本文主要是聊聊百万IP是如何靠IP吸引粉丝入群,又如何进行精细化运营,保证用户的活跃度。
背景
新氧是国内火热的医美独角兽平台,于2019年5月在纳斯达克上市,俗称“互联网医美第1股”。
创业6年,新氧的业务覆盖超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,活跃用户超过1000万(数据来源:凤凰网财经)。
为何新氧能得到如此广泛的信赖呢?
最根本的缘由是——优良的内容生态&良好的社区氛围。新氧在内容上拓展得相当广泛,包括医美、美学、健身、化装、文娱8卦等,创建了众多社区KOL和新媒体账号,力求从各个维度触及用户。
“新氧美学院”是旗下的1个微信公众号。5月,笔者通过参加1个活动混进了粉丝群,对新氧美学院的粉丝运营有了1些视察和发现。
1、基本信息
1. 内容调性
“新氧美学院”致力于传播美学知识。在内容上,以明星为案例,分析脸部结构和风格走向,引导读者进行多元化审美思考。终究目的是帮助读者探索自我风格、科学理性变美。
(从底部份栏可见1斑)
2. 创作团队
- 创建人设:氧叔。
- 时刻强调叔的形象:常在文章中自称——如“叔觉得、给叔点个赞吧”——拉近与读者的距离。所有的活动也是以叔的名义发起。
- 人设性情:开放包容、睿智多识、温顺友善。
3. 用户画像
综合发布的内容和留言来看,吸引到的用户可能具有以下特点:
- 20⑶0岁占多数——大学生&刚踏入社会的女性对找寻自我风格有强烈需求;
- 学历层次较高(本科以上)——美学内容包括大量分析,需要较高的文化层次;
- 自由主义&多元化思考——能接受不同风格,而不单纯追随当下潮流;
- 有1定艺术审美——爱漂亮,不单单局限于脸部美学,还可能拓展最多个艺术领域。
百万IP自建粉丝群:如何精细化运营?
作为活跃粉丝数155W+的大号(数据来源:新榜),新氧美学院具有绝对的号令力。得益于不厌其烦地强调“氧叔”这1人设,粉丝们已自动将此形象内化。无庸置疑,氧叔是具有百万粉丝的大IP。
下面,我们就来看看氧叔是如何靠IP吸引粉丝入群,又如何进行精细化运营,保证用户的活跃度。
1. 通过活动任务进行粉丝分层
第1步:发布活动
发布在微信头条推文底部。内容是“美学+明星”相干,比方“P图帮关晓彤改变风格”。粉丝需参与活动,并在新氧小程序发布;随后官方人员会进行挑选并通知入群。
这样的活动设置了门坎,1石3鸟:
- 保证粉丝素质:具有最基础的审美和写作能力;
- 营建被认可感:进入这个群是不容易的,能力被认可了;
- 小程序的推行:先让用户学会用小程序,接下来就是导流到APP。
第2步:进入备选群
主要是统1规范,如:改群名(地区+用户名)、发送进群暗号、分享活动帖子。
第3步:群中群(再选人)
目的在于粉丝分层运营,挑选出审美能力、写作能力、热忱度都更高的核心粉丝。采取的情势是连续3天活动,通过3次的任务进行考察:
- 制造缓冲空间:任务难度是顺次递增的,不会使人1开始就望而生畏;同时,避免有的用户因第1天漏看消息而错过机会;
- 更全面的衡量指标:3次综合,更能全面体现能力。
2. 备选层粉丝运营:制造上升通道
备选层是核心层与普通粉丝之间的缓冲区。
推文中会不定时发布活动,将更多普通粉丝纳入备选层。同时,备选层中也会发布活动,挑选成员进入核心层。
备选层中设有部份福利嘉奖&氧叔不定期参与讨论。
3. 核心层粉丝运营:福利&压力&竞争并存
(1)任务+淘汰机制+补位机制
每人每周3篇阅后感(500+字,200+字,200+字)。1周统计1次,完成不了的会被降级到备选层。同时从备选层选取粉丝补位。
(2)暴光福利:内容C位出道
只有对美学写作有热忱的人材愿意长时间完成任务。而对他们来讲,能够让内容被更多人看到和认可,无疑是最开心和有动力的。C位的单篇内容平均浏览量能到达5000⑴0000,点赞数最多时候逼近1000。
(3)被指点福利:氧叔点评内容
被大咖点评固然是很开心的事情,通过交换还促进了自己的能力。
(4)奖品福利:各类资源优先倾斜
比如免费的医美体验项目、打卡赠送大牌口红和香水。
(5)交换福利:与氧叔的各类接触机会
氧叔在微信群出现频率的较高,大概1周3次,每次半小时左右。
(6)上升渠道:KOL培养之路
部份优秀粉丝会得到提升KOL的机会,KOL意味着更高的暴光量和经济收入。
4. 运营技能
流程只是基础,更重要的是将流程串连起来的运营技能。比方,嘉奖的名额多少、C位的内容质量把控等。这些“灵活区域”才真正考验功力。
笔者认为,有以下值得分享的运营技能:
(1)保证用户的参与热忱:小本钱的尝试,超大的诱惑
活动的难易程度决定了用户需要投入的时间和脑力本钱。美学院的运营同学很聪明地将其卡在1个中间点——“跳1跳,够得着”;即用户需要花点心思,但又不会耽误太多时间(平均30分钟左右)。同时设置的诱惑又很大,比如有可能与氧叔共同开设栏目。面对这样的诱惑,不尝试下都感觉对不起自己。另外一方面,有点难度的内容更容易勾起挑战愿望,增加用户的关注度。
(2)放权&集权间的平衡:氛围的宽松建设,内容的绝对把控
1个群1般有20%的活跃用户。美学院运营为我们实力上演如何既帮活跃用户找到存在感,又为自己节省时间。在核心群的平常运营中,官方选取了2位活跃同学作为临时群主(1个月);除去有争议的问题,大多数问题都由群主代为解决。同时在资源上对群主进行倾斜照顾,保证他们的积极性。
那末官方运营在干甚么呢?
人工审核每篇内容。所有核心粉丝产出的内容都要发布到新氧APP社区中。1旦有不适合的辞汇,内容就会被驳回;并且内容1经发出,就不能自行删除,2⑶天以后也不能再修改。严格的制度保障了内容产出的严肃性。
(无删除键)
(3)官方人设的亲近度&神秘度
1开始,大家都是冲着想1睹氧叔风采而参与的。因此氧叔就是群里最初的话题。在人设运营上,氧叔首先展现了亲近度:比如进群和大家聊天,回答美学相干问题。同时,又保持了神秘度,比如:从不暴露个人身份特点,也不通过私加要求。
所以,大家纷纭猜想氧叔到底“长甚么样、是甚么风格”,还引发了“写写你心中的风流氧叔”创作大赛,热烈的讨论也使得群成员间快速熟习起来。
(4)榜样作用&以儆效尤
在进入核心粉丝群大概1周后,就有1位特别善于内容创作的同学被破格提升为达人。这样好的榜样鼓励其他用户更努力地创作。
同时,也有1位同学多次口出狂言、疏忽群规,群管也绝不犹豫地将其除名。
(5)新人的专属福利:站在C位的闪光感
在刚刚进入核心群的2周,笔者发现自己写的所有内容都会被推上C位。即官方会提供暴光渠道,带来大量的阅读与点赞量(最多到达1000赞)。每次打开APP,都有99+的点赞量,真是有种收获满满的感觉。
固然,其实核心群成员写的内容都会登上C位。通过超越预期的嘉奖给人以欣喜感和冲击感,让成员心甘甘心地继续付出。
(6)C位之争:促使用户产出更优良的内容
大概从第3周开始,核心群成员上C位的内容大大减少。这其实会产生很大的失落感:曾站在人群中心,如今怎样默默无闻了呢?
在这时候,运营团队拿出了早就准备好的“C位争霸赛”,即在月底积累C位最多的几位成员,除收获暴光量,还将取得很高的物资嘉奖。尝到过C位甜头的成员都会不遗余力地争取。
(7)C位引导用户提升活跃度:打卡更容易赢得C位
发布优良内容帖子或许需要30分钟的写作时间;但打个卡只需要5分钟。新氧社区每天都会推出不同类型的活动以供打卡,这些活动常常具有很强的时效性(如“夏日美人”)或争议性(如“整形先整脑”),同时还兼具系列性(如“30天美人IP打卡”)。
核心粉丝们1开始是来发帖子完成每周任务的,这时候新氧社区对她们来讲只是交作业的工具。随着“C位争霸赛”的开启,粉丝对争抢C 位有了好胜心。这时候让他们发现打卡能够更容易地上C位,那末他们就愿意参与到社区各话题中(坚持打卡还会有物资嘉奖)。这时候社区就不再只是个交作业工具,还集合了讨论与平常记录,用户活跃度大大提升。
(8)友好的官方水军团&丰富的真实福利
即便是没有上C位的内容,官方也会友好地分1些暴光量;并且不定期会有真实用户&官方水军来友好评论,比如“牛油果绿超清新的,很合适你呢”。这就好像最近大火的“夸夸群”和“彩虹屁”,即便知作别人只是随口1说,但正向的话语就是能给人带来无穷能量。
同时,运营团保证了核心粉丝坚持参与、精心创作就可以有福利收获,正向反馈给得非常充分。
(9)从微信端导流至APP:小程序作为中间关键
小程系可以满足刚开始使用的用户,让他们快速尝到发帖子的新鲜感。但是其实不能实现更高级的功能,如不同话题间的跳转、留言的回复、帖子的再次编辑等。为了更好地运营内容,粉丝们必定会去下载新氧APP。
这个设计非常精巧,通太小程序培养了用户的使用习惯,同时通过限制功能完成了导流(有时候,less is more)。
(10)设置足够多的缓冲区:让每一个人都能找准位置
“备选层粉丝、核心粉丝、社区KOL”,越到上层,对用户的能力和精力要求越高。在运营设计上,新氧美学院让每层用户都有上升的空间;但其实不逼迫他们,允许粉丝根据本身情况自由选择位置。运营也会定期调剂各群,拉入新成员、踢出未完成任务者、发布福利与活动,保证各群的新鲜度。
总结
通过在群里1个多月的视察,笔者发现所谓精细化运营其实不同等于四平八稳,更重要的是找到运营重点,晓得收放自若。
最后,再简单总结下我学到的几点核心思路:
- 严守权威性:也就是在这个群里,用户必须贡献甚么和不能做甚么。这应当是运营始终应当把控好的原则。对美学院的群来讲,就是内容的质量与数量。
- 下放话语权:让活跃用户带动普通用户讨论,既轻松了氛围,又节省了团队人力。
- 培养用户习惯:不论是哪一个类型的活动&任务,都要先让用户从简单的上手,逐次增加难度。
- 留有余地:参加活动的用户都是有1定积极性的,不要由于他们暂时能力或精力不足就1票否定。让用户待在舒适的位置上,并定时发布1些福利和机会,说不定他们都是潜力股呢?给他人机会,也是给自己机会。
- 挑战与诱惑并存:用诱惑去刺激用户的占有欲,用挑战去激起用户的好胜心。够难的任务+够好的收获,才会让人有来之不容易的感觉。
- 用福利来引导用户行动:通过调控不同活动的福利,让用户随着运营的脚步走。终究目的都是希望无穷增加用户活跃度。
未来,笔者将延续关注新氧的产品和运营,分享更多心得。
作者:LWX,“她经济”研究爱好者,种(ba)草专业户。