优衣库是我们在研究消费升级/品牌新零售考察中，重点研究的品牌之1，相比MUJI，它有一样成功的品牌运作经验。
MUJI重视品牌塑造，但很少做大面积的广告投放；相反，优衣库重视品牌，也重视广告，二者1起研究很有参考价值。
最近系统研究优衣库品牌，读了柳井正的《1胜9败》，结合之前在日本对MUJI的考察和分析，有以下思考，希望对广大品牌市场人，有所帮助和启示：
1
市场分析&定位
柳井正的父亲是个旧式商人，1949年在日本开西服店，那1年，柳井正诞生。
1963年，柳井正开始继承家业，直到1984年优衣库1号店开业，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。
1开始做男士西服，后来做休闲服。男士正装价格高毛利大，但就像日本和服，商品周转期很长，1年周转2⑶次。卖得好能挣钱，卖得不好就是库存积存。这也是现今互联网圈常常讲的金科玉律——高频打低频。可以说，优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。
“有时我觉得，自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机，等待机会的到来的时间总是很长。” 柳井正在自传《1胜9败》中写道。
20世纪80年代，美国诞生了LIMITED，GAP这些单卖衣服就可以做到千亿兆亿日元的店，对柳井正的震动很大。
优衣库是买手店起家。柳井正1开始随行业协会商业考察团去美国考察，后来自己1个人跑去美国和欧洲采购商品，因而开了1家专卖海外商品的店铺。虽然如此，西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。柳井正也意想到，到国外采购自己喜欢的商品，放在自己的店铺卖，只能作为个人兴趣，谈不上正规的商店经营。
柳井正决定开设1家“任什么时候候都能选到衣服的巨大仓库” ，“让顾客像买周刊杂志1样买休闲服”。
2
目标人群/核心用户
相比时装，平常生活中的基本款服装更受欢迎。当优衣库了解到这1消费偏向后，就把顾客的目标市场调剂为无年龄差别，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。
其间也不是没有犯错误误，比如曾做过运动服品牌SPOQLO，家庭装品牌FAMIQLO，后来以失败告终。总结缘由为：
1. 与优衣库定位区分不明显。
2. 分散自己的精力，为了保证这些店有供货，有时候不能不调集优衣库的商品，使优衣库店铺常常出现缺货和断码。
3. 分散顾客精力，原来1家店能买齐所有的衣服，现在要跑3家店。
3
构建商业模式
传统的服装零售店通常在工厂和批发商选货进货，采取代销方式。
代销方式对销售方没有多大压力，卖得不好可以退回给供应商，经营风险比较小。但羊毛出在羊身上，这部份投入其实最后也会转加到原价上，让商品的毛利率下降。商家为了保持1定的毛利率，必须抬高售价，结果这部份价格终究会转嫁在消费者头上。
这类方式还有1个最大的弊端——商品生产甚么商品由工厂和批发商主导，终究出现在店铺货架上的商品缺少1贯性。
另外，定价也是工厂和批发商说了算，没有自由定价的空间。
优衣库1开始也是从制衣商进货，虽然价格便宜，但品质不够理想，后来通过日本的制衣商拜托海外加工，但由于当时还没有建立品质管理制度。
海外加工的产品中常常发现1些质量低劣的衣服，由于进货价格低，如果再要求生产高质量的产品，工厂由于没有益润不愿意做。因而优衣库开始斟酌自己来进行生产和质量管理。
经营低价格的商品，商品的周转率成了最关键的因素。当时由于缺少资金，哪一个商品好卖就进哪一个，实行快进快出。卖得不好的商品，当季处理，决不放在下1个季节再卖。由于店铺数量不断增加，要确保商品的供货愈来愈困难。
零售商为了控制销售价格，因而转为特别定货的方式。商铺数量不断增加，商铺采购能力不断提高，优衣库决定自己开发商品，然后拜托厂家生产。虽然作为零售商，没法直接生产成衣，但在拜托厂家生产加工时，参与生产管理是可行的。这也是优衣库SPA模式的由来。
优衣库将GAP的SPA模式引入日本创新，用内田和成的「规则颠覆者模型」分析，属于秩序破坏型——不改变产品服务，导入新的盈利模式来改变竞争规则，向消费者提供新的价值。
优衣库自己设计企划商品，拜托工厂加工，然后将商品全部买断，再上店铺卖出去，同时将销售结果反馈到商品的设计和企划中去。
从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作。在全部流程中，优衣库承当对商品的全部责任，并排除1切没必要要的浪费和无效力动，把由此省下来的利润返还给顾客，让顾客享遭到更多价廉物美的实惠。
以上为优衣库商业模式的核心。
由于所有的风险都由优衣库承当，所以只要把风险控制在公司能够承受的最大范围里面，然后行动就能够了。这时候候，原来把控商品的买手也变成商品企划（MD）决定商品的方向性、质量及数量。
值得注意的是，MUJI也是一样的SPA模式，但走向了另外一个产品和品牌方向。
4
产品迭代，技术驱动
1开始，优衣库的商品确切不如现在。太阳底下没有新鲜事，你看，下面的操作手法像极了现在互联网的MVP最小化可行产品和灰度测试：
1995年10月，优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了1则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。
柳井正认为，与其间接从咨询公司那里取得消费者的反馈和不满，不如直接地聆听消费者的声音。
结果，征集到的消费者意见多达近1万条，几近都是触及商品质量的。
“1套1900日元的运动衫，洗了1次就脱线了，洗两次胳膊下面就开裂了，今后不再会买你们的商品了。”
“T恤衫只洗了1次，领口就松掉了”。
读了这些反馈意见，柳井正心情10分懊丧。但另外一方面，这些意见对了解公司商品质量是非常有帮助的，是研究和改良的第1手资料。
柳井正坚持认为，现在优衣库商品质量得到很大提高，与在卖场取得无数次的失败经验是分不开的，“控制卖场”是经营的根本。
失败是成功之母，没有当年的失败，就没有1999年世纪之交诞生的爆品——摇粒绒系列， 和2003年诞生的——HEATTECH系列。
另外，对新材料研发，优衣库绝不粉饰对技术的迷恋，从诸多角度来说它都具有1家科技公司的内核。而优衣库的技术创新，让衣服——我们延伸出的第2层「皮肤」更加舒适时尚。
在中国，在大多数企业中技术仅仅局限于信息技术部门。而如今，数字技术、移动技术、大数据和其他技术被用来支持和推动全部组织的创新，包括新产品的开发、生产制造和市场开辟战略等等，覆盖了众多行业领域。
所有问题关键就在于打造1个平台，并通过反复利用这个平台来产生影响力。这个平台启示不限于「互联网」。
优衣库正是1个这样的 互联网+ 平台。
5
品牌——输出价值观
1984年，优衣库1号店在广岛开业。
柳井正开设1家“任什么时候候都能选到衣服的巨大仓库”的梦想，“让顾客像买周刊杂志1样买休闲服”的梦想，终究实现了，从初期名字就可以看出来—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.
名字虽然很成心义，但是后来发现顾客很难记住，因而改名叫UNI.CLO，再后来干脆把中间的分割点也去掉了：叫 UNICLO.
“不管你起名字时倾注了多少血汗，如果顾客记不住，毫无意义”，柳井正说。
而从 UNICLO 改成 UNIQLO 则是源自1个美丽的意外：
在香港成立合资公司时，办登记手续的人把C误写成了Q，后来从字体上看，Q的视觉效果反而更好，因而决定把公司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称全部换成了“UNIQLO”。
从开始第1家“优衣库”专卖店开始，柳井正就立志把店铺打造成1个“让顾客可以自由选择的环境”。
比如，在店铺装修时，要求店内的主通道必须笔挺宽阔。天顶尽可能不吊顶，露出水泥框架也无所谓，显得开阔有空间感。
要求店员必须保持1尘不染的环境，不管在甚么时候，商品看上去整整齐齐，并且做到及时补货。
店员不用总是缠着顾客，但在顾客咨询或需要帮助时，给予最热忱的服务。店员必须系围裙，便于顾客辨认。
这是站在顾客的立场上想问题——把顾客最想去的店，变成自己卖得最好的店。
Slogan——LifeWear 服适人生
优衣库1开始是名牌集合店，不自己生产服装的。如，CHAMPION，Reebok，ELVIS PRESLEY，Badboy都是他人的牌子。
收购VM公司的失败，让优衣库意想到，自己企划商品打着他人牌子（支付品牌使用费）推向市场的运作模式，是行不通了。必须赶快用“优衣库”的品牌来统1公司对外的品牌形象。
但，这个品牌形象是甚么？除衣服等有型产品，它在提倡甚么？代表怎样的1种生活方式呢？
“我们是卖Style，特别是生活方式的，我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物，进而让人们生活更美好。” 柳井正表示。
为了表达技术的进步让人们生活更美好。2013年底，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。
对照它的竞争对手，一样成功的MUJI，产品方面去除过剩，寻求本质，品牌也在向众人输出价值观——简约、环保、克制的生活方式。
启示：伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除掠夺利润，你存在的意义是甚么？
优衣库全球首支广告片
“Why Do We Get Dressed？”
6
营销活动
在优衣库1号店开张时，柳井正就已意想到广告宣扬的重要性：
“若想到1个陌生的地区去做生意，如果不做广告，客人是不会知道的，也就不会上门来”。即使是已有了1定的知名度，优衣库每次开店时都还必须做广而告之的事。
从优衣库1号店（位于广岛市）开店开始，优衣库就在广播和电视上做广告，也是从那时起，柳井正切身感遭到优衣库广告在大众中传播的效果和影响力。
柳井正最满意的广告，也是对销售直接产生增进作用的广告，是1999年初冬播出的摇粒绒衫电视广告。出自 W+K 创意总监 约翰. 杰伊先生，柳井正在自传《1胜9败》中豪不吝惜对这位创意天才的赞美。（惋惜这个广告我找不到了，如果有能找到的朋友，欢迎发给我们）。
约翰. 杰伊认为，日本的电视广告完全不行，只知道说自己想说的事情，在表现手段和表现方式上，过于使用夸大的声音、奇异的表情，1味寻求新奇感，没有表现出对试听者的尊重和敬意、客户希望传递给消费者的信息没有得到有效的传播。（P.S. 我觉得已比国内的广告好太多了）
优衣库的广告心得
优衣库的广告要表现出对试听者的敬意，不能把自己的意志强加给电视观众，要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。
不是单方面的信息传递，要让观众在看了广告以后自我感悟。
广告如果没有实质内容的话，那做广告本身就是1种浪费。如果广告内容丰富充实，那它就会成为促销的1大卖点，同时会收到事半功倍的宣扬效果。广告的实质性内容就好比1架飞机的涡轮式发动机，没有它，飞机是飞不起来的。
现代人的生活习惯被各种信息所左右。所以，好的商品如果只是静悄悄地放在那里，那是根本卖不出去的。这个商品好在哪里，好到甚么程度，是甚么价格，在哪里有卖，从什么时候开始销售，诸如此类的信息，都必须准确无误地告知消费者。
有效利用广告代理公司
广告应当是广告主自己做的，而不是创意者或广告代理公司可以全权帮办的。广告主需要自己策划方案，只能把创意者或广告代理公司作为其中的1个功能使用。反之，则达不到广告主想要的效果。
好的广告创意者，能够理解广告主的真实想法，并充分发挥自己的智慧，应用恰当的媒体平台，制作出另广告主满意的广告来。没有主见的广告主，拜托没有创意能力的广告公司，是拍不出成功的广告片的。
广告主不能把甚么东西都扔给广告公司，必须将自己公司的经营方针和经营理念完全地告知广告创意人，让其理解公司的企业文化。
凡是从事创意工作的人，必须在自由轻松的环境里，让自己的思绪天马行空，独往独来。
优衣库的营销案例
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在优衣库品牌新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流：
- 线上线下同价
- 线上下单，快递 — 门店自提
- 线下试衣，也能够回到线上下单快递到家
电子POP优衣“码”是连接线下线上最有力的桥梁，它就像是商品的“身份证”，帮助用户获得产品的1切信息，还可实时查询每件产品的色彩，尺码和相干的店铺库存货量信息；发送实时位置就可以找到离你最近的门店。
有别于很多品牌微信号摆脱不了 “内容聚合平台” 的自媒体属性，优衣库更看重其功能属性。
做到了真实的全渠道营销，线上线下完全整合统1。就这1点，可以说在所有品牌中绝对领先。
以上，我们从市场分析&定位，目标人群/核心用户，构建商业模式，产品，品牌，营销活动等6个维度分析，从商业的原点开始，从用户延伸到产品，品牌，再到营销表达，应当是相对较全面的优衣库品牌案例分析了。
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作者： 旋涡Leon
来源：营创实验室（ID：mktcreator）
