干货太多了，就没有共通的地方吗？本文给你总结1下。
在营销学习中，你应当看到过很多干货，它们有各自的方法和套路。你每次看的时候都点头如捣蒜，觉得被干货塞满。写得都对，举例特好。
类似以下这些干货，我相信你1定看过很多篇。
- 转化率超高的卖货文案怎样写？
- 好标题句式的5种套路是甚么？
- 如何用文字激起用户的购买愿望？
- 哪一种活动和文案能引发朋友圈疯转？
- 怎样的裂变海报会更有传播力？
- 超强销售力的海报文案怎样写？
我曾也尝试，想把这些硬骨头1个1个啃下来。
但看多了干货，你会发现：同1个内容，不同提炼者从些许差异化的角度，就能够给你提炼无尽的干货。想把它们全记下来，在工作中落地应用，会发现内容过量，常常混淆。
心中隐隐有似曾相识的感觉，好像总结得都有些共性，但又不知道在哪里。
比如关健明老师的《爆款文案》中，将文案的分为4步，每步教你不同的套路和方法：
标题抓人眼球→激起购买愿望→赢得读者信任→引导马上下单
《裂变海报设计指南：4套路 6要素》中总结分析了甚么样的海报能带来高转化和传播？认为：“文案决定吸援用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的终究决定。”
1、好文案的特点
1. 海报文案的4个套路
- 痛点型：恐惧性的问题描写+解决方案
- 权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容
- 取得型：产品名+身体取得/心理取得/财富取得
- 速成型：耗费时间少/学习任务少+显现效果
2. 海报设计的6大要素
- 喜好：天赋效应，损失规避
- 权威：专业性，名校名企，大咖推荐
- 从众：利他心理，社会认同
- 许诺：求快心理，取得心理，行动效果
- 互惠：价格锚点，占便宜心理 稀缺：紧急感，专属感
发现共同点了吗？
总结：都是想让用户行动起来。
不论是写文案、卖货、还是裂变海报设计，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。
就裂变海报而言，这是1个触点，我们希望用户看到海报后，能够激起他参与活动的动机，从而参与我的活动/购买我的课程、再贡献1次自己的裂变，进而影响到身旁的朋友。
就卖货来讲，我们希望用户看到我发出的触点（电商就是产品标题、微信卖货就是微信文章的标题），能够点击进去看内容，通过我的内容，进1步的激起用户的购买动机，从而让有购买能力的用户，买我的产品，乃至还愿意再转发我的文章。
或我们做活动运营，策划1次用户主题活动，我们举行产品发布会等等。在这其中触及到同1个底层逻辑是：行动模型。
2、让用户行动起来的“行动模型”
营销和心理学绝对是好基友。
我在学习游戏化设计中，触及的心理学模型和模型理论有：上瘾模型（HOOKED模型）、行动模型：B＝MAT模型、动机理论、多巴胺预期、心流理论、Octalysis8角行动分析等。
行动模型尝试解读了“如何让用户有所行动”的底层逻辑。
1. B＝MAT模型
行动（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger）说的是要产生1个行动，需要如上3者同时满足。
比如分析接电话这个行动：
手机响了为何不接？
第1种可能找不得手机，当你找不到的时候你就没有能力；
第2种多是房产中介，你不想接，所以没有动机；
第3种可能手机静音了，没有触发。
比如：关健明老师的卖货文案中，是以1篇具体的文章来分析的。
他把用户的购买动机，拆分成了3个实现步骤：激起购买愿望→赢得读者信任→引导马上下单；这些都在他的文案内容中体现。
有人问了：第1步“标题抓人眼球”是甚么呢？
这个就是“触发器”。
在这里触发和后续的动机是分离的，触发的具体表现是“1个吸引人的标题”，“动机的刺激”通过文章内容来承接。
想要实现销售转化，浏览文章的人必须是愿意付出本身“能力”（时间、金钱、体力、脑力等）的人。
而在裂变海报设计中，海报的内容承载了触发器和刺激动机两个任务，1张小得手机1屏的图片，要承载如此大的工作量，可见其难度了。要充分利用海报的标题、文案内容、设计、图片、排版等1系列元夙来实现。
2. 先谈动机
先说动机吧，动机分为内在动机和外在动机。
外在动机比较简单，比如优惠券、现金、实物嘉奖、得到赞美等，这些比较明显的外部驱动因素。比较合适于新用户的第1次触发，而不合适老用户的运营。由于老用户1旦失去物资嘉奖，会有很大的落差，乃至不好的情绪。
内在动机目前我看到的有“自我决定理论”和“8角行动分析”。说得比较全面的，我自认为就是“8角行动分析”，它认为人的内在遭到8大核心驱动力的影响。包括：使命、成绩、具有、稀缺、亏损、未知、社交和授权。
也就是说：当触及到用户内在动机时，它大多也就是这8个核心驱动力。不论是你写文案、卖产品、还是进行游戏化设计。
套用在“高转化海报套路”干货里试试。它总结了海报文案的4个套路和海报设计的6大要素喜好。
我第1感觉是：上下总结有堆叠的地方，没有做到MECE原则的“不堆叠、不遗漏”。“文案”和“设计”的辨别不够明确，上下明明都在挖用户动机，为何要分开找底层逻辑呢？
套用在8角行动分析上，整合来应当是用到以下4个内在驱动力元素：
- 亏损与回避心：总是惧怕失去，不愿意坏事降临。痛点型套路和“损失规避”、渴望速成、占便宜心理，应当就是在这里。
- 社交影响与关联性：指他人的行动或想法会影响我们的行动。权威型和大咖推荐、从众、社会认同等，就是源自这里。
- 进度和成绩感：我们希望成长，完成特定的目标。取得型的刺激、希望他人的许诺等，源自于人们对“成绩”的内在动机。
- 缺性与渴望：是由于你想得到某样东西，而这样东西取得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为何如此见效？“干货”中总结的“紧急感、专属感”就源自于此。
再看看关健明老师的“爆款卖货”套路：
- 亏损与回避心：欣喜优惠、限时限量、算账、价格锚点、认知对照、恐惧诉求等，源自人们天然的“损失规避心理”。
- 社交影响与关联性：他人的行动或想法会影响我们的行动；使用好友对话、有新闻感、畅销、顾客证言、权威专家都属于这里。
- 进度和成绩感：取得“干货”“实用锦囊”、希望他人的许诺等，源自于人们对“成绩”的内在动机。
- 缺性与渴望：是由于你想得到某样东西，而这样东西取得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饥饿营销为何如此见效？“干货”中总结的“紧急感、专属感”就源自于此。
- 未知和好奇：写意外故事的标题源自于这里。
你看，我们应用到的“术”都来自于了解用户内在动机之“道”，在“道”的根本上，我们用不同的情势来表达。
发现规律需要提炼能力，取得元知识确切重要。而落地时，则需要不断细化，在有指点思想的情况下用最细节的方式落地，不断尝试。
我的老领导跟我说过：“其实大多数事情的思考方式和逻辑基本1样，就是翻来覆去在不同情境下的应用，想明白了闭环就整出来了”。
参考文献
《裂变海报设计指南:4套路+6要素，已收藏已打印！》@孤独伤
《爆款文案》@关健明
作者：王木木
