信息流广告近几年得到了蓬勃的发展。它的发展可以说是众望所归，由于它更加原生态，把广告对用户体验的影响降到了最低。
相应的信息流优化师的岗位也是得到了快速发展！好奇的你会不会想1个问题？
信息流优化师——他们到底优化甚么？
在了解优化甚么之前，看看通过优化能为广告主带来甚么？
（6月份的优化成果【APP下载】)
优化成果：
- 点击率：提升1倍（从0.7%到2%）
- 转化本钱：下降到1/4（8.78元优化至2.07元）
- 转化率提升了：5.69%
具体应当怎样做，通过下面5点告知你：
- 信息流广告的投放原理与关键核心
- 信息流优化的关键4环节
- 用户需求的洞察是提升点击率的关键
- 高转化的落地页需要前后呼应
- 总结与分享
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信息流广告的投放原理与关键核心
俗语说：知其然还要知其所以然！只有了解事物的本质规律，才能在出现问题时快速定位，从而做出针对性优化动作，下面分享1个信息流广告工作原理。
(信息流广告投放系统—工作原理逻辑)
上面复杂的流程逻辑你可能有点懵，没关系，其实仔细视察后会发现，再多的流程都逃不过1个核心指标：ECPM
ECPM是甚么？
ECPM是媒体平台对广告的竞价排序和计费逻辑方式（目前头条的计费模式）
(信息流广告竞价于计费逻辑-ECPM）
目前头条已不需要进行第1阶段的CPC用户数据积累就能够直接跑OCPC，同时OCPC也已对1些行业关闭，更多的流量扶持在OCPM-号称能更有效的下降广告主本钱。
在了解了投放原理和关键核心后，下面我们来看看具体怎样优化？
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信息流广告优化的关键4环节
上面说到ECPM是媒体平台对广告展现的预估收益，人话讲就是，你的广告如果让我赚不到钱，我就不给你展现，不给你展现那末你就啥都没有！
所以提升ECPM值可让我们快速在1大堆广告中脱颖而出，系统也就更愿意展现我们的广告了。
回归本质核心——对广告主来说做信息流优化的目的就是为了本钱下降！
要想本钱下降，就必须做好每个环节的“转化率”（从而提升ECPM值，得到更多的展现暴光）。
对媒体平台来讲：转化率提升了，也就意味着更多人点了，广告主就会在平台消耗更多的资金了，媒体也就赚的更多了！
对广告主来讲：终究的转化率=转化率1*转化率2*转化率3*转化率4*….
那末信息流广告投放的进程中触及到哪些环节“转化率”优化呢？
上面聊到信息流广告的关键核心是ECPM，而ECPM的核心触及到以下4个我们可控的环节（如果账户已投放过，那末ECPM也会受历史投放转化率影响）。
(信息流优化关键4环节)
4个优化环节中点击率和转化率的优化是需要占到1个信息流优化师每天80%的时间精力。
如此重要的点击率和转化率，怎样优化？
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用户需求的洞察是提升点击率的关键
要想提升文案创意的点击率，那末你就必须了解你的目标受众在想甚么？想要甚么？在哪里干甚么？等等信息。
所以，当我们在不了解用户需要甚么，在哪里干甚么时，就会出现这样的文案：
版本1素材：点击率是0.76%
这是1家面向家电维修师傅用户的软件。脑补下场景，这些维修师傅真正会在甚么情况下才会去刷头条，而刷到我们这条广告的时候是个甚么状态？
用户极可能是在休息或吃饭的时间刷到了这条广告。与此同时，信息流广告是作为激起用户的潜伏需求的方式，用户看到这条新闻的时候其实没有想去查故障码，也没有想要收入翻番，只是想单纯的吃个饭或休息下，那末用户点击广告的冲动就会被弱化的很低了。
那末到底如何才能吸援用户点击？
首先需要去了解受众用户。通过调研行业和竞品、与用户1V1沟通等方式，交叉分析出我们的受众群体的特点。
用户的年龄、性别、爱好、地域、文化程度、关心的事情、对自己产品的喜好程度，和没有我们的产品前用户怎样解决自己的问题等等。
用户调研的目的在于：发现用户中存在的已有认知事实，避免自己自嗨的创造事实，消费者在做决策时，常常自认为自己是理性的，但是终究促使他们决策的是那1时的冲动。
结合信息流广告的调性来讲就是，用户在看到你的广告时，是不知道自己要解决这个问题的。也就是说，用户的理性的感知很弱。
所以用户在点击广告时，基本是趋于看到广告时的1瞬冲动。
那末怎样让用户即时冲动点击广告呢？
其实这里没有定论，最大的定论就是结合你的用户调研，挑选出认为最能感动用户的卖点去逐一进行测试：
版本2素材：点击率为1.06%
相比较初版几近点击率没变化，接着根据用户调研中用户聊到的对送电子书的活动很认可，随即我们做出了调剂，出了第3版：
版本3素材：点击率为2.08%
小结下就是：通过对行业、竞品和用户的调研，获得到用户对产品的反馈、市场情况、真实需求和真实喜好程度，然后针对这些痛点和爱好去做针对性的文案素材进行测试，以最快的速度挑选出最容易感动用户的素材创意。
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高转化的落地页需要前后呼应
落地页作为承载用户预期的内容展现，重要性不言而喻。
用户点击广告，就说明他是带着疑问或1定的心理预期的，这时候候落地页怎样做好引导，很关键！
但是，很多广告是这样的：
（吸援用户点击的广告素材）
看到入口图，是你的话，点进去的冲动肯定是：到底选甚么洗发水又健康又好？
兴趣勃勃的点进去以后发现，落地页是这样的：
（说好的洗发水呢？）
你会发现，广告页和落地页不符合——文不对题。
文不对题的后果就是跳出率超高，转化率超低，本钱超高，就像这样的：
（投放物料）
未承载用户点击预期的着陆页长这样的
转化率：12.78%
转化本钱：8块
在上面的案例中，许诺了30本书下载的链接，用户带着期望点进去，希望看到30本书下载的链接，或下载的方式，但是用户没看到，骗了用户进去，却只看到1个利用下载页面，没有帮用户有效的解决疑问。所以致使转化率太低，本钱拉升。
那末结合前后呼应的逻辑视角，进行了落地页的改版：
（优化后的新版落地页）
在新版落地页中，我们明确的指出了，下载就送50本的维修资料书，同时你看，下载后还可以体验这么多功能…..
转化率：18.47%
转化本钱：降落4倍（优化至2.07元）
小结：落地页的优化，完全基于和文案的1致性，不论是利用下载还是CPA留电咨询都必须满足这1点！同时重点在于落地页的A/B，保证1个变量【落地页】，同1批流量进来，然后查看不同落地页的转化效果。
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总结与分享
信息流广告投放的流程逻辑核心是：ECPM
信息流广告优化甚么？——优化各个环节的转化率，包括以下环节：
展现量、点击率、转化率、出价。
分享几个信息流广告投放的小tips：
- 关于审核——人工轮审的机制，可以在新建计划时多复制几条相同创意不同计划名用来过审（周末头条审核很严格，可能加班心情不好）
- 关于暂停——每条计划都会有自己跑出来的程序模型，1旦暂停计划重开时机器会重新探索流量，如果之前这条计划跑的不错1旦暂停就得不偿失了。可以暂停组，短时间暂停是不影响模型的。
- 关于测试——让用户有益可图，把最有诱惑力的福利优惠优先开计划测试，再细分卖点去进行A/B测试创意素材或定向
- 关于流量质量——头条的流量基本保持在中午和晚上19:00⑵4点的流量质量最好，测试计划我基本在晚上测试，效果比白天要好。
- 关于日预算——当你的计划昨天跑的不错，今天却本钱飚高时，调剂下预算，然后1点点加预算（这里你可以把投放系统当小孩子，预算1点点加在于告知系统，我就这么多钱，你给我控制下本钱，跑完就没得跑了）。
分享1句我很认同也很洗脑的1句话：“人1定可以通过学习改变命运”。
最后信息流广告投放优化的核心在于洞察用户的真实需求！找到最能感动用户的卖点或福利，让用户觉得有益可图！并且优化好转化漏斗各个环节的转化率，提升整理广告ROI。
作者：胖虎
来源：飞月运营日记
