最近几年来，生鲜市场风起云涌，盒马生鲜、天猫超市、京东生鲜等知名品牌趁着这个“新零售”的风口，迅猛扩大。
很多人认为，这是1个机会，但是事实确切如此吗？
在2、3线城市，生鲜电商的生机是多少呢？今天，我用GRAI复盘法，来复盘1下几年前开启的生鲜电商项目！
1、生鲜电商
生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。
2012年被视为生鲜电商发展的元年，生鲜电商有7种模式：综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区O2O。
随着生鲜电商厮杀的展开，1代新人换旧人就层见叠出，目前为止，活跃在市场上的上线电商大致是以下几家：
在浪涛中被拍死的更是不计其数，以下图：
了解了生鲜的大致情况，现在正式开始复盘。
2、Goal（目标回顾）
2014年，我们发起的生鲜电商名为“青青菜园绍兴站”，依托微信公众号平台，链接入第3方网上交易系统，用户只需要关注公众号，便可完成下单付款收货的1系列流程。
“青青菜园”是1个半成品净菜电商，提供新鲜的蔬菜和肉类半成品服务，洗、切、配、冷藏包装，用户只需依照公众号上对应的菜谱，在家烹饪便可。
当时打出的理念是健康：阔别快餐，吃上1份自己做的放心菜，为繁忙的都市白领提供1份方便、干净、价格公道的晚饭。
由于前期做过竞品分析，绍兴市场上并没有类似的平台出现，当时的目标定的很宏大：做成绍兴本地的生鲜巨头，向上从垂直电商向综合电商过度，向下整合本地食材1手资源、发展壮大本身的物流队伍，中间服务好用户，成为平台的有力支持。
3、Result（结果陈说）
很遗憾，我们的这个项目于2015年5月正式以失败终结，这期间，没有任何利润，倒是亏损了很多。
其实这样的结果用今天的眼光来看，是毫无悬念的，只是那时候初出茅庐，雄心壮志，缺少对市场的真正了解，深信“做才有可能成功”，盲目进行，中间出现的很多问题都没法解决，致使最后满盘皆输。
4、Analysis（进程分析）
现在，我重点来分析1下我们的履行进程，或许大家能避免我走过的坑，当作是1份经验教训吧。
1. 调研
1般来讲，1个项目开始前，必须要进行1个调研，我们当时做了3个调研，1是竞品调研，2是用户调研、3是市场调研。
在竞品上，采取搜索调研的方式，通过搜索类似微信公众号、APP和对线下实体店的经营调研，肯定2014年的绍兴市场上，完全没有同类产品出现，当时我们是有些兴奋的，相当于在开发1个空白市场。
在用户上，采取的是问卷调研+面对面调研，通过原有平台发出有奖问卷，由于针对性不是那末强，调研结果只能是1个参考；
另外，发动人员去周边写字楼进行面对面的调研，了解白领想法。看似有效的调研，但实际上是犯了1个“盲人摸象”的毛病，以少数代表大多数，缺少实际验证，凭主观臆断作出结论。
这其实致使了我们全部用户群体的崩塌，这样的调研提出的是1个伪需求！
白领忙，没有时间买菜洗菜，青青菜园来做；白领懒，时间有限又渴望健康，青青菜园为他们挑选精致的菜品。
这是我们通过对身旁的白领群体进行调查后得出的结论，当时还算新鲜的生鲜电商概念，对80、90后的白领诱惑是很大的，纷纭表示如果有这样的平台，是愿意尝试的，但尝试不等于支持。
在市场上，我们联系了几家蔬菜供应商，实地去农村发掘1手的蔬菜资源，由于没有资源，大海捞针，1般供应商的合作需要长时间、量大，但1开始的我们明显没有这个实力，终究并没有找到合作商；
对物流也是如此，最后决定由自己的工作人员充当送货员。
因而，我们的实行模式是这样的：
当时，我们招募了1名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，买齐了冰袋、环保包装等各种用具，万事俱备，只欠东风。
用户必须是提早1天下单，也就是说本日下单，明日才会配送。
我们1旦收到下单信息，就由发起人在第2天1早到蔬菜批发市场买菜，然后交给阿姨进行洗切，包装好后，由工作人员进行配送。
为了能够及时配送，还鉴戒了社区O2O模式，只针对公司周边进行配送，预期是等定单多了情况好转，再斟酌物流如何完善的问题。
这是当时我作为托参与体验在微博及朋友圈上发布的宣扬
2. 平台搭建
为了减少用户负担，APP、PC端之类的，1开始就没有斟酌，而直接瞄准微信公众平台，事实上，这个项目的启动也是想更好的拓展微信平台。
第1步就是注册“青青菜园绍兴站”，第2部是购买了1个第3方的电商会员系统，第3步是配上1台pos凭条打印机，用户1旦下单付款，pos机就会直接打印，工作人员就开始行动。
硬件齐备，剩下的就是软件了
3. 平台运营
有了平台，自然触及到运营，分为内容运营和用户运营。
• 内容运营
平台的内容分为两类：食谱类+饮食知识类。
食谱主要是针对平台销售的净菜推出的，帮助白领快速掌握烹饪技能；
而知识类主要是营建外卖快餐的不安因素，引导用户选择青青菜园，过健康的生活。
• 用户运营
1是教导用户如何下单，不定期推文，介绍方法，避免新增加用户的流失。
（1）点击底部菜单，“开始下单”
（2）选择家常菜，选中自己想要的菜品
（3）填写姓名、手机、地址，及配送时
2是不中断的满减、促销活动，吸援用户下单。
包括订生日蛋糕6折优惠，包括满39.9元送番茄炒鸡蛋1份，包括下单任意火锅送水果拼盘1份，还有逐日特价、送电影票等活动，几近是想尽了1切办法来吸援用户。
3是组织线上线下的活动来促活用户，线上类似抢红包、团购等，线下主要是低价采摘游。
平台、运营仿佛都没甚么问题，层见叠出的活动却仍然吸引不了用户，逐日下单量都不超过个位数，在很长1段时间里，乃至都没有定单。
不到1年，项目就终止了，而缘由我想我已知道了。
5、Insight（归类总结）
如果你们百度1下，会发现“青青菜园”是个相当于加盟的类似项目，当时在深圳、天津、厦门仿佛都获得了不错的创业成果，固然啦，最后他们也都GAME OVER了，但最少曾是成功过的。
那为何在1线城市可以，在2、3线城市，用一样的模式，差异化的运营，就不行了呢？
我将从需求、定位、推行3方面来论述。
1、需求
了解清楚需求真的很重要，1开始我们调研出来的需求是伪需求，为何这么说呢？
首先，我们针对的是白领的晚饭，但我们忽视了1点，在类似绍兴这样的23线城市，其实白领的晚饭多数是和父母1起吃的，也就是说，菜篮子的主动权，掌握在他们父母的手里。
父母1辈的买菜习惯是甚么？是需要亲身看、亲身挑选、亲身讨价还价的，他们的乐趣在于买菜的进程中去掉几毛钱的零头，或被赠予几根葱，生鲜电商对他们来讲，就是瞎扯淡。
而对那些独自吃晚饭的白领来讲，绝大多数的选择会是外卖或直接去实体店里吃，下单做饭这类居家式的生活，明显也不合适他们。
因此，需求调查时，要注意：
• 不要去问用户你会不会，你愿不愿意；
• 去问用户你现在是怎样做的，你身旁人是怎样做的。
2、定位
“青青菜园绍兴站”的定位很明确，就是普通白领，作甚普通？
他们的价格承受能力有限。
由于环保包装的本钱价格昂贵，没有直接供应商致使净菜本钱居高不下，这都造成了本应当走亲民线路的价格，变成了精英线路的奢侈品。
而在运营上，我们却照旧针对着普通白领用户进行引导，自然就造成了定位脱节。
目标用户对价格望而止步，精英用户对服务嗤之以鼻。
试想1下，1个普通白领，花20元能够吃1餐很美味的外卖，会花30元去冒着配送延迟，自己动手烹饪接触油烟可能还不好吃的风险吗？
我们1开始提出的便利2字，完全成了1个笑话。
因此，生鲜电商的定位必须注意以下几点：
群体定位：针对的是普通白领、社区居民还是精英阶层，要晓得取舍。
价格定位：用户群体是怎样的，价格必须有个高压线，否则1旦促销活动停止，用户也随之流失。我们就是如此，特价1旦停止，定单就没有了。
物流定位：垂直生鲜电商的物流绝对是重中之重，不是我们想的，暂时可以有团队的成员来送。
虽然我们的配送范围定位已非常狭窄了，但仍然总是延误，这就是对物流的毛病评估。
在物流定位上，你必须有个15——30分钟的辐射圈，哪一个圈配几个人都要事前设计好，否则就会手忙脚乱。
（图片只是举例）
内容定位：曾内容电商是很火的1个概念，可见内容对生鲜电商也是非常重要的。
结果显示，粗糙食谱类的内容是不可取的，网上随处可见，用户其实不买账。
如果是原创的美观的，类似日蚀记这般的食谱内容，也许可以取胜。
3、推行
在我们启动这个项目的时候还很早，微信平台的红利有很大的增长空间，社群运营还没有概念，社交营销更是未冒头，在这样的情况下，我们的推行借助的主要是地推和公众平台引流。
当时，我们有1个微信大号，10几万的粉丝，浏览量高的时候上过百万；
同时，有1个5000人的客服微信，我们通过大号引流小号的行动并没有取得成功，客服微信的宣扬力也不行。
“青青菜园”的价格和模式，用现在的话来讲，是需要依托口碑和社交营销的，当时没有这个思路，地推方面又主要是依托宣扬单，浪费了很多物力，推行上遇到了很大的瓶颈。
我认为，在生鲜电商的推行上，需要注意以下几点：
地推要有针对性，比如你的配送辐射范围是多少，就专门在这些场所进行广告投放；
引流要符合定位，我们的引流之所以失败，是由于大号是本地新闻类平台，服务的是想要获得本地资讯的用户，转化率其实不高；
如果放到现在，我想，我会先在物流范围内举行各种活动，将人流引入到社群里，以后有针对性地将生鲜电商的活动发到社群来激活。
虽然没有尝试，但是我觉得会比我们之前的有效果。
社交营销是关键，生鲜和其他产品不同，他们的保质期很有限，这个时候，社交口碑就显得很重要了。
就像老头老太1听说哪一个超市打折就会蜂拥而至，他们的信息来源就是靠身旁的社交传播。
我们的“青青菜园”闭幕后，绍兴地区有很多人又进行过尝试，最近的就是去年的“好食集”，完全依托客服微信（即个人微信号）进行下单联系，他们是谈妥了1手供应商的，但是物流问题仍然没有解决，采取的是自提的方式，这就挡住了很大1拨人的购买欲，现在也已销声匿迹了。
至此，绍兴市场上，还没有出现过除美团、饿了么上的水果外卖之外的生鲜电商了。或说，是出现了，但还不为人所知。
我们常常说新零售，线上线下和物流结合在1起，才会产生新零售，线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。
我觉得这是个非常正确的概念，总结1下我的复盘，要想运营生鲜电商，需要斟酌以下几个条件：
1. 是不是有线下实体店
2. 是不是有长时间合作保质保量的供应商
3. 是不是有实力强的物流
4. 是不是有切实有效的引流方案
5. 是不是有接地气的真实需求
6. 是不是有差异化的运营方式
现在的人选择很多，但他们的选择习惯很少，购物他们习惯于淘宝，支付习惯于支付宝、微信支付，当初移动推行和包的时候，企图以满50减20的互动颠覆用户支付习惯，终究也不过是昙花1现。
生鲜电商也是如此，在23线城市，你要改变用户的晚饭习惯，就看你的财力能坚持多久，服务能否精益求精了。
这只是我的1点失败经验而已，供大家参考，希望不要踩我所踩过的坑吧~
原创： 花花小萌主
