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回顾这几年的工作历程，觉得自己还算荣幸——由于没付出太多的试错本钱，就误打误撞进入了广告领域，并且喜欢上这方向。
我计划再投入3年左右的时间在这个领域学习、沉淀，由抽象到具象、再由具象到抽象。
每当身旁的同学、朋友问我哪一个方向的产品经理最有前程时，我都回答说是商业相干方向。
之所以这么判断，有3点理由：
1是任何互联网企业，都会愈来愈重视商业变现的问题，不管它处在哪一个阶段；
2是让人延续花钱是非常有挑战的工作，这比让人花时间、花精力大体上应当更难1些；
3是商业的本质是相通的，不容易过时的，这能让大家在未来有更多选择，对人性、对社会的理解也能更深1些。
广告是重要的商业方向之1。接下来，进入本文的主题：广告产品经理在工作中的挑战是甚么？
（ps：本文所说的广告产品经理，主要指在媒体方负责流量变现的同学。也有些同学在为广告主或中间平台服务，他们的工作不在本文的讨论范围。）
平衡广告与用户体验
广告必须依赖于媒体而存在，而媒体之所以存在，是由于它给用户创造了价值。这些价值包括提供资讯（例如本日头条）、提供社交机会（例如微信朋友圈）、解决特定问题（例如墨迹天气）等等。
要使媒体的价值延续存在，则需要维系住用户。多数时候，广告对用户是1种干扰，这会增加用户流失的风险，特别是在广告密度较大，或广告出现的时机不适合的时候。
对如何平衡广告收入与用户体验的问题，业界没有统1的做法，大家多根据各自业务情况去摸索。
1. 本日头条
以本日头条为例，他们的做法是选定指标、设定底线。头条选定的指标主要是用户使用时长。当广告相干的调剂使指标接近底线时，他们将对广告展现做限制。
头条在近2年的广告收入增长非常快，现在其信息流中每隔5个左右的正常信息，就会出现1条广告。这些广告中，除1些重定向的广告，其它的我大多不感兴趣，这对我的困扰挺大的。
不过，由于我不太认同资讯类产品的价值，所以我不常常使用头条，也许头条的典型用户受此影响较小。
2. 知乎
再看看知乎。知乎在今年加快了商业化的步骤，而商业化的主要方式，仍然是广告。有1段时间，我突然发现知乎的广告无处不在，首页的推荐流高密度地出现广告，回答的详情页也有广告。
让我不可思议的是，评论页也出现了广告。
我当时有个判断，知乎商业化的步子迈得有些大了，可能要出问题。我也私信向周源请教这个问题，毫无意外地，我并没有收到回复。
再后来，我看到他们在广告场景、密度上收敛了1些，也许他们关注到了用户体验变化带来的后果吧。
3. 58同城
58同城的核心变现方式也是广告。与前两个例子不同，58同城上的广告本身就是原生的。
以2手房业务模块为例，在列表上，付费推行的是2手房信息、免费展现的也是2手房信息。
这类场景下，广告与用户体验的冲突相对而言少了1些，但他们仍然会在乎广告召回数量、和与阅读者的匹配度，由于它们会影响列表整体的点击率。
通常而言，把最匹配的内容显现给用户通常能取得较高的点击率，但是在广告库中，完全匹配阅读者述求的内容常常比较少，为了增加广告的暴光量、点击量，平台通常会召回1些不那末匹配的信息。当广告主增大出价时，平台就更有偏向这么做。
4. 淘宝
淘宝从性质上和58同城是很相近的，广告也是原生的。但他们在前述问题的处理方式上有所不同。
58同城是把广告信息统1显现在免费信息之前，而淘宝采取的类似于本日头条的方式，每隔几个免费信息插入1条广告。
我推测造成这1差异可能有两个缘由：
1. 两个平台的阅读者对广告信息的辨认力、容忍度不1样，58同城有更多空间；
2. 淘宝也许也测试过靠前显现多个广告的方式，但从广告收益本身可能比不上间隔插入的方式。
对广告与用户体验的平衡，不同媒体根据本身的发展阶段和媒体特点，有着不同的理解和处理标准，我们很难苛求去找到统1的答案。
作为广告产品经理，我们需要和负责用户体验的同事1起，关注这个问题，并且找到共同认可的监控方式和决策标准。这其实不容易。
如何卖出更多的流量
不管是传统广告，还是互联网广告，媒体方最为关心的问题是怎样能够卖出更多的流量。
这个问题，可能有些同学会认为销售同学努努力就行，但在我看来，广告产品本身显得更加重要，做得好了，它就会像杠杆1样高效地撬动广告售卖。
在我看来，卖流量和卖商品，大体上是相近的。
我把这个进程分为3步：明肯定位；肯定价格；引入客户。
1. 明肯定位
首先，需对比媒体的情况，思考这几个问题：流量范围多大，流量有甚么特点，流量可以怎样分类，甚么样的广告主愿意为这些流量付费。
不同的媒体，对上述问题的答案差异非常大。
以百度为例，它是搜索引擎，有巨大的流量范围，流量也能精准地划分为多种特点，它可以把流量卖给多个领域的广告主；用户在阅读搜索结果时向其推送相干的广告也是比较自然的进程。
再以墨迹天气为例，这是1个工具类产品。它的日活也有数千万，但其流量的兴趣点其实不像搜索引擎那样明确。
这样的流量特点，可能就使其很难把流量卖给1些细分领域的广告主，电商、金融等对受众特点要求不高的领域更愿意购买。
再举1个特别的例子，任何1个有流量的公众号，都可以视作1个媒体。逐日阅读量上10万的公众号，大多是有1些特点的，这也使得其流量也具有相应的特点。
以讲楼市的公众号《樱桃大房子》为例，它流量变现的最好定位是把流量卖给想售卖房子、或售卖理财产品、或售卖中产生活方式的广告主。
2. 肯定价格
价格随着交易而产生，已走过数千年的历程，但当下我们依然很难把它处理得完善。
经济学领域常提到3大经典定价策略：
- 本钱导向定价：根据卖方的本钱适当增加1定比例后肯定价格。
- 竞争导向定价：根据竞争对手的价格状态肯定价格。
- 需求导向定价：根据买方的需求强度及对价格的接受度肯定价格。
现实场景中，卖方通常不会仅仅斟酌上述1种方式来定价，而是会综合斟酌。
流量售卖的定价策略也是如此。
有1点不同的是，流量的售卖，较早地引入了拍卖的机制，也即卖方设定底价、多个买方来拍卖竞价，以决定流量终究以甚么价格、卖给谁。
另外值得1提的是，流量的价值其实不是标准化的，这与商品交易的多数情况有所不同。
举个例子，我去买3包薯片，这3包薯片在各方看来的价值是1样的，所以买方愿意为其付出相同的单价。
而对同1个媒体的流量而言，不同的阅读者的质量本身有差异、在不同场景触达这些阅读者也会带来差异，这就使得流量的售卖和定价变得复杂许多。
通常的做法是：对优良的流量及头部的触达机会，卖方应当尽量卖出高价。而其它的流量和触达机会，薄利多销是好策略。
3. 引入客户
类比商品的流通进程，商品触达客户不过是两种方式：直销或渠道。
流量的售卖也是这样。不同的媒体，和同1媒体中不同层次的流量，最好的售卖方式是不1样的。
对头部媒体的优良流量，最好的售卖方式是直销，即自建销售团队。流量的高定价及高利润，能够负担自建销售团队的本钱，整体的效力也是较高的。
这样的售卖方式不但能使卖方取得高溢价，也能加大对广告主的把控力度、累计广告主资源。百度、头条、58等都有自己的直销团队。
对中小媒体，和头部媒体的尾部流量，直销的方式难以覆盖销售团队本钱。相反地，将各种零散的流量聚集起来售卖，对全部市场而言是高效的。这就构成了通过渠道售卖流量的方式。
广告行业最多见的渠道是1些流量方的服务平台，包括广告网络（ad network）、SSP（supply side platform)等。流量方只需将资源接入到这些渠道，就可以坐等收钱了。
如何分配流量
依照“广告”的定义，广告主买流量，本质上是为了触达潜伏受众的，这其实对应着流量分配的问题。而平台也期望通过更好的流量分配，来取得更多的收入。
1. 分配展现机会
流量分配，最小粒度的决策是：这次展现广告的机会，应当给谁。提及流量分配，熟习广告领域的同学会下意识地想起ecpm排序、ctr预估、程序化交易等等专业辞汇。
但在我看来，流量分配真正复杂的地方，其实不体现在这些技术层面，而是体现在如何寻觅平衡点。
这里指的平衡点，是多个方面的：平台与广告主的利益如何平衡、不同客户间的利益如何平衡、不同广告产品间的利益如何平衡、平台短时间与长时间的利益如何平衡、用户体验与变现效力如何平衡。
如果把这些类比成数学里的最优化问题，那流量分配这个事情，就能够理解成包括多个优化目标、多个束缚条件，和目标和束缚条件还会随着时间、场景变化的问题。
这类状态，在我看来是难以找到最优解的。
要简化这个问题，比较可行的做法是减少这个进程中的变量。例如：媒体只提供1种广告产品、只提供1种计费方式、只面向少许客户等等。
这样做了，也就可以定义出流量分配的原则，例如：寻求每次广告展现的变现效力最大，或寻求广告主效果的均匀化，或头部广告主利益最大化等等。
2. 提升点击、转化效力
流量分配不但是个平衡的问题，在肯定了广告展现机会分配的原则以后，广告产品经理还要面对的问题是，怎样能够增加广告的点击、转化？对效果类广告产品，这个问题特别重要。
要优化这个问题，媒体和广告主的贡献都很重要。媒体需要允许广告主选择受众、需要提高受众的准确性、需要有更恰当的广告样式和场景、需要让更适合的广告靠前展现、需要提供优化创意的工具等等。而广告主，需要参与到受众选择、创意优化、落地页优化等进程中。
我为何喜欢
前文有提及我向身旁同学推荐做商业产品经理的1些理由，但那不完全是我喜欢这工作的缘由。
我之所以喜欢做商业/广告产品经理，最重要的1个点是它要面对很多复杂的寻觅“平衡”的问题，并且这类平衡是动态的。
这在别的方向上可能难以体验到。
我们都知道，当1个问题只有1个优化方向时，它实际上是不太难做的。
只要定好方向、想好路径，相对而言是容易到达目标的。
但是，互联网广告领域不是这样，它随时都面临着多方向的优化问题、且短时间利益和长时间利益的冲突也是明显的。
要处理好这些问题，很难，让我时不时堕入困惑无解的状态。
荣幸的是：我恰好还比较喜欢这状态。
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作者：山叔
