炫潮”范围，可能冲破不了年轻用户的圈层壁，没法成为大众的短视频产品。
因此，产品是过去动态发展进程积累起来的终究结果。经过了漫长的发展和纠偏的进程，根据不同时期不同阶段的定位，终究叠加出了属于自己的风格色采。
模仿1个发展了很久的产品在当下静态时间点上的1副快照，不1定合适本身产品确当下阶段，最后只是有皮却不见魂。
2. 内容
内容是UGC社区的核心，是产品的骨肉。微视和抖音顶着类似的皮相，却由于内容调性的不同给用户截然不同的观感。
抖音最早选择音乐作为切口，由于音乐能强化表达的气力，为视频增加1层情感滤镜。
并且抖音深知内容“好看”的重要性，投入大量技术资源给滤镜和殊效，1方面鼓励更多对本身形象在乎的用户进行内容创作；另外一方面给用户更好的观看体验，产生1种“抖音里都是好看的人”的想法。
为了在内容方面和快手构成差异，初期的抖音推行了大量的“技术流”视频，创作者跟随节奏感超强的音乐展现各种转抛推拉、定点停顿、旋转转场等运镜技能。
这让当时很多用户刚接触抖音的时候就可以明确感遭到和快手的区分，例如：“抖音得有点运镜技术才行”。也因如此，相比快手的记录生活，抖音更像是1场精心准备的秀。
但“秀”也需要创意和灵感的迸发，需要时间和精力的付出。
为了进1步鼓励用户创作，在抖音还叫做A.me的时候，就首创出各类型的活动挑战，以“模仿”示范案例来增强用户参与积极性，并鼓励用户自己也首创挑战制定规则，广招达人参加。
有人刷到他人的响应视频后，觉得好玩也会纷纭参与进来，贡献UGC内容，后续又吸引更多的人，实现内容生产的正向循环。
如今应用各种花式运镜技能的技术流由于门坎较高已愈来愈少见，话题挑战也没再专门运营，但用户开始自发引领潮流，每天都有新的手势舞、新的殊效玩法、新的拍摄主题出现。用户用相同的视频原声或相同的殊效，既能进行跟随模仿，也能创作多元内容。
因此，抖音良好的UGC氛围来源于初期官方的引导和现如今用户的自发创造，大量内容的趣味性和其模仿跟随的低门坎使得用户在产品内的参与感始终很强。
入驻在抖音的明星还会进1步放大这类参与感，当他们使用某个视频原声、殊效或是上传1个有趣好玩且可模仿的视频，能带来大批用户的跟随。
例如，罗志祥在2019年8月上传的1个跟随音乐律动扮鬼脸挑战视频，引来了8万多人的参与。
不管是由于趣味性还是明星效应，在抖音贡献出优良可模仿内容的明星或KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）能让社区UGC气氛更加热烈，本身知名度也能被平台流量被放大，与抖音实现共赢。
说完抖音的强参与感，再聊聊内容的整体风格：
抖音从1个小众、潮流人群的产品成长为大众平台，内容方面不再只是技术流、手势舞和全身舞蹈，各种记录生活、萌娃萌宠、旅行美景、美食好物、弄笑套路、创意炫技等类型的视频数量也愈来愈多。
但不管是从抖音初期强调表演性质的slogan“让崇拜从这里开始”，还是如今强调记录性质的slogan“记录美好生活”来看，相比映照真实的生活，抖音更想通太短视频构建出1个虚拟而美好的乌托邦。
比如，你能刷到漂亮小姐姐在跳着可爱的舞对你比着爱心眨着眼，刷到帅气小哥哥深情对你说“是不是愿意让我做你男朋友”，刷到许多人的弄怪出糗恶作剧只为逗你1笑，乃至刷到主题为“今天你对我爱答不理明天我让你高攀不起”的爽点短视频。
短短几10秒钟，光影变幻间，抖音就把用户想要的快感嚼碎了直接喂进嘴里。
张小龙说：
“部份产品都在欺骗用户，你做各种滤镜， 你说‘记录美好生活’，但生活实际上是不美好的。”
也正由于生活本身不够美好，才有那末多人情愿“被欺骗”，沉醉和享受在抖音里的世界。
微视的内容在参与感和上瘾性方面则不及抖音。
为了引导和鼓励用户创作内容，微视也有像抖音曾那样运营1些挑战话题，乃至有些属于业务合作话题，用户参与后有机会取得活动嘉奖。
但用户需要进入“频道”页面、点击“话题”按钮然后选择某1话题才能看到活动规则和参与按钮，入口深、转化路径长，并且由于“话题”两个字看起来不像活动入口，容易被用户疏忽掉。
至于微视推荐页的视频，几近都是由专门创作短视频内容的作者和MCN机构通过企鹅号（腾讯旗下的1站式内容创作运营平台）输送至平台，以弄笑或生活剧情向和电视节目、影视花絮的片断剪辑占多数。
这些内容相比抖音的少了1些人情味，并且不具有可效仿性、可跟拍性，没法给观看用户提供创作指点。
用户刷视频时看不到可跟拍的视频，因而不发布视频，致使其他用户也看不到可跟拍的视频，进入恶性循环，所以微视的UGC占比始终比较低。
另外，企鹅号的短视频会被分发最多个平台，包括每天快报、腾讯视频、QQ空间等。虽然在资源利用方面效力高了，但也让微视的内容失去了社区的独特调性，给用户的观感就是又1个内容分发出口。这些内容除为企鹅号创作者增加播放量以外，为微视带来积极意义其实不大。
当下能真正为微视带来内容优势确当属腾讯视频的业务合作资源和独家入驻的人气明星。
在《创造101》、《创造营2019》、《明日之子3》等腾讯视频出品的偶像竞演养成类综艺节目播出期间，微视具有专属点赞通道、所有选手的入驻和选手的独家内容。随着节目的热播，许多想助力选手成团或是对选手感兴趣的观众被吸引到了微视。
今年4月的《创造营2019》还推出了“创造营助力”、“能量补给站”、“饭拍饭制”等玩法。
- “创造营助力”鼓励用户拍摄助力视频并发送给好友，为喜欢的选手争取更多投票。虽然助力视频没法成为社区内的UGC，但发送给好友能起到拉新效果。
- “能量补给站”主要目的是增进用户在APP内的活跃，用户在活动页面完成签到、分享视频、拍视频等任务都可取得“微能量”，用于为爱好的学员充能量。而每周能量值前3的学员将取得节目专属 60 秒、微视站内闪屏等额外展现机会。
- “饭拍饭制”则是对各个选手在微视的相干内容进行整合，用户也能够在选手的话题里上传视频，话题播放量第1的学员将取得微视站内外资源展现等资源。
这些综艺联动的追星玩法和短视频情势很契合，“助选手出道”和“为选手争取暴光资源”的目标能激起出追星女孩们的强大气力，为偶像打榜、签到、分享、刷播放量都不在话下。
“饭拍饭制”也能鼓励用户上传选手相干短视频，让被吸引来的用户除微视官方的选手视频以外还有相干UGC可以观看。
这些偶像竞演养成类节目结束后，出道成员就成了微视的入驻明星。
除此以外，微视也具有黄子韬、张云雷、宋祖儿等独家明星。这些独家明星入驻以后就停止在抖音上发布短视频，为微视带来了1些内容优势——这些明星的视频内容不管是播放量还是评论、分享等互动数都远超平台的平均水平。
微视仍要面临的问题是：
如何把这些粉丝用户转化为平台用户，由于被偶像综艺或是明星动态吸引而来的用户很大程度上与推荐页内容风格的受众用户其实不符合。
加上明星的短视频内容数量较少，在激起用户创造UGC方面的作用也没那末大，最后对平台的作用只是吸引来1批时不时上来查看明星动态的粉丝群体。
3. 社区文化
除内容资源以外，社区文化在用户对短视频产品的观感方面一样具有重要的影响意义。
最能体现社区文化的地方莫过于短视频的评论区。
抖音评论区的精彩程度不亚于B站的弹幕、网易新闻的跟贴，能看到脑洞清奇的幽默，也能看到1针见血的心声。
抖音评论区已有了造梗的能力，例如“我差点离开这个美丽的世界”、“众筹出书”、“这黑钱我们不收”、“法院见”，等等。
也有很多评论梗衍生自那1时间段的热门话题，比如在电视剧《陈情令》热播期间，有人说出1针见血的话就会被评论“蓝氏禁言”。
这些在评论区能反复看见的梗，终究成为社区文化的1部份。当用户在网络上或是在平常生活中碰到有人懂相同的梗时，会加深自己作为“抖友”的身份认同，和对抖音社区的归属感。
除评论，当某些热门短视频的衍生内容都火起来的时候，该短视频及衍生内容也变成了社区文化版图上的1块拼图，承载着该时期用户群体们的共同狂欢。
今年9月初，1个叫“韩美娟”的网红凭仗夸大的妆容、独特的嗓音和洗脑又魔性的话，在抖音上刷屏式爆红，为观众带来视觉听觉上的两重冲击。
最为出名的句子“百因必有果，你的报应就是我”、“不要在网络上哔哔赖赖，不服现实碰1碰”、“记得双击么么哒”等，引发了社区内大批用户的模仿和延伸创作——
- 会乐器的人用大提琴、古筝、2胡等模仿韩美娟抑扬抑扬的腔调；
- 会编舞的人为韩美娟的歌曲烧鸡Disco编排出1套妖娆的手势舞；
- 会表演的人创作出了“如果员工像韩美娟”的弄笑短片；
- 会画画的人为韩美娟说话的神态画出动画。
在抖音，这类能让用户发挥出各自才艺的衍生狂欢每隔1两个星期便可能出现1次。
当大家都在为同1个社区内的“文化符号”创作、表达、互动、交换时，用户很容易取得群体共鸣——由于能感遭到抖音里有很多和你1样的人，也有很多截然不同的人，都在为1件事情感慨、欢笑、玩闹。
微视当前还没有构成自己的社区文化，1方面是发展时间较短，用户没能在社区内沉淀和找到归属感；另外一方面是官方没有确立起自有风格和内容调性，这与先条件到的企鹅号输送视频的质量有1定关联。
当有1日微视出现了自己的评论梗，或是用户自行捧出了1个平台内的KOL，社区文化才算真正开始发芽。
4. 功能
对内容型社区产品而言，内容和社区文化是核心，功能体验方面无功无过便可。但由于腾讯1贯在用户体验方面非常讲求，因此下面对微视打出的差异化功能进行分析。
撇开内容不说，抖音和微视在观看视频、评论、点赞、创作视频等核心功能上的体验基本1致。为了和抖音显得不同，微视首创出以下特点功能：跟拍、泡泡贴、万花筒弹幕、歌词字幕、互动视频。
1）微视的跟拍功能不但是用使用该视频的原声进行拍摄，在拍摄进程中的页面上，用户还可以通太小窗口看到原发布者的视频，便于参考和跟拍。
这对模仿手势舞、全身舞的用户非常方便，能够避免拍摄进程中忘记动作的问题。但由于现在微视推荐页上可跟拍效仿的UGC占比很小，功能的便捷性不太能发挥出来。
2）泡泡贴类似于弹幕，用户可以在短视频播放的某1时间节点把泡泡贴拖至某1位置，在上面写上想说的话，字数上限为16个字，视频作者允许展现的泡泡贴才会公然对所有人可见。
3）弹幕对长视频的作用是帮助观众减少孤独感、增加参与度。但短视频由于具有时长短、信息密集的特点，观众对观看进程中进行消遣互动的需求并没有那末强烈，第2重信息源也可能造成份心，短短几秒就错太短视频里的关键部份。
4）万花筒弹幕则是能在视频播放的同时在浮层上动态展现评论区里的评论。
这与泡泡贴存在一样的问题，就是短视频受时长限制信息密度已很高，用户不需要第2重信息源。
另外现在微视的评论区还没有构成幽默好玩的风格，存在1些戾气较重的评论，开启这1功能的意义不是很大。
5）歌词字幕作用在创造环节，用户选择视频配乐后，可以选择展现歌词字幕，方便跟唱或是利用歌词为画面渲染气氛。
微视的音乐资源已和QQ音乐买通，官方曲库方面胜于抖音，比如周杰伦的歌能在微视上使用，抖音则没有资源。
但同时抖音的用户自创音乐资源远远多于微视，很多抖音上的热门歌曲来自于用户的原创或是独具特点的翻唱，还有很多小众歌曲直接被抖音带火。
总之，微视的超全曲库配合上歌词字幕功能对用短视频创作或翻拍音乐mv片断较为方便，但当下使用此功能的内容还很少，用户缺少创作指点的示例。
6）互动视频是重中之重，听说是微视主打和抖音产生差异化的核心亮点，加了互动殊效的视频在播放到某1时间点时，观看者需要点下按钮或进行选择后才能继续。
互动类型主要分为以下4类：
- 单结局固定殊效互动；
- 投票；
- 多结局互动；
- 发红包和讨红包。
单结局固定殊效互动的核心是点击按钮1键增加殊效/消除殊效/切换殊效，例如“雨天1键晴空”、“1键耍帅”等，现有殊效数量只有6个，玩法相对单1。
投票互动的主要作用是给观众用投票表达想法的机会，其实不触发殊效或特殊剧情。
多结局互动的创作自由度则相比更大，用户点击不同的选项会触发不同的视频片断。
如果创作者有好的创意，这类玩法能为短视频增加参与感和悬疑感。只是目前平台内有创意的视频还太少，大部份明星的互动核心就是“你想看我做这个还是做那个”，大部份MCN的互动核心就是“你想先看这段视频还是那段视频”。
官方需要对平台内好的互动作品作为示范案例进行推行，鼓励用户尝试和发挥创意，当可观看的优良作品到达1定数量级后，才能真正说这是是不同于抖音的差异化亮点。
现在互动式多分支剧情玩法的效果已在电影（例如Netflix出品的《黑镜：潘达奈斯基》）、游戏（例如腾讯发行的《隐形守护者》）上得到了验证，电影和游戏的共同点是有角色代入、沉醉感强、有足够的时间讲完1个好的故事。
短视频这类沉醉感弱的碎片化载体上能否达成好的效果，还需要新的思路和更多尝试。
另外，在多结局互动殊效下连续刷了10几个视频后，我发现时长短带来的另外一个问题是：
1旦这类视频出现得过于密集，用户需要频繁地选择分支和回看，增加操作负担的同时减弱了短视频本来直接了当不拖沓的优势，最后让人只想唱1句，“简单点，看视频的方式简单点”。
至于发红包和讨红包的互动功能，其实不是为了社区内容创作设计的，由于很少用户愿意给观看视频的陌生人或粉丝发钱，发红包视频势必寥寥无几。而如果讨红包视频泛滥，也会伤害产品的内容生态。
它们的实际作用是：
- 用户用微信或QQ进行熟人社交时，作为制作发红包或讨红包视频的插件；
- 作为春节期间的推行手段，借助视频红包来刺激用户在微视的活跃和保存。
3、为什么这次腾讯的后发先至不管用了？
以上阐明了微视在多个方面与抖音存在1定差距，但仍不足以回答腾讯为什么没能实现反超，毕竟大公司之间的对垒拼的不只是产品，还有产品身后的团体资源。
腾讯曾凭仗具有的亿级平台和本身庞大的体量，在多个领域实现从模仿到超出。
如晚点LatePost在2019年7月的1篇文章中写道：
“腾讯在过去面对竞争者来袭时，几近都是1套相同的打法——跟进1款类似的、完成度高的产品，再导入巨大流量（资源）基本就可以成。”
但在短视频战场，入局过晚，曾的打法也不那末有用。
天时和地利，这1次仿佛都没有站在腾讯这1边。
1. 关系链不是内容型社区的关键
自从社交关系链的威力在腾讯的1个个产品上体现出来后，长时间成为各大互联网公司想要揽入怀中的对象。
缘由就在于：社交属于非常高频的需求，具有用户的关系链就等于占据了制高点，在高频推低频或是沉淀商业场景的进程非常流畅。
微信支付在支付宝市场占有率已高达80%的时候，就凭仗“给好友发红包”这1移动支付在社交场景的利用，短时间内抢走支付宝大量市场份额。
乃至在QQ初期时期，腾讯就已晓得如何利用好社交关系链，通过1个简单的“你的好友正在玩xxx游戏”窗口，让刚刚涉入游戏领域的腾讯迎来了玩家突飞猛进的增长。
除利用好友行动进行导流以外，关系链能带来的另外一个好处是让用户从好友的活动中取得独特价值。
比如王者光荣，微信或QQ好友在线的时候可以约请1起玩，这与陌生人匹配是完全不1样的体验；再比如微信读书，利用微信关系链展现好友的浏览动态，起到书籍推荐、活跃鼓励、UGC补充等作用，产生官方没法取代的价值。
但这些优势放在微视上，却没能看到明显的效果，归根结柢关系链不是内容型社区的关键。
1）关系链导流过于低频
2019年6月，朋友圈为微视开放发送30秒视频的权限，试图通过好友在微视上的视频动态进行导流。但借助关系链到达好的效果的条件也得是好友有1定产生动态的频率。
内容生产本身是有门坎的，普通用户在大部份时候是内容消费者而非生产者。更何况创作视频的门坎高于图片和文字，加上携带的信息量大，大部份人的平常生活没有那末多的信息去传递，只需要看1下朋友圈每天有多少人发文字、多少人发图片，又有多久才能见到1个视频便了然。
在用户进行短视频创作非常低频的情况下，试图用这1动态进行引流，效果不言而喻。
2）有熟人关系链的短视频平台和朋友圈有价值堆叠
撇去创作频率的问题，自带熟人关系链的平台，相比没有关系链的短视频平台，核心上多出好友那部份的内容动态。
但微信朋友圈已是1个基于关系链“查看好友的生活动态”的产品，并支持藐视频作为媒介，因此减弱了关系链为微视带来的优势，让内容消费者对短视频关系链的需求不那末强烈。
其次，站在内容生产者角度，关系链在部份用户心里乃至具有消极意义。
随着微信、QQ里的社交关系越发庞大，朋友圈“分组可见”成了很多人的经常使用功能，“让正确的人看到正确的内容”已变成基本社交需求。很多年轻人在微博放飞自我，在朋友圈乖巧向上，也正是由于微博没有自带熟人关系链，给了用户更多自我表达的自由。
微视导入了好友同学、父母尊长、老师上司等社会关系后，相当于变成1个视频版朋友圈，还不能分组，反而增加内容生产者的顾虑和束缚。
3）好友能够带来的价值其实不显著
内容型社区的关系链本质上提供的还是内容价值，社交关系的产生终究都是为了连接内容。
但抖音本身是1个利用算法弱化社交关系的产品，用户不需要关注任何人，也能看到源源不断地根据个人喜好精准推荐的内容，使得好友能为用户带来的价值不那末独特和显著。
另外，在1个不基于私密关系的全公然内容型社区，真正吸援用户的会是高质量、高专业度的内容。相比对信息源的熟习程度，用户更在意信息本身的优良程度。
以2010年的微博大战为例，腾讯借助多年强关系互联社交产品的经验，把腾讯微博变成了第2个QQ空间，用户在好友动态的夹缝中寻觅想看到的信息。
而新浪则通过量年门户网站的经验，凭仗信息单向传播，特别是病毒式的分散感染传播，让新浪微博成为优良独特的媒体类信息传播渠道。
因此，在微视身上看不到关系链优势的根本缘由是，在内容型社区，内容比人更关键。
2. 抖音具有网络效应优势
网络效应指产品的价值随着用户数量的增加而增加，这类效应对平台型业务特别明显。而且用户范围1旦突破了某个临界点，平台就可以进入自行运转和保持的阶段，乃至开始显现用户自增长态势。
比如，淘宝的价值随着卖家数量的增长而提升，又会反向刺激买家数量的扩大，如此正向循环，淘宝自然出现生态繁华。
微视正式入局得太晚，错过了和抖音对决的最好时机。现在用户范围上，微视已难望抖音的项背。
根据艾瑞数据：截止至2019年8月，微视的独立装备数大概是抖音的10分之1。
经过了早期的市场投入和强运营辅助，抖音自增长的飞轮已旋转起来，更多的用户带来更大的观看互动量，构成好的氛围与回报鼓励，让内容生产者和MCN对内容有更高的情感投入和创作动力，终究又为用户带来更多好内容，延续加强平台粘性。
微视希望靠补贴和红包推动起用户增长，但对照资源投入和差距现状，补贴能够吸引来创作者和MCN，却不够弥补和抖音在氛围与回报鼓励上的差距，红包能吸引来用户，却不够弥补和抖音在内容数量与质量上的差距。
加上这类差距是动态的，抖音踩在快速旋转的自增长飞轮上的同时，微视需要不断消耗资源投入，在原地费力地推动着静止的飞轮，终究在用户范围上构成难以逾越的鸿沟。
3. 导流导资源打法失效
回看腾讯过去的成功反超，大多离不开流量和用户体验。
与竞品在用户体验对等的情况下，手握多个亿级产品的腾讯可以实现渠道和营销方面的碾压，1次推行导流便可能引入其它产品经过1年自然增长后才可能到达的用户量级。
用户来了是1回事儿，留不留下取决于用户体验：1方面在产品设计，另外一方面在资源储备。
有句话叫“百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营”，腾讯在产品设计上历来重视用户体验，洞察用户的行动和心理，给用户更好的微观体感。
同时好的核心体验需要资源储备的支持，比如技术资源、内容资源等。
微信能够超出米聊，不但由于导流或是细小功能点上的优势，更由于腾讯的运维能力远强于小米；在米聊服务器频频宕机时，微信能够提供稳定的核心服务。
腾讯视频掷重金大量购买优良版权乃至自制内容，也是为了满足用户的核心体验——看想看的视频。国内有几家公司在资源方面能拼过“有钱任性”的腾讯？
用户来了，发现还不错，乃至更好，就留下了。
但这类打法在微视上失效了。
内容型社区的核心体验没办法仅靠策划让用户舒服的功能、砸钱买资源来实现。用户在产品中需要的不但是功能、官方内容资源，更是其他用户的UGC。
就像B站的核心竞争力也不但是弹幕功能和正版番剧，更是多年凭仗大量UCG沉淀下来的社区文化和内容风格。
如上述所说，微视的用户量级低于抖音，优良UGC少，没有鲜明的内容风格，致使用户在看短视频这1核心流程上收获的用户体验相比抖音不够好。
导流，用户来了又走了；导资源，短视频产品需要的UGC数量大风格多，也通过难以砸钱实现。
在抖音已占据用户心智成为短视频产品的代名词，具有比微视更多的内容资源、体验上相差不大的功能设计，和稳定的技术乃至更好的推荐引擎，微视难以实现超出也是意料当中。
4、腾讯如何才能实现“逆袭”
同质化产品要“逆袭”，须得实现“人无我有，人有我优”，微视离这1目标还太远。
但回到腾讯打出微视这张牌的目的，从根本上来讲不是超出抖音，而是抢夺回抖音占据的用户时间。
既然把眼光放在抖音上做出的防御性产品，现在成不了，未来也难成，或许抬高视野是更好的选择。
与其问微视如何才能“超出”抖音，不如问腾讯如何才能抢夺回字节跳动占据的用户时间。
短视频是比文字、图片更“高维”的信息载体，比长视频更加适应移动端和当代碎片化的时间消费习惯。在其它更前沿的信息载体进入到平常生活之前，短视频还是值得投身进入的领域，只是腾讯需要找到不同于抖音的角度。
爱奇艺在2018年就尝试自制竖屏短视频，推出剧集《生活对我下手了》，内容短、节奏快，没有连续性剧情但都围绕着“被生活摧残”的主题，用户可以在3⑸分钟内就看完全个视频段子，用笑点吸援用户继续看下去。
而快手近期则为竖屏短剧开辟出了1个叫“追鸭”的独立APP，类型覆盖了恋爱、校园、逆袭、弄笑、都市、古风等多个品类，每集时长也非常短小，被第1集吸引的用户就会第2连3地看下去，1直刷到剧集结尾。
因而可知，在PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）模式的推动下，本来粗放式的短剧制作开始逐步步入专业阶段。
随着愈来愈多影视组织开始接触短视频制作，内容的质量和更新延续性得到保障。若是腾讯入局PGC短视频产品，企鹅影业、腾讯影业的制作和出品经验，和泛文娱布局积累的优良IP资源，可能成为关键的竞争力因素。
但同时，比看到本身优势更加重要的，是看到新的趋势。
张1鸣曾在被问到为什么本日头条能够突出重围时给出的回答是：
“当初各个公司都在围绕1些旧战场或过渡站场在竞争，他们还是太迷恋旧的战场或旧的事物。现在也是1样，他们倒回来跟头条竞争，可能也会影响看新事情的注意力。我在想是否是大家太没有想象力了，应当是往前看。”
所以开辟新道路，着眼于全新的产品形态，是更难实现但更好的选择。或许破局点会是新兴技术的发展，或许破局点会是泛文娱之间的交叉，但1定不是“更好的抖音”。
大破大立，方能重生。
作者：鹿特丹的风
微信公众号：产品iTalk（ID：PMiTalk）
