今天，我想分享的主题为“用户”。
可能有人会对这个主题不屑，那兔子想问大家1个问题：
营销中，你能分清甚么是产品特点、亮点和卖点吗？
你知道应如何将产品的特点、亮点、卖点与用户需求点准确结合，并转换成用户心动的利益点吗？
你知道如何在营销中无中生有创造用户痒点，并在沟通中不断制造欣喜，带动用户的爽点吗？
营销的本质是用户，而用户的本质则是那所谓的点：
特点、亮点、卖点；
需求点、利益点；
痛点、痒点、爽点；
兴奋点、尖叫点、感动点。
首先，你得对这些概念有1个全面而清晰的认知，你才知道如何在营销中更好地解决问题。
而如何了解这些“点”，便是本篇文章所要解决的问题。
甚么是产品特点、亮点和卖点？
特点就是产品本身所具有的独特的（用户觉得）好的不好的属性；
亮点就是（用户觉得）好的特点；
卖点则是指营销人员从产品视角提炼出来的，足以感动用户购买的，产品所具有的与众不同、别出心裁的亮点，是能够让用户购买的强有力的理由点。
其中，前二者是产品本身具有的客观属性，而卖点可以是产品本身具有的，也能够是营销人赋予的。
举个例子，比如王老吉凉茶，它的基本功能属性有：饮料、解渴；
它的延伸属性：罐装设计（方便携带）、红色外观（喜庆、送礼佳品）、易拉环（便捷、卫生）、祖传配方（工匠精神）、凉茶（降火）；
价值属性：提倡国货良品、重视养生、支持原创（与加多宝对垒）、支持匠心精神…
那末，通过梳理这3者之间的关系，体现为：
可以看出，王老吉选择了产品的延伸属性（降火），进行了差异化卖点提炼（USP），并结适用户普遍痛点（怕上火），定下了该产品的超级卖点，同样成为策略卖点。
因而可知，卖点既是产品的属性，又与消费者利益密切相干。
卖点提炼的好坏，决定消费者买不买账，决定产品销量的高低。
而卖点到底好不好，它背后的判断标准就是有无满足用户的需求点，是不是表达清楚带给用户的利益点。
同时，市场认可度够不够广、生命周期够不够长，就看用户痛点洞察够不够深，和产品卖点结合够不够紧密。
甚么是用户需求点、利益点和痛点？
首先，我们先看下需求和痛点有甚么不同：
需求点是在1定时期内人们的某种需要或愿望。
它与痛点的关系可以分为4个象限。
第1种，紧急的普遍的需求。比如生病需要吃药，饿了要吃饭，渴了要喝水，出门要交通工具，所以衣食住行医永久是朝阳行业，是高频刚需，也就是痛点。
第2种，紧急的不普遍的需求。比如突然下雨了，有人急着赶路借伞，如果你把卖点集中在这个领域，那可能市场认可度就不会太好，由于这个紧急性是表象，它不是可延续性的需求，这个点只能是锦上添花，却不能够雪中送炭，也就是我们所说的“伪需求”。
第3种紧急性不高但是普遍需求的。比如读书困难，知识焦虑，这些需求不紧急但是却普遍存在，所以出现了樊读书会这样的“读书代理”、得到这样的精选知识付费产品。
这类种需求，也被称为痒点需求，是在用户普遍存在的，但没被普遍意想到的需求。
比如打车还可以在线呼唤，出现了嘀嘀打车；比如点餐还可以在家点，出现了外卖；本来没有的，需要我们拔高，深度发掘，放大痛点，吸援用户。
第4种不普遍也不紧急的，也就无关紧要，我们不做讨论。
所以，可以看出需求点≥痛点，需求有紧急不紧急，普遍不普遍，而只有那些被用户普遍渴望的，未被满足紧急的或不紧急的需求才是痛点。
换句话说。
痛点就是，用户普遍需要，却未被满足的问题或期待，由于存在落差，或时不时带来困扰，成为用户负面情绪的导火索，刺痛用户。
举个例子。
牙齿人人都有，所以刷牙是1种需求，但是有的人存在牙齿问题，并且比较普遍，有人牙齿发黄，想要美白，有的人蛀牙，想要去蛀虫，那末“美白牙齿”、“杀菌，去蛀虫”就是用户痛点。
再比如，在大城市租房是1种需求，但是常常遇到黑中介，常常被坑被骗，这就是痛点。
痛点又分为主要痛点和次要痛点。
比如说，1开始的手机，只照顾了用户“接打电话不便”的痛点，却没有关注用户的视觉和使用体验，那个时候外观就是次要痛点。
当智能手机的通讯功能普及以后，用户体验成为主要痛点，“唯1的不同就是处处不同”的苹果手机横空出世，但是苹果手机价格高昂，“贵”是用户的次要痛点。
当1个键的设计成为标配，价格上升为主要痛点，“感动人心，价格厚道”的小米迅速突起，成为性价比之王。
再比如说，插座面板的发明，解决了人们便捷用电的主要痛点，但也致使了插口设计不公道，插头打架的次要痛点。
总结1下：痛点，就是人们愿意为自己花钱的地方，也就是产品卖点需要集中的地方，而要把痛点转化成卖点，就需要文案和销售人员突生产品带给用户的好处，即利益点。
比如， 消费者选择瓶装饮用水时，最大的顾虑（痛点）就是担心水质不好、不卫生，净化得不够干净。因而，乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点诞生。
当时纯净水刚刚盛行，每家企业都宣扬自己的产品更纯净，而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化，使得产品卖点给用户更直观的好处感受，更震动的利益点——27层净化，更干净、安全，让乐百氏从众多产品中脱颖而出。
但其实27层净化是乐百氏的独家工艺吗?非也。只是乐百氏结适用户痛点，首先喊出了这1差异化卖点而已。
甚么是痒点、兴奋点和感动点？
和痛点类似的1个用户需求是“痒点”。
如果说，痛点是未被满足的“回避痛苦型需求”，那末“痒点”就是未被满足的“寻求愉悦型需求”。
比如：买手机。通常的情况下人们买手机就是为了解决通询问题，为了能够保持着联系，Iphone每出1个新款，就被它的新功能和外观感动，忍不住买买买的渴望，这类满足向往的愉悦型需求，就是痒点。
1. 甚么是尖叫点/兴奋点呢？
就是产品的体验超出用户的预期，而产生的意想不到的喜悦。
兴奋点可以是卖点的源头，对商家来讲可以借此机会捉住用户、留住用户，对消费者来讲，能成为改变或刺激之前的消费行动的利益驱动。
兴奋点也能够是卖点的结果，由于这1卖点，用户选择体验，而带来的超越预期的美好刺激，而产生快感。
比如餐饮的第1卖点：美味好吃，但是如果还提供从头到脚的细致服务，简直太欣喜了，休息等位有免费茶饮、乃至免费推拿、美甲服务，所以海底捞让用户上瘾，并且无对手能超出。
而兴奋点和尖叫点延续到1定程度，用户就会产生价值归属，情感认同，感动由此而来，最高级的营销由此完成。
在营销中，我们常常会听到需求点、痛点、痒点、卖点等，却从未真正理解它，希望通过本篇文章，大家能够对这些点有1个透彻的了解，从而提升营销效力。
