最近在家看前奥美广告人关键明老师的《爆款文案》，书中内容对我们写小红书笔记有很大的帮助，全书分为激发用户购买、赢得用户信任、下单和5种标题范式四大结构。标题创作可参考江河之前这篇笔记研究100+小红书热门标题，我总结小红书标题的万能公式。今天重点拆解本书结构前三部分。
一、激发用户购买
在高度竞争的市场，用户按需购买性逐渐减弱，品牌要做通过一系列方法去激发用户购买需求，如何激发购买，书中提出感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6种方式。
1. 感官占领
假设顾客在使用你的产品，描述他眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心里的直接感受，运用6感方法更全面体现产品的感受。
眼睛：你看到了什么？
好比你卖一款椰奶烧仙草，写“美味诱人”是不够的，要写椰汁的白配上仙草的黑，淋入黄灿灿的野生蜂蜜，再点缀上红豆、花生碎和葡萄干，好一幅美丽的画卷。
鼻子：你闻到了什么？
好比你卖西瓜，不要写“香甜可口”，而是写淡淡的青草香气伴着恰到好处的甜味。
耳朵：你听到了什么？
好比你卖音响，不要写“音效震撼”，而是写“高音甜、中音准、低音沉。
舌头：你尝到了什么？
好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。
身体：你感受到了什么？
你触摸到了什么？好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗！”
心里：你的内心感受到了什么？
好比你卖新能源汽车，不要写“超强提速”，而要写“轻踩油门，身子就紧紧的顶在靠背上，心脏像被一只大手攥住，车窗外的景色顿时变慢了许多”！
2. 恐惧诉求
恐惧诉求大众传播中的一种常用方法，通常是利用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
共有两种方式刺激用户购买欲：一是形容拥有后有多美好。反面说没有这个产品，你的生活将会有多糟糕。二是描述有画面感的痛苦场景。
如这篇笔记封面标题，想毁掉一个孩子，就不停地做这4件事吧，典型的恐惧诉求，激发点进去需求。
图1：锦霖育儿育己爆文笔记
3. 认知对比描述自己的产品，在某些方面比同行更好，由此产生对比，最常见在小红书就是减肥、美妆、穿搭的前后对比。
图2：前后对比类
4. 使用场景
绝大多数人都是懒惰，如果有个产品让他们产生疑问不明，用户很简单，关闭就得了，尤其是像小红书这种社交平台，用户都是不想动太多脑子的，消遣为主，此刻需要场景激发需求。
如酒类品牌，产品使用主要在聚会、节日、家庭生活、独居等，下面这三篇是酒类商家的达人笔记，主要晚间一个人深夜独处的使用场景，戳中独处年轻人群的内心。
图3：酒类品牌聚会、节日、家庭生活三种类型
5. 畅销
大企业，可以列出直观有吸引力的数据，如果是中小企业，可以描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客、或者被同行模仿，重点是营造出一种火爆销售的氛围。在其行为和心理上对应着类心理学中的“羊群效应”，比如很多线下门店，楼盘等请人来排队，某宝很多产品请人刷单，以及小红书、抖音等平台进行达人铺量也是一样的道理，因为在很多人心理买的人多就代表着好。
商家更多是“热销xxx”，畅销的方法用在博主身上，更多是数据化表达它的好用，比如“用空了几百只支的次抛精华真的牛！”“用空10罐才敢安利！老牌国货杠杠滴。”
图4：断货王核心关键词、标签
6. 顾客证言
精选几条生动的顾客留言，用人们真实使用感受证明产品好，这样既能激发用户购买欲，又能增强顾客对产品的信任感，这不就是小红书种草吗?
- “我妈说：这一碗胜过10张面膜”
- “邻居来我家参观后，想让儿媳妇复刻我家”
- “月入3500，老板说我背的包都像富婆！”
- “我爸尝了一口，让我妈原地开店！”
- “整个菜鸟驿站都在问我要链接”
二、赢得用户信任方式
通过前面6个步骤之后，激发用户购买需求后，接下来要做，赢得用户信任，打消购买疑虑，可通过权威转嫁、事实证明和化解顾虑展开。
1. 权威转嫁
将产品转嫁到大家熟悉的权威人士或机构身上，塑造权威的“高地位”和描述权威的“高标准”从而获取用户信任，如在小红书标题上，经常看到名人的背书，如下面3条：
- “李佳琦没骗我，淡纹界天花板”
- “欧阳娜娜是魔鬼吗 我真的不行了”
- “骆王宇都说好用的卸妆油！”
2. 事实证明
事实证明就是举例各种功能和功效，主要分为两步：一是收集性能数据，比如想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或30分贝；二是链接到熟悉事物让用户感知更强。如大卫.奥格威曾经为劳斯莱斯写的经典广告文案“这辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自于电子钟”。
图5：奥格威劳斯莱斯广告
在小红书投放上，护肤品牌会讲述其成分，然后说明其成分带来的好处，以乐凡在投放这篇笔记为例，在成分上就讲述VICP成分，成分给皮肤带来的效果，降低用户购买疑虑。
图6：乐凡VCIP成分带来的好处
3. 化解顾虑
主动提出用户可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题等，并把解决方法前置化，常见主播在直播的时候，会说到7天无条件退款、免费试用等内容。
三、引导用户马上下单
当化解用户购买疑虑后，接下来要做就是引导用户下单，赶紧去小红书店铺、天猫旗舰店去搜索，在引导上，会用到价格锚点、算账、正当消费和限时限量4步，加速用户决策。
1. 价格锚点
主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”读者就会觉得很实惠。在心理学名词“锚点效应”中，人们在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，即使这个资讯跟这项决定无关。
大家对物品本身价格是没有概念的，完全取决于销售方的定价，比如之前买一瓶某品牌的精华50ml需要1000，突然朋友在免税店告诉我两瓶100ml的只需要1300，顿时我觉得后者是白菜价！立马冲！
2. 算账
两种方法让用户感受到划算：一是平摊价格，比如把价格除以天数，算出一天多少钱，让用户感受到划算，这就是健身房的一贯套路！二是省钱，如果能用户计算出使用产品后能省多少钱，用户感觉很快就回本，那就会觉得购买是划算的。
3. 正当消费
用户面对产品是喜欢的，只是购买使用会觉得有内疚感，我们需要主动给到用户正当消费的理由。一共包含4种：
- 上进：比如思维学习提升、能力提升、人脉扩展、事业发展等；
- 送礼：比如送礼品给好友、事业伙伴、男神或者女神等；
- 健康：比如增强体质，减少疾病的风险，消除患病痛苦等；
- 孩子：比如孩子的健康成长、品行端正、聪明优秀、美好前途等。
图7：送礼送对系列
4. 限时限量
迫使用户增加紧迫感、快速决定，常见的形式就是限时、限量、限制身份。都是在营造限时抢购的氛围。
图7：低价大牌快速码住、赶紧冲
以上就是，我从关键明老师的《爆款文案》总结小红书运营文案，从激发用户购买、赢得用户信任和引导用户下单的思路，在写小红书笔记时，也是这个思路，从激发需求、打消顾虑、快速引导下单，由此完成小红书迅速转化。
