中产阶层是被中国互联网完全遗忘的巨大市场。在未来，文科生将成为重要生产力。
——徐沪生，1条开创人
来 源 | 浑沌大学
原标题《1条徐沪生：文科生将成为未来的重要生产力》
1条是内容电商或内容创业公司？我认为，内容只是1个手段、表象。
1条应当是中国最大的视频类原创微信公众号，具有1700多万用户，全网达3500多万，我们怎样做到的？
几近所有人都劝我们不要碰电商，但2016年，我们还是做了，月营收1个亿，估值5亿美金，我们又是怎样做到的？
在未来两年内，我们还将计划开设100个中国最美的线下空间，这就牵涉到新零售，我们的思考是甚么？
创业3年来，今天我将给大家做1个整体的梳理。
内容创业
你1定要足够笨
1
缘起：40多岁还创业，为何？
1条是2014年9月8日正式上线的，当年年初，我就已辞职准备，多是中国为数不多的，410多岁还跳出来创业的人。
创办1条之前，我是非常标准的传统媒体人：平时喜欢看书，也不用微信和互联网产品，对社交媒体毫无经验。
2013年11月底，我与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时，他告知我纸媒要完蛋了。
当天夜里，我就下载了几百个APP、关注了几百个微信号，1直看到清晨4点钟，我就已明白他说的很对，我的饭碗真的要砸掉了。
我的决策速度很快。1个星期后，我就跟老板辞职了。
那时，我已是上海滩薪水最高的总编辑之1，但由于体制的缘由，内部转型非常困难。你会感觉到海啸要来了，船要沉了，屋里的人还在讨论细枝末节的问题。
由于职业操守，我选择了赶快走人回家。
2
窘境：所有人都不看好
我在离开的时候，其实已有了大致的方向。视频已成为大趋势。
我下载了YouTube上67千条，点击量上百万的视频，那些视频很小，大概10M1个，我1共下了60G。
我发现YouTube1半以上点击量非常高的是生活视频。
比如Michelle Phan，具有800万粉丝，教你如何化装，就是用1台电脑，对着1个镜子，自己描眉毛……现在她正在打造自己的化装品产业，估值5亿美金。
还有教你做菜的，怎样样把牛崽裤剪成牛仔裙的。这样的视频在当时的美国，已很热烈了，但在中国，视频领域还是文娱8卦。
我决定要做生活类视频。
凭仗这句话，我拿到了900万的天使投资，租了100多平米的办公室，招了10几个人开始做。
我们很本能地做社交视频，短，3⑸分钟，互动热烈，节奏很快。
但我们原来是做life style（生活方式）杂志这样比较高端内容的，当想成为社交型的KOL视频时，感觉隔行如隔山。
虽然做得很像，但包括我在内，全部团队都是懵的，没有感觉。
后来有1天，我们停下来，选择相信自己。
我们都是艺术爱好者、电影发热友，有1整套审美，为何要做社交视频呢？因而我们把镜头放慢，改了1个生活美学空间的视频，改完后大家都很喜欢。
9月8日上线前，投资人弄了1个活动，我们播放了这个视频，下面的人7嘴8舌，几近所有人都说：
这个东西我很喜欢，但是上线会死的。
但结果呢，1条成了微信有史以来首个半月内，用户突破100万的定阅号。
3
15天100万粉丝：狠砸钱
1条是如何做到的？
好内容固然是重要的1部份，但更重要的是捉住了广点通的1波红利。
在账面上只有800多万的时候，我们1周就投进去了200万。
内容越是高冷，就越需要推行，这是我们过去创业的经验。我在29岁创办《上海壹周》，35岁创办《外滩画报》，好的杂志创刊也是满大街砸广告。
特别在1周以内，如果发行量做不到5万份，即使再利害的广告总经理，都没法跟大品牌对话，后面广告团队、编辑团队也都没办法做。
当时我们计算得很清楚。半月内做到100万，价格是可控的，但这将带来非常大的市场效应，当我变成百万粉丝大号的时候，这就会成为1个“事件”。
加上我们此前与品牌客户比较熟习，有1些优势，3个月就能够收广告费，也就是说，投入的200万再差也能够回来。
所以，当你决定all in的时候，实际上是要有计算的，你的盈利点在哪里，你的团队有无本事不做成亏钱的事。
还有，你有无勇气。
当时我劝很多朋友在微信上砸钱，但很多人不敢这样做。
可以想一想，如果1个市场总监，在那个时间点上，说在微信上砸上百万，老板肯定觉得这是神经病。你有无勇气说服他，能不能把自己这件事情上的逻辑链条说明白，有无勇气承当后果？
4
产品核心：碎片化，高品质
1次成功的创业需要有降维攻击。碎片化中的高品质，就构成了降维攻击。
在当时，社交媒体的视频内容质量很差，2014年几近就是各种嘲笑话、8卦，综艺也非常粗糙。而质量高的视频，比如BBC，不会去做3⑸分钟的视频。
因而，我们依照杂志的审美，做高品质的版本：10小时的素材中，选出3分钟的内容，这是我们敏感的眼光。
电视台再利害，社交媒体再活跃，也做不出这样的事。降维攻击以后，1定有1个很大的蓝海。
另外，对社交媒体来讲，转发是1个非常重要的指标，不同的内容如何让大家愿意转发，并且能保持产品定位呢？
贪嗔痴是让人看着爽就转发的内容，但是如果你依照这个套路走的话，竞争极其剧烈。
1定要获得平衡点。
这就构成了商业化又高品质的“杂志模式”：
不跟日报拼发行量，也不做1份小众杂志去拼格调，而是做1份强势杂志，能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。
2015年，我们报导了《最孤独的图书馆》，那是讲秦皇岛海边的1个图书馆。
报导出来后，有3000多人从北京驱车3小时到这里，最孤独的图书馆变成了最拥堵的图书馆。
5
内容延续生产：模板化，可复制
做1条好的视频很容易，但是每天要出1条，又要保持电影级品质，该怎样办？
1定要模块化、可复制。
很多人会把内容或文化创业当做灵感的idea，对不起，这是在造作品，不是在做产品。
我们有旁白模板。5分钟的旁白，绝不超过950字，1定要讲到10个点，并且有逻辑，结尾再进行升华。
我们有视频模板。1分半钟时，受众会感到疲倦，就需要新的重点出来。特别好看的点不能放在后面，由于前面的5秒、10秒没意思，受众就会退出去。
所有针对这些的特点，都要有精确到每秒的设置。
1条上线的第1条片子，我们当时精细到进入特写要几个镜头，从进入拉到空间是几个镜头，单个器物出来是几个镜头，变焦是几个镜头，4个器物放在1起几个镜头。
1定要构成模板，拍第2家店时，完全可以依照这个模板复制，不然团队会混乱，很难保证质量。
刚创业时，招人非常困难，所以，我们后来招了1批大学生。
他们是1张白纸，没有在某个机构具有1席之地，愿意随着你干，而作为1家创新公司，你可以提供给他们非常大的发展空间。
所以，创业早期不要期望有经验的人来帮你做事情，作为开创人，要自己弄定产品。
每一个人都可能怀疑你，你只能是自己证明自己的能力，拿出你的产品，做出自己的用户范围。
另外，作为1家可复制的内容创业公司，有市场和用户的定位，不能总是说要换模板，玩新花样。这就需要与内容的团队频繁地沟通。
我管了1辈子文科生，真是很讨厌管文科生，又不听你的，又负能量，每天编1个新花样。
虽然他们想出来的idea也非常好，但你需要明确知道哪些事情可以做，哪些事情是没办法做的。
把100多号做内容的人管得整整齐齐，正能量又团结，他们的商业化就会成为这家内容公司的核心竞争力。
6
小结：创业者1定要颠覆自己3次
每次有记者问我创业最困难的事情是甚么，我都会说，在1个关口上，我不知道应当把自己归零，还是相信自己，这是1个终极窘境。
老年人有老年人的智慧，创业者1定要颠覆自己3次，最少我是这样做的。
作为开创人，你扭曲现实的能力很强，很容易在做出1个产品时说服大家。
如果你不急于时间，1定要把这个产品晾1晾，留下足够多的时间颠覆自己3次。
在1条，“大方向定了”已成了1句嘲笑话。
比如，我创业时要做社交视频，走到中间把它颠覆时，已拍了几10集。
这个进程你1定要足够笨，花足够多的时间，才能找到属于你的机会。
当时1条开创团队的18个人，每天工作12个小时，干了100多天，2万小时不是在讨论、忧愁、想，而是真的动手拍几10条。
当时国外有很多好的视频，国内没有人翻译，我们决定要尝试，1试就是100条。
1定要去做，才能发现问题。
最后，做生活类视频没有变，但从社交视频变成了杂志化视频。
这有点像哲学上的正反合。
1开始有1个动身点，最后结合自己的优势，并且实验过细节和具体的打法后，可能会找到1个非常完善的方案，那时你的确信和1开始的确信是不1样的。
当你确信后，所有人都不看好你怎样办？想清楚底线是甚么，最坏的结果是甚么，你能承受的代价是多少。
我当时的想法是，我年纪大了，不喜欢热烈，也不会互动，不会文娱。大不了我在上海滩做1个拍这类视频的小公司，用4A公司拍30秒视频的水平拍3分钟，1定会有1口饭吃。
这就是我的底线。
电商转型
单点打爆，让所有的势能向你倾斜
1
为何要放弃1700万的广告？
16个月后，1条的微信粉丝突破了1000万，我们也拿到了B轮融资，做广告还是电商？
我放弃了广告，并推掉了当时1700万的广告，为何？有2点：
① 没有投资价值，这是很重要的，投资人不认你这个事情。
② 社交媒体和传统媒体广告不同，产量构成了天花板。
《Vogue》旺季可以到达几百页，那就是价值几千万的广告。但1条视频要1条条拍，产量就有问题。
2
所有人都劝我们不要碰电商
为何还是做了？
我们有1个非常原始的动身点。
我的1个朋友，应当是中国最好的独立设计师，他有1个独立的家具品牌，有100多个非常好的设计，但是都在非常狭窄的圈子里传播，销量不大。
在中国，类似的设计师非常多，独立的好产品在中国互联网上是被完全淹没的，由于大平台1定推大众化产品。
因而我们找了个外包的技术团队，能在微信上把交易完成，决定来试1试。
案例：3万多的音箱，1周卖60台
1个中国发热友做的独立音箱，定价3.58万。
这是1位美国仅存的音箱大师把秘方公然后，全球发热友依照配方制造出来的200多套音箱中，被这位大师评为第1名的产品。
其实即使他没有产品，他的故事，我们都会拍视频，但当时我们希望验证商业模式，就开始做。
我们当时预期卖出1台，上线后1周卖了60台，如果有货，肯定远超过这个数字。
3
平台化转型：超出网红经济
我们尝试的进程中，有人说1条跨入了网红经济时期，我不喜欢这个词，网红经济的天花板很低。我希望做超出网红的平台。
甚么是平台？就是突破发现式的功能，构成目的地的购买。
自媒体电商就是推送给他人，他人觉得很好，几近是1种发现、欣喜和补充。但是如果你说我想要买1个东西，我就要去1条买，这就是目的地购买。
最典型的例子是宜家。几层楼几万件商品，即使不装修也会去逛1下。
所以在打了几个爆款后，我们决定升级，从每个月上新30个新品到上新1000个新品。
决定转型就要猛转，不能滴滴答答地转。
当时电商团队只有5个人，要很快做得到，就需要马上招团队、技术，搭建APP和H5的平台。
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电商打法：
将内容优势发挥到极致，单点打爆
依照常规的打法，电商的坑会非常多，但你要清楚你的优势在哪里，市场缺的是甚么，你来做，才能“1俊遮百丑”。
比如供应链管理，我们没有经验，所以这些就交由合作方来做，我们催促他做的更好：零库存，不压货，只预估动态，锁定库存。
再比如选品。我们采访过1000多位顶尖的设计师，其中1半的人向我们推荐过他们认为最好的东西，构成了公司非常重要的资源。
总之，1条电商的转型，就是把内容优势发挥到极致，把选题能力转化为选品能力，把使人尖叫和愿意给朋友分享的产品放在平台上，与用户连接。
我们转电商时，选择了非常小众、调性很高的产品实验，这可以保证用户对卖东西不反感。你做了才能发现，其实很多人喜欢。
从方法论上来讲，就是需要单点打爆，让所有的势能向你倾斜。这就会让你原本的能力缺少，变得不那末重要。
举个例子，我要卖1本书。我自己亲身改了3遍稿子，后面站7个小姑娘看着我的电脑，我告知她们为何这样改。
这样做了3个月，100次，基本上每天下午都要改3遍稿子。
但当1本书卖出2.5万册时，我跟出版社熟不熟习已不重要了，所有的出版社都来找我们，由于你创造了奇迹。
所以，领导者1定要有这样的思惟，把事情理得很顺，做1件事就要打爆，后面再去啃更难的事情。
最怕你在做的时候偷懒了，每天在后面擦屁股。
新零售
线下也是流量入口
线下将是未来重要的流量入口，所以我们决定狠狠做。
未来1两年内，计划开100家店，选址上也能够扩大到中国23线城市的shopping mall。
大家永久不要怀疑3线城市的消费升级和中产人群的突起。
那些地方有1帮很懂生活的人，或许就是父母开工厂，但本人出国留学又回到这个城市的人。这样的重度用户看似8竿子打不着，但在1条的消费能力极强。
1条第1家线下店会在今年5月1日开出，可能会有上千平方。
这不同于买手店，反应店主的个人趣味，而是像MUJI、茑屋书店那样成为商业化的、面向中产阶级的生活空间。
现在日本和美国的中产是老中产，而中国的中产实际上是新贵。我们自己也是从1穷2白走过来的，今天所讲的生活美学在20年前都是很难想象的。父母也没留下好东西，1切都需要重新买。
真逼真切地提高中国人的生活美学，这就是我们的使命。
小结：
用最好的方式捉住新中产
从内容到电商，1条的突起，是由于只做了1件事：捉住了新中产。
你要知道，互联网1开始就是理科生或商科生做出来的，与有审美的文科生无关，这就致使中产阶层成为被中国互联网完全遗忘的巨大市场。
而在未来，文科生将成为重要生产力。
所以，我跟很多创业者沟通时都会说，不管是做教育还是做旅行，你都可以思考能否用最好的方式切中产。
从1条的角度来看，中产就是35岁上下，有了中高端收入和购买力，对生活品质要求比较高。
这个阶层的人平时散落在各地，你如何抓到他们呢？
用优良的内容。
比如，用高尔夫领域最好的内容，在微信这样高频的平台做社交媒体，就能够用极低的本钱抓出3分之1中国打高尔夫的人，非常精准。
而在今天，精准比范围更重要。
