你以为以为的爆品不是你以为的爆品。1个实战案例给你说明，避免误区。
自从雷军、金错刀等人提出爆品战略以后，许多行业的创业者和营销人恍如看到了上帝的渡船，1拥而上，纷纭开始打造自己的爆品。在这轮爆品风潮中，有精彩的案例，但更多的是使人啼笑皆非的故事。
近日，营销航班的团队在帮企业制定营销策略时，就遇到了餐饮行业的两个很有趣的案例。1个品牌名字叫“煎饼志”，1家刚创业的企业，很明显是卖煎饼的。另外一家叫哥哥乐，是深圳的1家老牌连锁茶餐厅。这两家企业本来不怎样相干，但是现实的偶合却让我们不能不把他们放在1起分析。
偶合1：两家企业的营销负责人找到我们的时候，不谋而合地提出了要打造爆品的要求。
偶合2：问起他们为什么要打造爆品时，两家企业的回答也是惊人的1致。他们都认为“现在流行做爆品，不做爆品很难火”。
接到这样的诉求时，小火伴们瞬间都有些懵逼，不提用户需求，不提用户画像，上来就要打造爆品，这样的诉求确切让人毫无头绪。在分析了两家企业的人群、需求和面临的问题后，我们发现了1个惊人的现象：爆品圈套。
圈套1：单品等于爆品
煎饼志的开创人认为：我们只做煎饼，这就是在做爆品。
有这类想法的人不在少数，但是做单品真的就是在做爆品吗？小米联合开创人黎万强在给《爆品战略》做序中提到：“爆品是1个信条，相不相信、有无魄力只做1个单品，做到这个品类的市场第1。”
从这里可以看出，1个单品做到这个品类的市场第1才可以称得上爆品。在这里有两个关键点，1是品类，2是市场第1。煎饼志的开创人想把煎饼志做成煎饼品类的市场第1，看起来恰好符合爆品的要求。实际上，这里犯了1个多数人都会犯的毛病，我们天经地义的把煎饼当做了1个品类。
煎饼是否是1个品类？从商品分类来看是1个品类，但是从消费者需求的角度来看，煎饼其实不能单独成为1个需求品类。这意味着即使你做成了成了煎饼类的第1，但是消费者也极可能不买煎饼，这类为难就好比，你为了泡班花，努力成了学习第1的男生，却没想到班花跟篮球打得最好得那个男生在1起了。所以说，单品不1定是爆品。
圈套2：消费者买单最多的就是爆品
哥哥乐是深圳1家连锁茶餐厅，近年正面临事迹下滑的窘境，因此准备打造1款爆品吸引消费者，他们的思路是：将现在店内卖的最好的几款餐品拿出来打造爆品。
雷军在《爆品战略》做序中这样说：“在现今的互联网时期，要想成功，必须要做出爆品，要有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。惟有沸腾以后，才有推动历史进步的气力。”
大概是基于这1点，才让哥哥乐的决策层做出了打造爆品的决定。但是雷军说的爆品是引爆市场的产品和策略，而不是被市场引爆的产品和策略。二者有着天壤之别，以哥哥乐为例，消费者是由于安全、快捷、环境等因素，先决定到哥哥乐用餐，以后菜在哥哥乐点了某个菜品，而不是由于某个菜品而选择哥哥乐。在这里满足多数消费者需求的是哥哥乐这个连锁品牌特性，而不是哥哥乐的某个菜品。
因此，盲目的依照现有店面内受欢迎的菜品去打造爆品，基本可以看做是1个笑话。由于这个爆品是建立在消费者只能在哥哥乐吃饭的基础之上的，这就好比学渣班的班草要去追班花，结果班花却在学霸班找了个男朋友。所以说，消费者买单多的，不1定是喜欢的，还有多是没得选。
这两个爆品圈套其实都犯了1个根本性的毛病，那就是脱离了消费者需求做爆品。没有需求的爆品肯定不能称之为爆品，那末如何立足消费者需求把产品做成真实的爆品呢？
结合煎饼志和哥哥乐的特点，我们分别打造了两个不同的爆品模型。
模型1：
立足产品属性，找到解决最大人群的最大问题，完成由单品到爆品的转变。
这类模型主要合适单品的爆品打造，比如煎饼志。具体以下：
步骤1：
根据煎饼的特性，结合消费者已知事实和可验证事实，我们提炼出以下产品属性：口感较脆，粗粮制作，来自山东天津等地，皮薄多肉（煎饼里卷了很多精瘦肉）等。
步骤2：
根据属性应用需求3角和10大需求工具找出若干需求，终究找到最大人群的最大问题需求模型以下：
给消费者建议：应当适时吃点儿粗的
步骤3：
根据需求肯定定位和品类。
定位：粗粮主食
品类：
快餐和休闲餐饮市场上并没有粗粮类主食，在此煎饼志可单独首创1个新品类，且经调研，粗粮类主食在消费者心智当中应当存在。
到此，基本完成定位和爆品的打造，即在粗粮主食品类的市场上做成第1。
模型2：
立足最大化人群，打造解决最大问题的产品，完成由多种产品到爆品的转变。
这类模型适用于哥哥乐这样的多产品的餐厅。具体步骤以下：
步骤1：肯定哥哥乐目前的最大消费人群。
经调研分析发现：哥哥乐这样的茶餐厅的主要人群客户是附近上班族，附近的学生和附近不愿做饭的居民。
步骤2：分析最大人群面临的最大问题。
利用5W2H用户视角分析法得出关键性问题4条：
- 时间问题：含点餐，就餐的时间等（主要是午饭）。
- 选择问题：不知道如何选择，特别多人就餐时更难统1选择。
- 口味问题：对口味要求不高，只要不难吃就行。
- 安全问题：必须要安全可靠
步骤3：
肯定市场，并根据消费者问题肯定现在所属市场品类。
市场：快餐市场
现有品类分析
就目前而言，哥哥乐属于品牌类，用户选择哥哥乐的主要缘由是连锁机构，较安全，口味差不到哪里去。
步骤4：根据消费者问题肯定主要解决问题。
根据以上分析，我们不难发现靠解决消费者安全问题的连锁品牌类快餐企业正在下滑，而解决消费者时间和选择问题的品类正占据主要市场。
结合哥哥乐的运营体系，排除掉做成即取快餐的市场，集中精力解决消费者选择问题。
步骤5：肯定解决问题的产品属性
终究归纳属性：熟习的味道，简单的饭。
第6步：肯定品类、定位和产品
产品：即哥哥乐的综合品牌
定位：熟习的味道，简单的饭。即当消费者想简单吃点儿的时候选择哥哥乐。
品类：简单生活快餐
到此，我们再次为哥哥乐首创了1个新的品类，并且符合消费者平常需求，是1个本来应当存在的品类，也让哥哥乐这个品牌有机会从1个普通餐饮服务品牌，变成了1个可以解决消费者问题的爆品。
小结：
- 爆品不能脱离消费者需求；
- 把单品做成爆品要结合消费者需求，打造品类第1；
- 给多产品打造爆品，要围绕消费者人群，解决消费者最大问题。
原创： 董志华
来源：营销航班
