聚划算在2010年的千团大战中应运而生，在阿里经济体内几经沉浮，2019年重新浮出水面，经过今年的6181战，重新成为阿里电商的重器。
阿里巴巴最新的组织构架调剂，原聚划算负责人家洛的最新title更具营销属性，成为天猫消费者平台事业部总经理，和淘宝营销平台事业部总经理。但实际上，做的事情还是依托于聚划算平台，这意味着聚划算此次重新登台，更多肩负的是营销使命。
聚划算只做1件事情——制造爆款。
通过制造爆款，为B端商家创造销售记录，乃至成为品牌成长中的重要节点，在C端用户的策略，是走出5环开辟下沉市场。
从阿里公布的聚划算618数据上看，在商业上是成功的，比如“18天为品牌带来3亿新客”、“3到5线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……
我们今天只讲营销，从两个层面拆解营销方法：第1是本身品牌，聚划算何以成为爆款工厂，他们是如何让商家与用户清晰认知到聚划算的品牌角色与价值；第2是商家品牌，在商家品牌建设中，聚划算扮演了怎样的角色，承当甚么价值？
话不多说，先讲本身品牌如何建造。
超级营销平台建造时
之前我说过，阿里巴巴本质是全球最大的营销团体，帮助万千商家直接做效果营销，未来会直接帮助商家品牌做品牌。现在的聚划算，就是阿里营销团体中最核心的营销工具，把阿里的卖货价值发挥到极致。
问题是，聚划算如何建立起卖爆的心智，凭甚么聚划算就可以把商品卖爆？
基本面，品牌角色设立
做产品或做品牌，普遍先讲定位与目标人群，有的还会做品牌人设。但促使消费者购买的核心因素，是能否为用户提供解决方案？在用户心智中扮演怎样的角色？清晰的品牌角色，是基本面搭建的重要组成部份。
对聚划算来讲，角色很明确，为消费者提供品质且划算的商品，依托强大的平台优势与卖货能力，能拿到商家的全网最低价，所以聚划算内的商品，基本是这1商品在全网的最低价格，哪怕是欧莱雅或宝洁等大品牌。
然后是用户心智的延续培养，用户不单单是千人千面，也是1人千面，同1个人去到淘宝、天猫、聚划算是不同的心智目的。
在心智养成上，聚划算有基因优势，从1开始的线上团购，就是拼团买更划算的定位，发展到现在，牢牢掌控住划算这1品牌基因，为用户打造聚划算等于划算的心智。同时有品牌优势，可让天猫的大品牌也参与进来，保证商品品质。终究建立品质且划算的电商平台心智。
品牌与消费者，向来都是相互塑造，或说相互博弈的进程，终究在博弈进程中达成共鸣，而这个共鸣就是品牌的基础底色。
几近所有品牌都在讲以消费者为核心，消费者需要甚么我们就提供甚么，这话我觉得其实不完全对，最少在现在来讲。
对有理想的品牌来讲，应当以品牌角色与品牌价值为核心，我提供这样的商品或服务，需要的人过来，不需要的可以不用过来。卖菜的没必要卖米，虽然买菜的人也会买米，但买菜的人还会买LV包，你不至于卖菜的同时也卖LV。
所以，品牌策略的本质是选择与取舍，坚守自己的品牌价值，才能构成坚固的心智共鸣。
对聚划算来讲，提供有品质且划算的商品，延续的提供有品质且划算的商品，经过消费者验证，的确在延续的提供有品质且全网最低价的商品。延续做这件事，心智共鸣也就有了。
这就是聚划算的品牌底色与基本面，是要坚守的。
欢聚日，重要的事情只有1件
策略是选择与取舍，老板们常常全都想要，所以策略人常常要思考1个问题，如果只做1件事，做甚么？
其实全都要的问题，在1定程度上是有解决方案的，只要不是全都要100分。好的策略是找到最重要的那1件事，能够统筹多重目的。做小事，谋大局。
我要说的是聚划算的“欢聚日”营销IP，在这个活动里也许能理解甚么叫“重要的事情只有1件”。
简单介绍1下背景。欢聚日的定位是：携手品牌回馈粉丝最狂欢的日子，以“礼遇”作为核心关键词，随时随地，欢聚有礼。
在消费者端，通过优良品牌，极致稀缺的货品和创意营销事件，制造欣喜快乐。在商家端，通过欢聚日的合作，带来成交上的突破与爆发，同时利用大数据赋能为品牌获得新客，让卖爆不单单是卖爆。
欢聚日旗下分两个维度，单品牌的欢聚日与城市欢聚日。从2019年3月开始，开启了城市欢聚日，以城市为界，为每一个城市定制欢聚欣喜，基于每一个城市的特点定制，比如在春季为终年无雪的汕头，下1场22度的雪；比如为终年湿润的成都，举行1场“潮”fashion show；为暴晒的大理做1朵防晒浮云。今天我们主要讲城市欢聚日。
正在进行的7月份城市欢聚日，则是针对中国4大火炉重庆，杭州，南京，武汉，以“情绪中暑”为洞察，在4大火炉城市送上冻怒冰雕制造冰爽事件，同时线上组建1系列降温解暑的货品底价售卖。
接下来我们解读，城市欢聚日达成了哪些品牌目的？
破圈下沉
首先我们讲市场下沉，这大概是近几年最热门的话题，无数品牌都喊着要下沉，但真正能沉下去的确切不多。聚划算的重要使命就是市场下沉，为阿里电商带来用户增长，为商家品牌带来新客户。
很多营销1开始就要针对所有人，就想火遍全网，但终究如石如大海，任其折腾也毫无波涛。正确的做法是，给自己画个圈，不管线上传播还是线下传播，根据自己的实际情况画个圈，有清晰的传播边界。
聚划算的城市欢聚日，1开始就避开了5环内人群，直接下沉到城市，以每一个城市为界限，1城1城的拓展，做下沉市场，不能急。
当1个营销活动进入1个城市时，需要大面积与这座城市接触，而不单单是1场线下活动。比如聚划算的城市欢聚日，进入到每个城市时，地方电视台，地方线下渠道，当地KOL等，首先会有个告知，告知这座城市的人们，有1个优惠活动，专为这座城市准备。
然后在站内，基于LBS为这座城市定制专享大额优惠券，只有这座城市的人专享，会产生地理优越感。终究还要在线下进行事件性活动，以此点燃1座城市。
在线下以城市为界，在线上会进行全网传播与售卖。在破圈下沉的基础上，也进行的大众传播与覆盖。
城市欢聚日实现的第1个品牌目的：以城市为界，打入下沉市场，为阿里与商家品牌获得更多新用户。同时为下沉市场用户，提供品质且划算的商品。
品牌ICON建立
当你要推行1个商业模式时，再多广告都不如1个极致案例更有用。
聚划算要转达“卖爆”的商业模式与用户心智，做再多广告都没有用，只有当它真的卖爆时，这个心智才会根植人心。那欢聚日则为聚划算创造卖爆的极致案例。
要知道聚划算每天有很多SKU，其实不是每一个SKU都上欢聚日。欢聚日承当的是聚划算最大销量与极致案例。就像李宁的时装周走秀款，李宁有几百上千的SKU，但走秀款只有几10件。
比如防晒护肤品牌娜丽丝合作欢聚日，单日成交金额超过双11；母婴品牌babycare在欢聚日卖出163万片新品纸尿裤；新锐国产美妆品牌完善日记，6款单品超过10万件；乐事欢聚日，购买者中新客占比79%，帮助大牌在底线城市拉新。
欢聚日是聚划算的品牌ICON，是极致案例，告知其他用户：你们看，聚划算可以卖爆到乃至超过双11的销量。对用户与商家的宣导，都有巨大价值。
另外一个目的，在销量效果上卖爆的同时，也承当非常重要的品牌价值。承当品牌ICON的角色，以欢聚日的极致案例，对大众用户宣导聚划算的品牌爆发力。
“卖爆”也是做品牌
再来聊聊聚划算对商家的价值，或说对商家品牌的价值。对大部份商家来讲，卖爆就是终究价值，能短时间提升销量赚1笔，最好能找关系多上几次聚划算，多卖爆几次。
从策略层面来讲，如果仅仅是卖爆赚1笔快钱，没有任何意义，品牌需要思考长时间价值，卖爆也能做品牌，也有品牌价值。
对聚划算来讲，终究目的是通过“卖爆”来孵化新品牌，扶植出更多新品牌，让未来的大品牌1开始就从阿里平台长出来。
对有野心成为长时间品牌的商家来讲，在聚划算卖爆，1定不能仅仅理解成常规卖爆，它应当是更大计划的1部份。特别针对3类品牌的3个成长节点，我会推荐他们去聚划算卖爆1次。
1是新品牌，刚刚建立还未被大众认知到的品牌，也不要1开始就上，要在小众圈层有1定的认知基础，积累1定的口碑以后，上1次聚划算卖爆，进入大众视野，卖爆以后，再进行1次大众舆论传播，理想情况下能够破圈成为大众品牌。
比如这次参与4大火炉城市欢聚日的钟薛高，这是个新品牌，但在1线城市和小众层面，已有1定的认知基础，在口碑平台也有积累，此时在4个2线城市参加城市欢聚日，时机正好。而且与钟薛高站在1起的是百威，青岛啤酒，海尔，珀莱雅这些大品牌，再加上聚划算的背书，对钟薛高的破圈非常有价值。
然后是老品牌的新产品与升级后的老品牌，道理是1样的，当你变了，成为全新的东西时，要有1次大众接触你的机会，只是舆论宣扬是不够的，真实的被消费者大量购买，加上舆论的推动，品牌与销量相互推动，才能增进品牌升级与可延续增长。
在品牌孵化方面，聚划算也有自己的独立IP，“1聚成名”是专门针对新品牌的，从爆款单品到品牌的孵化。“品牌聚星”则是帮助成熟品牌打造副品牌，帮助大品牌进入下沉市场。
所以对品牌来讲，聚划算的卖爆1定不是终点，也不单单是卖爆，而是更大计划的1部份，是品牌成长进程中的重要节点。
总结1下
写这篇文章是我之前淘宝同事转到聚划算做营销，在与朋友深度聊完以后，我自己对聚划算此次复出的理解。只讲了两点，1是聚划算如何做本身品牌的，2是聚划算对商家品牌的价值。
对建立1个品牌来讲，以上提到两件要做的事情，都事关品牌策略，1是品牌角色的设定，要坚守本身的角色定位，只解决1个核心问题，提供1个核心解决方案。为消费者服务，但要以本身品牌角色与价值为核心，并延续与消费者沟通品牌角色，建立坚固的心智共鸣。
2是找到建设品牌最重要的1件事，并可延续的去做，比如聚划算的欢聚日。我相信所有品牌都有1件最重要的事情。营销人员多问自己，如果只能做1件事，这件事是甚么？
然后是聚划算对商家品牌的品牌价值，卖爆背后的价值不单单是销量，更是品牌成长进程中的重要节点，特别对新品牌或改变中的品牌，在重要节点上在聚划算卖爆1次，将是品牌破圈，走进大众视野的重要节点。
聚划算是巨大的爆款工厂，时刻都在生产爆款，有些爆款卖完就完了，但有些爆款卖完被记住，成为事件，成绩品牌，让其成为更大的品牌。
品牌要学会利用阿里平台，利用聚划算，为自己的品牌增值。
以上。
原创： 杨不坏
