2018年车市整体降落，这个降落趋势已延续至2019年年中，但车市昏暗中也有1丝亮点，新能源汽车是车市中唯1整体增长的板块。新能源车作为1股新权势，看起来愈来愈成为趋势。
在中国，以蔚来等为代表的造车新权势多诞生于移动互联网时期，截止2018年年底，造车新权势的数量已超过50家，显现大范围爆发趋势。
相对传统造车企业，造车新权势们在台前常常有明星级的开创团队，在幕后常常有巨大的资本支持，具有1定的启动优势。但它们均面临融资、量产、交付、销售等基本问题，同时它们面临传统车企的新能源车及同行双面竞争，情势不容乐观。
竞争分析：SUV红海之战
造车新权势目前多集中于SUV（中小-中大）类型，价格在12⑵0左右区间，此区间车型较多，以下图所示，奇点、威马、小鹏、云度等品牌都集中于此区间，目前大部份造车新权势仅小批量量产，在未来可见时间段内，此区间的品牌之间必将竞争剧烈，并可能构成红海。集中于此的新权势需在产品、品牌等方面占据独有优势，构成自己的核心竞争力。
在这张图中，理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新权势的红海区域，这符合波特的差异化战略，如果产品过硬，理论上可以建立差异化市场，构成优势。
营销策略分析
蔚来：高举高打，复制特斯拉
蔚来应当算是中国最早的造车新权势，从诞生的那天起，它对标的就是特斯拉，这个策略让品牌收获颇丰，以致于很多人1说到中国特斯拉，首先想到的就是蔚来。
特斯拉的品牌策略概括下来是高举高打，降维打击。首先推出小众高端奢华跑车Raodster，小范围售卖，主要是建立高端形象。第2步推出中端电动车即Model S和Model X，建立高性能优良电动车的品牌形象。第3步，推出入门级电动车即Model 3，借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象实现Model 3的大范围售卖和占据市场。这其中第1步的高举高打决定了品牌价值的定位，这1步相当重要。
蔚来完善复制了这个线路，首先蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦，并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9，建立高端品牌形象。随后再推出中端电动车ES 8，计划中在以后推出入门级电动车，以EP9建立高端品牌形象，然后用品牌价值向下赋能，实现大范围售卖。
蔚来的第1步是成功的，EP9的发布成功吸引了车圈的注意，建立了相对较高的品牌定位。蔚来高管将他们的营销策略称为“涟漪模式”。“首先，制造涟漪的水滴，掉入的水盆要足够大，涟漪要荡得起来；其次，水滴着落的势能要足够大，足以掀起波涛。同时要有足够的水滴延续掉下，不能让水盆回归平静；最后，水滴要滴在水盆正中央，让涟漪显现圆形分散。”
这个模式的成立需要不断的投入营销费用，进行各种高端大气上档次的营销活动，这也是为何蔚来的市场费用1直居高不下的缘由。
除传统的市场营销，出身媒体的李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式，蔚来建立了自己的社群，并在社群内推出蔚来值。蔚来值体系用以记录每位用户对蔚来社区的贡献，体现用户在蔚来社区中取得的成长。
具体来看，用户可以通过产品购买、用户发展、效力提升、社区推行、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，提升自己的积分嘉奖，并取得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。蔚来意图以这类方式来实现对用户的运营，不能不说相对传统车企，用户买完就走的方式，这是1种互联网运营思惟。
蔚来的渠道模式采取跟特斯拉的自建体验店模式，意图给客户带来更好体验，同时也是线下运营用户的基地。体验店号称只在1层摆放汽车，而2层用来休闲文娱，只有40%的汽车元素。
蔚来宣称将致力于成为世界上第1家“用户企业”，通过运营用户，构建用户经济（粉丝经济），让用户与企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企本质的不同。
威马：自营+加盟扩大销售气力
威马的营销主要体现在渠道的策略上，作为造车新权势，它一样使用线上电商+线下体验店模式，它的线下渠道分为体验馆、用户中心、服务之家、威马E站、智行合伙人5种类型。
体验馆类似特斯拉和蔚来，主要为了消费者体验，用户中心主要用来做产品交付，服务之家主要负责后市场服务，E站主要以合作的方式打造充电系统，智行合伙人则意图以授权的方式扩大自己的销售网点。
这个模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店打造品牌形象和用户体验，通过合伙人制度轻资产构建渠道，扩大自己的销售气力，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。相对传统车企，对1个没有销售渠道积淀的新车企，这类方式的优势是资产轻、销售渠道扩大速度快。
小鹏：直营+用户运营体系
小鹏一样采取线上电商+线下直营店直营模式，小鹏汽车2019年的计划是在近30个城市启用近70家线下直营店。从其1系列市场活动来看，小鹏非常重视野上渠道的营销和运营。
小鹏汽车是入驻天猫旗舰店的首家造车新权势车企，在其官方宣扬中，小鹏宣称2018年双101首战告捷，吸引到店访客接近40万，可以看出小鹏对天猫店的重视。同时其官网和APP也大力推荐线上体验和购买，比如APP中提供了虚拟车主体验，以给不能到店体验的用户体验机会。
去年发布会的时候，何小鹏1句“智能汽车的核心在运营，而不在制造”引发了不小争议，争议归争议，但从小鹏的1系列市场策略可以看出其对运营是非常重视的，小鹏在APP中打造了所谓的“鹏友+”用户服务运营体系，用户可以在社群中交友、发帖，参与各种活动。这类方式之前是小米、魅族这类互联网公司的做法，而小鹏这么做可以看出是具有1定互联网思惟的。
通过社区提升用户体验、活跃度和对品牌的虔诚度，是小鹏比较看重的1点。蔚来、小鹏这类运营用户的思惟从策略上来看是互联网企业的玩法，这类思惟远超传统的汽车企业。
以上是目前造车新权势的代表性品牌，其他品牌大多也采取线上电商+线下体验店的模式，如爱驰采取了类似威马合伙人的渠道同享模式，构成体验店+加盟店的散布策略。电咖的采取标准店、2级销售网络模式，其整体线下网络范围已近100家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省分，另外还有动物园咖啡合作跨界店，这类跨界合作店基于用户的生活场景来做，但整体来说营销价值大于销售价值。
另外，理想智造作为最新的1家造车新权势，由开创人李想带来的品牌声量在1开始就到达了非常高的高度，其在还未大范围量产的情况下就已被预定了几万辆，由于理想智造还在初创阶段，在此不做过量解读，不过可以预测的是早期的品牌高度让理想智造已成了1个强势品牌，如果产品本身过硬，其势必成为造车新权势中的领先品牌。
品牌、渠道格局对照
造车新权势多以电商+直营店模式展开营销，试图带来更好的服务和体验，但相对传统车企渠道比较弱势，面临比较严峻的营销和销售问题，以下是1些品牌的对照。
在品牌和渠道能力方面，造车新权势品牌方面弱于先驱特斯拉，而渠道方面相对传统车企处于绝对弱势。从下图可以看出，造车新权势在未来竞争剧烈，除产品本身，品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的终究因素。
总结与应对
造车新权势在营销、渠道、用户运营方面有着与传统造车企业有着不同的策略。
- 营销方面：除蔚来复制特斯拉“高举高打”到降维打击营销模式较为成功以外，其他造车新权势营销模式与传统车企并没有太大差别和优势，因此暂未构成较强的品牌优势，也难有较好的品牌溢价。造车新权势应当从品牌建立期做出完全的品牌定位和营销布局，建立自己的差异化品牌形象。
- 渠道方面：大部份造车新权势的营销/渠道模式为电商+直营店模式，但问题是布局较慢，覆盖度较低，本钱太高，影响到汽车销量。此模式创建者特斯拉目前由于本钱斟酌已决定逐渐关闭直营店。长时间来看，此模式面临巨大挑战。
未来的汽车营销模式逐步转向以人为中心，造车新权势良性的模式应当是：建立1小部份体验店，用来体验、交付和服务，其他销售可斟酌由合作渠道和经纪人来解决，目前威马实践的是这类模式。
- 用户运营方面：目前造车新权势大部份通过APP+自营店体系+长时间服务试图运营用户，这类运营用户模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势，但目前品牌与用户的连接其实不坚固，需要通过互联网的精细化运营实现对用户的强链接和后续的屡次转化，目标是构成品牌与用户的毕生连接和服务。
汽车的历史已超过100年，而中国造车新权势的历史还不到10年，相对传统车企，新权势有着品牌、渠道等各种劣势，但由于诞生于互联网时期，它们也有着更好的互联网思惟和用户思惟，它们是优势和劣势都非常明显的初创权势，它们的未来有着无穷可能。
原创： 寻空2009
