最近听人说在线教育这个领域在2020年的核心关键词就是私域流量，很明显，这是某些第3方服务商的噱头，无可厚非，毕竟刘润说过，每件事的背后都有其商业逻辑。
实际上，私域流量与过往的其他互联网观念基本是1致的，初心未改，都是教你怎样下降获客本钱，不过相比较之下，流量池思惟或许更让人佩服，这是1个和增长黑客可以等量齐观的概念。
最好证明就是luckincoffee的突起，它在流量获得、转化和裂变上采取的就是流量池思惟指点下的打法。
固然，任何概念都有其局限，跟风的人多了就不信了，但是，就笔者本身经历来讲，流量池思惟所带来的对运营上的认识和工作上的指点，还是有很大帮助的。
今天这篇文章，就想帮助各位系统认识流量池思惟，固然，这只是我的1家之言，具体的还需要各位读者自行理解和思考。
其实，流量池思惟最核心的思想就1句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常合适运营工作的，所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每一个人都可以打造自己的流量池。
01
辨别流量池和流量源
哪些是流量池，哪些是流量源？流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。
为何要辨别流量池和流量源？我个人觉得，是要从长时间下降流量本钱。如何实现？针对流量池和流量源进行不同的应用动作。
流量池是可以通过运营实现流量的长时间存续和源源不断，比如1个家长社群，可以通yi订立规则门坎和提供升学、家庭教育等内容，增进家长群体的口碑传播。
而流量源是1次性的，很珍贵，要末能直接转化，要末引入流量池里进行运营，比如投放头条信息流广告，获得的线索第1次就要转化，而转化不了就要标签化，以后尝试其他策略。
那末，1般甚么时候用流量源？答案是早期积累种子用户和活下来后快速扩大的时候，而这类时候常常制定了短时间目标，至于流量池，则是在长周期里才会用到。
换句话讲，1个重视长时间，1个重视短时间，这是流量池和流量源比较明显的区分之1。
再者，流量池本钱可控，流量源本钱不可控，这是另外一个区分。
比如，以app为载体的产品可以自由做裂变，约请好友赠课、赠优惠，把投放的钱直接用于嘉奖用户，效果好的话可以延续下降获客本钱。
而如果投放传统广告，价格首先可能很贵，没有议价能力只能按要求行事，其次效果不1定检验得到，你能保证路人看到你设计的广告牌就可以记住你？如果不能，那就是浪费。
所以，从长远来看，流量池1定是首选，但与流量源的辨别工作还是要做的。
02
品牌是最稳定的流量池
品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描写，那末，品牌是如何成为稳定流量池的？要做「1升」和「1降」。
「1升」，即占据用户心智，做好定位，而流量池思惟里的定位有3种，竞争定位、功能定位和升维定位。
首先，有1种战略叫逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用1个流行的词就是“做减法”。
比如谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面改变竞争格局。
而在这个战略指点下的定位方式，就是竞争定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来讲，即人无我有，人有我优。
在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对照优势。
有1点要记住，1定用1句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。比如，不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子2手车直卖网没中间商赚差价。
还有1种战略叫做敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，乃至是与用户对着干的反营销，其中的1种是强调产品的功能特点和特殊功效，而这在定位上，叫做功能定位，即物理型定位。
原则上，产品的功能要非常不错，乃至唯一无2，文案上1般用用“为······就用······”的句式，构成场景型口号。
固然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描写效果的词语。比如甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电5分钟通话两小时。
第3种和前两种思路相反的定位，就是不和对手在同1概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是完全忽视既有的种别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。
原则是，要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，合适创新型产品。
文案上经常使用“xxx行业首创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。比如锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。
「1降」，则是主动接触用户，强化其对品牌的记忆，办法则是打造强记忆符号和场景营销.
作为流量池思惟的践行者，luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人，并在写字楼附近选址，主打办公场景，而且还采取了精细投放和IP借势的方式。
在精细投放上，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。
再看IP借势，首先请汤唯和张震进行代言，吸引白领群体的关注，其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星，乃至竞争对手，在互联网上1次次刷屏，引发潮流。
03
裂变是最低本钱获客之道
裂变，是目前本钱较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思惟”划等号，这是不对的，裂变只是1种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确切起着非常重要的作用。
关于裂变的方法论，我不在这里详细论述，只对裂变做较为系统的分类。
（1）按动力分类
让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这1点，可以把裂变分为3类：
- 口碑裂变：用户由于需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超越预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
- 社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意10足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足夸耀等心理。
- 利益裂变：用户由于1些诱人的利益，比如红包、优惠等，被迫地或主动地分享，以满足愿望。
以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。
（2）按模式分类
除动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为5种：
- 转介裂变：即分享后得福利。
此裂变方式适用于单次体验本钱较高的产品，特别是虚拟产品，比如知识付费产品、线上教育课程等，最多见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜伏用户。
案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。
- 约请裂变：即约请者和被约请者同时得福利。
老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新嘉奖，同时也给新用户嘉奖，这已是标配玩法，特别合适app和微信公众号。
案例：神州专车的约请有礼，瑞幸咖啡的赠1得1。
- 拼团裂变：即约请者与被分享者组团享福利。
这已是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享取得让利。
案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。
- 分销裂变：即发展下线赚取佣金。
这是目前很火爆的玩法，本质是直销的2级复利，用户只要推荐了好友或好友的好友购买，推荐者便可取得1定比例的收益，即佣金，而某些平台的推行员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。分销和约请不太1样，前者是付费用户约请付费用户且均获利，后者则不1定是付费用户进行约请，且只有约请者获利。
案例：新世相、网易、3联周刊等刷屏的知识付费课程。
- 众筹裂变：即约请好友帮助得利。
众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在情势来实现，这个福利主要是优惠、产品等。
案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。
（3）按平台分类
有时候，多数人会认为裂变只产生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，依照此分类的裂变主要有3种：
- APP裂变：1切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
- 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
- 产品裂变：线下裂变的主要情势，很少有人关注，既可以与线上结合，也能够做纯的线下促销，比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较着名的案例则是ofo的小黄人车。
分享1下《流量池》作者杨飞老师对裂变的最新分类标准，即复利式、众筹式、同享式：
- 复利式的特点是互惠互利，比如luckincoffee的游戏化裂变玩法，和好友1起花式领券。
- 众筹式的特点是人人帮我，比如拼多多的拼团裂变，约请好友参团才能低价获得产品。
- 同享式的特点是我帮人人，比如神州专车的亲情账户，家人账号与自己绑定便可消费。
固然这只是大概分类，不同产品适用不同的裂变玩法，具体的社交关系链设计则要仔细思考。
其实，裂变是流量池思惟里非常重要的实践环节，特别是那句“1切产品皆可裂变，1切创意皆可分享”，将裂变的作用放大到极致。以luckincoffee为例，简单盘点其裂变方式和促销手法：
首单免费：下载luckin coffee App，就可以免费取得1杯饮品。
送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得1杯赠送饮品。
每周5折：关注官方微信，每周采取IP植入赠送5折优惠券。
轻食风暴：5折享受全部轻食。
咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠1张，充5张赠5张，双11期间充1张赠两张，限充5张。
下单送券：购买任1产品便可取得20张优惠券中的1张，折扣凭手气，其余可分享由好友取得。
在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门坎很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。
相比之下，下单送券的效果要更好1些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式，比如老虎机、娃娃机、试手气等等，才能获得随机折扣的券，虽然有了较高门坎，但有1定趣味性，其次是限20人领取，非常合适在微信群场景分享，提高裂变量级。
可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进1步刺激消费和提升保存。
不过，如果仔细研究luckincoffee的App可以发现，送TA咖啡的入口略多1些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。
04
保存第1
获客本钱下降并不是在于流量池的搭建，保存也很重要。
AARRR模型大家都熟习，保存就处在激活和变现之间，很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现，增长这件事，必须依托保存后的用户，由于只有它们才会付费、传播，才有被激活的价值。
那如何保证保存？
第1点是转变思惟，即从顾客思惟转变成用户思惟。
甚么是顾客思惟？花钱买量，1次成交，无自己的数据，常见例子是过去以广告为主的企业，市场费用高企，很难活得久长。
甚么是用户思惟？自建流量，屡次转化，有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语，以社群和体验课为转化手段，具有了超30万付费用户。
可见，在用户思惟的指点下，才能有自己的流量，留住已有存量，创造更多增量。
第2点是流量池思惟里最核心的1句话：存量带增量，高频带高频。
如何让存量带增量？很简单，让用户分享，而分享的条件是用户高频使用产品，但并不是所有产品都是高频的，怎样办？提频，具体方式是创造更多接触点。
甚么样的产品接触点多？答案是低价高频的产品。
所以，如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品，比如微保就是典型的高价低频产品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次，增加用户保存和分享。
保证保存的第3点，则是用DMP和PBL来运营和发掘用户。
所谓DMP，是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实行更精准的动作，比如精准定向投放、千人千面的消息提示、个性化的老带新活动等。
不过，我不想讨论怎样利用DMP，而是它背后可鉴戒的应用逻辑——用户分层。
比如，可以根据积分对社群的用户进行3档划分，第1档赋予新群管理权限，帮助裂变新社群，第2档设计积分嘉奖活动，帮助活跃原社群，第3档则给予常规福利，唤醒沉默用户。
所以，不管是借助机器还是人工分析，对用户实行分层是对保存有好处的，只要对不同类型的用户实行不同运营动作，就可以显著提升运营效力和保存效果。
除分层，另外一个可借助用来提升保存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训练营，打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成绩感，比如知乎的用户完成相应任务，便可取得匹配的称号和成绩。排行榜可以提升用户分享和复购愿望，比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动，就根据用户消费件数进行排行。
我们可以更详细拆解1下逐鹿百万大咖活动，更深度了解流量池的保存思惟。
首先是app开屏和弹窗提示用户，每周购买7件它里面的商品，在周日就可以参与瓜分500万，蓝色的“查看详情”按钮很吸睛，容易吸引点击。
其次是展现消费情况，并且有灰色进度条，购买1件就会变成1部份蓝色，另外还提示件数门坎和排名，这些都会增进购买行动的产生。
最后，就是经过前两步刺激后的下单操作，在这1步有两个选项，1个是“我要加单”，可直接跳转至商品消费页面，完成下单。
另外一个是“我要组队”，通过展现组队规则，告知你约请好友便可下降瓜分门坎，从而构成传播，完成裂变，进1步扩大活动范围。
通过步骤拆解，可以发现此活动的规则很简单，目的很明确，消费为主，传播为辅，2者兼具，是个设计得很奇妙的活动。
拆解只是第1步，再来摸清背后的底层机制即游戏化机制，更具体些是“嘉奖机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。
（1）嘉奖机制
嘉奖机制本质是对用户行动的正向评价，常见情势为完成游戏行动后的嘉奖，比如通关、签到等，目的是鼓励你构成某1行动习惯。
嘉奖机制可在行动开始之前，起到提示和引导行动的作用，也可在行动开始以后，给予的是正反馈鼓励。
像瑞幸的逐鹿百万大咖，500万可被瓜分，就是在行动开始之前，让用户当作目标去驱使自己依照唆使去下单、约请，直到拿到500万中的1瓢。
另外，瓜分到的奖金能有多少其实不固定，容易激起赌徒心理，这算是嘉奖机制促使行动的另外一方面。
（2）反馈机制
反馈机制的目的是满足用户对自己行动表现的求知欲，比如任务完成的怎样样，是好还是坏，与目标差多少等，常见情势为任务的完成度。
如果用户通过花时间和精力去完成任务，看到自己的任务量少了，完成度高了，有明显的进步，就会产生自豪感，就更有动力去完成任务，同时及时的反馈也能进1步刺激用户。
在瑞幸的逐鹿百万大咖中，较为醒目地提示你“已完成x件”、消费进度条，就是利用的反馈机制，让你知道自己离奖金还有多远。
（3）合作机制
合作机制是指有相同目标的用户，通过相互配合、鼓励、监督、协作，1起努力且更容易地完成任务，创造归属感、安全感，常见情势为组队完成任务，比如打卡、答题、对战等。
在逐鹿百万大咖活动里，通过约请好友组队，两个人便可完成每周消费7件商品的任务，彼此能取得奖金和称号，就是鉴戒了合作机制。
这样的好处是通过下降门坎能极大激起参与感，同时扩大活动覆盖人群，实现裂变，是我认为该活动最有亮点的地方。
（4）竞争机制
竞争机制是为进1步激起用户行动而采取的制度，最经常使用的情势是排行榜。
排行榜利用人们的窥视愿望与攀比心理，让用户看到自己和他人的差距，刺激其做更多任务，已到达超出他人的目的，而1旦完成超出，就可以享受夸耀的感觉。
实际上，本次逐鹿百万大咖里并没有罗列排行榜，但可以看到自己的排名，这也能让用户感知与瓜分嘉奖有多大距离。
更鸡贼的是，它会在5000名旁边标注“xx件”，目的是告知你消费到这个数量，就可以分到更多钱，至于背后的缘由，是它把500万分成了两部份，1部份是前5000名均分100万，每人200块，另外一部份是5000名开外的，瓜分400万。
很明显，能成为前5000名是最好的，由于有200元保底，而5000名以后就不1定分到几块钱了。
根据视察，每周参与瓜分的人数在14万左右，除去5000人，剩下的13万5000人能分到的钱明显要比200低，所以，想要分更多钱，就进入前5000，至于办法就是多买产品多消费，这就是排行榜的套路。
逐鹿百万大咖提升的保存是甚么？是用户的打开频次和消费频次，最重要的还是消费频次，而想要在短时间内实现提频，最好办法是提供消费补贴。
不过，单纯提供消费补贴，如消费送券，下单红包等，会让用户厌倦，没有新意，而以游戏化任务的情势，有目的地引导用户，明显更加高明，也更加有效。
由于在流量池思惟里，不同产品的保存方式是不1样的，主要和频率与价格有关，价格越低、频率越高，保存越好，而逐鹿百万大咖就用分奖金的情势让原产品的整体价格变得更低，用游戏化机制把用户的消费频次提到更高。
总之，通过转变用户思惟、提高用户频率、用户分层和游戏化运营，能显著提升保存，让存量变增量。
05
流量池如何做转化
品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎样来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。
转化的情势其实有很多，我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。
合作更多是BD职责，需要比较复杂的活动策划与人员分配。直播、优惠、续费，常常是1些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有1些营销思惟，这里不做详细论述。而且， 以上这些都可以在“投放”这里实现，由于投放是1种合作方式，而投放的内容也会触及到直播、优惠等内容。
在流量池思惟里，投放是比较有效但本钱较高的转化方式，对运营人来讲，触及到的投放主要是公众号投放。
公众号投放有两个部份比较重要，1是软文，2是落地页，二者除展现方式不同，在文案的设计逻辑上几近是1致的，而要投放1个有转化效果的软文或落地页，必须具有以下6个要素：
- 用户思惟：软文的撰写及落地页的介绍要符适用户逻辑，让用户知道”是甚么、为何、怎样办“。
- 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展现在突出位置，画面要简短，话术要直白。
- 从众心理：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
- 核心价值：告知用户产品能带来甚么服务，有甚么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。
- 权威证言：展现权威认证和客户证言，下降用户使用的心理门坎，提升信任度。
- 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如2维码，留资不要过量，只要最关键的便可。
只要做好这6个要素，1个有转化效果的软文或落地页就诞生了，所以，务必要仔细思考这6点。
总的来讲，流量池思惟不是甚么新式的思惟，但它却足够系统且有效，如果能好好掌握，就能够把不管是庞大还是珍贵的流量做成1个可以自生长的池子。
流量是珍贵的，流量池更加珍贵，如果要做选择，我1定选后者。
