近几年我发现，互联网的垂直APP，不管从业务还是从品牌维度，都在打出圈战。
做垂直领域的APP终将不再满足于只和1群人做朋友，想让更多人爱上他们，想要增长。
例如抖音，从17年初1开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群，打开抖音就是各种转屏「技术流」，而18年3月后，转身1变，抖音入驻了各式各样的达人，有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。
从「先锋潮人」利用转型「记录生活」APP，抖音在短短1年多内从千万用户到了上亿用户。
仔细视察它的品牌打法其实也印证着它增长和出圈的重要节点：
抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」，还投放了中国有嘻哈，突出的是潮、是「抖」这个记忆点，还记得那个脑洞大开的H5「世界名画抖起来了」，到18年抖音品牌升级成了「记录美好生活」，回归到了生活和价值观。
抖音从「爱抖，爱抖音」到「记录美好生活」
一样在出圈的还有很多垂直APP，但是可以看到，所有APP在出圈的进程中都有1些迷茫：
知识份子拓展到大众人群的知乎，品牌slogan从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」，进展并没有想象中顺利，最后又回到了问答。
知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」。
海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书，品牌slogan从「把旅行装进你的购物袋」，进化到「找到国外的好东西」，再到「全球的好生活，标记我的生活……」，小红书也想要拓展人群。
但从品牌角度看，小红书好像1直在找生活的重点。
▲ 来源：小红书资讯网
不难发现，垂直APP出圈，每一个APP最后都要回归「生活」2字。反正刀姐我是1直没记明白每一个APP的slogan：究竟是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活（狗头。
想要回归「生活」不是1件容易的事情，需要从产品特性动身。
今天，我很吃惊地看到，1向硬核燃系的Keep也上线了1个新的广告，悄悄变了画风——
过去印象中Keep的广告都是这样的，鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」：
最新广告片「这都算Keep」是10组平常生活中常见的场景，挤地铁、打苍蝇、抢着买单……
运动系的Keep也在回归生活。广告风格的转变，背后映照了业务的升级——Keep也加入了出圈大战，从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。
Keep作为1个垂类APP，在品牌建设上1直有1套，开创人王宁也曾在媒体上说道，「希望在数字化赛道里成为像Nike1样遭到大众欢迎的运动品牌」。
今天我就想以Keep为案例，讨论1个品牌营销模型：
从小众到大众，从百万到上亿用户，垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打，才能稳固核心的同时拓展用户？
我总结为3步：
品牌早期：稳固核心用户
提炼用户核心驱动力：功能到精神
2015年初，刚成立的Keep进入第1个发展阶段：主打线上的室内健身课程，Keep的定位是「移动健身教练」，当时的Keep工具+社交的属性更明显1些。
最早时，针对小白人群的Keep在社交网络上约请了4000人内测。
内测阶段，Keep运营团队在1些流量较大的社区连载健身经验帖，培养出了固定用户，APP正式上线时，在这些帖子里集中引流，再加上口口传播，Keep有了最早的种子用户：运动狂酷爱好者。
随后的3个月内，注册用户量到达200万。
为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实，他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》，节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，更多人知道了这款健身工具。
种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口 、原生的内容和迅速的口碑传播+综艺流量加持。
当Keep用户数超过1000万的时候，Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。开创人王宁曾在《南方人物周刊》说道，「我们发现用户有迫切的需求去沟通，渴望被关注、被支持、渴望1同去运动，希望找到志同道合的人」。
2016年5月，Keep有了3000万注册用户，单纯的工具属性已不足以保持用户对它的虔诚感并感化更多新用户，Keep在这时候打出了它的品牌第1战——「自律给我自由」，当时轰动了全国。
据我所知，这个广告其实花了近千万的制作预算，并买下了几个重要渠道，例如户外广告。
广告文案中写道：「哪有甚么天生如此，只是我们每天坚持」。
不同于很多APP的第1战品牌战打的是功能战，例如「在家也能健身的APP」，为何Keep要去打1个精神牌「自律给我自由」，还能带来如此好的效果？
在品牌早期的品牌打法核心点，不是为了打功能而打功能，也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知，即要找到用户用你APP的核心驱动力——为何我要用你，来解决我甚么任务？
用户使用不同品类APP的驱动点是不1样的。
比如购物APP人们会在乎货是否是好和价格是否是够低；
短视频APP则关注内容是不是有趣、够酷，是否是跟我有关的内容；
而健身、运动APP，特别是1个健身社区，更加关注的是，你够不够专业，是否是能凝聚到和我1样专业又志同道合的人？
既然走出家门就可以运动，为何要选择1款运动APP呢？这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。
为了稳固核心用户，让他们以使用Keep为自豪，愿意表达和分享这类很硬核的态度，并吸引更多运动爱好者加入这个「同盟」， Keep选择的不再是打功能点，而是注入灵魂：号令所有通过健身而寻觅自律中自由的人。
它对所有运动爱好者说，我们懂你，我们需要的就是你，你喜欢的人也在我们这里。
广告片出街以后的3个月内，Keep迅速取得了2000万新用户。
经此1役，Keep才插下品牌定海神针，这个内核1直延续至今。
品牌加速期：抓高速增长点
营销辅助增速品类圈层扩大
17年开始，Keep逐步从移动健身教练，转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类，包括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动情势。
这个时候Keep的用户积累已过亿，但针对用户的竞争仍然很剧烈。
根据易观的数据，2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%，不但要拉新，还要与其他APP竞争存量用户。
随着业务发展，Keep也需要扩大自己的用户圈层，既然在健身领域已占据了绝对的优势，那就要寻觅下1个高速增长点。
在Keep平台上，跑步已成为继training（健身训练）外的第2大品类，有较快的增速，是可以做出增量的方向。
因而第2阶段，捉住增量品类，快速从产品、运营和品牌进行拓展。
Keep针对跑步功能进行了发力：刚上线时，唯一轨迹记录和数据统计两项基本功能，后来逐步有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程，还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」（可以在跑的同时体验环太平洋机甲战役，利害了
当跑步产品的势能已积累足够以后，2018年10月，他们拍了1支针对Keep Running的产品广告片——「还想跑」。
这支广告转达出了在Keep上跑步的乐趣，在它的助攻之下，Keep的用户圈层，从健身人士进1步扩大到每一个想跑步的人。
品牌出圈期
延续稳固核心，品类关联生活习惯
到今天，Keep发展了3条业务线，线上和线下都有尝试。
线上讲付费内容和服务，比如游泳、高尔夫等付费课程。除Keep APP以外，还增加了城市和家庭两个场景，开出Keepland线下运动空间，电商售卖衣饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新型运动生活方式在发展。
用户方面，目前Keep的月活已到达4000万，总用户数突破2亿，主要用户群体集中在30岁以下，12线城市用户占比较大。
到了这个阶段，对运动有兴趣、会主动运动的人已基本上都被圈到了Keep上，接下来的困难，是怎样让全民动起来，把健身品类的盘子做大，让始终不与运动触电的「固执份子」们走上Keep。
在我看来Keep的最新广告「这都算Keep」正是Keep开辟版图的号令枪——不但占据健身人群的心智，更是要走到人民大众身旁，走向生活，打造「泛运动」。
如果说刚开始是让「已运动的人」上Keep，这阶段则是让「想运动的人」开始「了解运动」。
上周我还在和《增长黑客》作者范冰聊到，健身实际上是1个非常反人性的品类，所有人都想健身，但人的天然惰性却会让你产生抗拒。
而品牌的核心其实就是在你脑海中植入1个种子，产生行动上的改变。怎样做关联？就是把你已有的认知和未知的品牌去做联结。
Keep的最新广告，实际上是在做1个「重新定义运动」，将「运动降维」的进程。
如果运动和生活能无缝连接了，那末对运动的心理障碍就会下降。
「这都算Keep」，用10组生活场景给运动「降维」，降维后运动不限于减脂增肌，运动本来就在平常生活当中无处不在，覆盖了吃喝住行等各个方面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的时候。
第1招给运动降维，第2招再为人民大众破冰。
既然你在生活中动如脱兔，那末无妨再上Keep了解1下吧，因而我们看到，每条广告的最后，都给了你1个搜索词，你可以在Keep上搜索「奇葩运动」、「减脂食谱」等等——这是关联的转化入口。
这个路径让我联想到心理学的「破窗效应」：如果有人打破了1个建筑物的窗玻璃，而且在打破后也没有得到及时的修理，其他人就会遭到1些示范性的纵容从而去打破更多的玻璃。
类比到「这都算Keep」,就是先打开1个突破口，消除普通人、不愿意动的人与运动之间的心理壁垒，不要惧怕运动，其实你每天都在运动。
过去的Keep像是严肃的运动教练，给你所需要的专业指点，在你偷懒的时候敦促你，它是健身人士的良师益友，现在的Keep更像是你身旁嘻嘻哈哈的小火伴，你特别容易吃他的安利，他拉着你1起参与运动，你也就去了。
同时，既要走到人民大众身旁，也不能丢失自己的核心用户，Keep的做法是今年5月先铺垫了1支广告片「怕就对了」。
这背后的洞察是：每一个人在运动中都产生过畏惧，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，撸铁怕体力不支，因而他们就会找借口回避。
Keep想告知原本的用户，会怕很正常，只要再坚持1下，你就会克服自己的恐惧。「不怕了，那就去寻觅下1个惧怕」
为了走向人民大众，Keep输出了1套组合拳：如果说「怕就对了」先在精神层面给运动爱好者打了1剂强心针，那「这都算Keep」则是在生活层面打破对运动的门坎，激起广大人民大众的运动兴趣。
3步出圈成为大众品牌
对主攻垂直领域的APP来讲，伴随着业务增长，用户群体也在不断扩大。
Keep的品牌出圈策略总结为3步：
1. 品牌早期：提炼用户核心驱动力——功能到精神
2. 品牌加速期：抓高速增长点，营销辅助增速品类圈层扩大
3. 品牌出圈期：延续稳固核心，品类关联生活习惯
可以看下图
出圈之路的最难点，实际上是增长和初心的互斥。
今天，在互联网上，我们不时会看到1些APP在品牌出圈的进程中，反而渐渐偏离了初心，为了扩大下沉，突然改头换面，放弃了核心用户。
Keep这套打法可鉴戒，由于Keep每步走的比较稳，虽然好几波campaign方向不同，但是品牌基调1直坚持着「自律给我自由」，始终代表酷爱运动的人们。
今年7月，Keep践型者李现火了，朋友圈每天都有很多「现女友」在运动打卡，其实李现早在2017年就与Keep合作，没被关注到的时候，他也1直是个保持运动的Keeper。
李现谈减肥的时候说，「火锅不吃可乐不喝，每天锻炼，每天就是有氧无氧，吃1些素的要死的东西，才变成大家看到的模样，这个进程会很煎熬，但是出来的效果你会很欣慰」
8月，Keep改变了画风，4年延续深耕运动领域以后，它也想走到更多人民大众身旁去。
做产品、做品牌和做人是1样的，即便暂时没能出圈，没有被关注，也要1步1个脚印地积累，功不唐捐，终究每一个消费者都将成为你的「现女友」。
核心用户永久是最珍贵的，增长虽好，也不要失去初心——这才是品牌营销的终极使命。
作者：刀姐doris
来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
