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在我们的平常生活中，看似理性的消费行动，其实大多都是充满感性的冲动消费——特别当你第1次尝试购买某品牌产品的时候，你极可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就1直购买使用下去了。
也就是说，大部份的品牌消费习惯，都多少来源于1次冲动与冒险。
1、系统1与系统2
关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的1本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很成心思）。
卡尼曼把人的思惟模型分为两种类型：系统1和系统2：
简单来讲，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思惟分析去决策。
而生活中的大部份决策都是通过系统1进行的，由于它的决策速度足够快、效力足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，由于它虽然正确性高，但决策速度太慢。
比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，全部决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你1个2元2次方程，你就没法使用系统1去寻觅决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。
2、买房也靠冲动消费
我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行动是本能与感性强力驱使的。
很多年前，由于工作缘由我曾跟1些地产行业工作人员交换过，当时令我挺意外的是：即便是对买房这类家庭重大决策，照旧有很多的冲动消费。
按理说，1处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几10年的事，即便是对土豪来讲，也是1件需要精细计算理性决策的事。
但事实上：许多人第1次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第1次买房）的小年轻还很多。
对首次置业的小年轻来讲，其实很多都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是不是布置得精美、楼盘外立面是不是好看、宣扬物料是不是有质感、乃至售楼部的装修是不是高大上、楼盘名字是不是好听都会很大程度上影响决策行动。
而对首改（首次改良型买房）、再改（非首次改良型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，由于他们不是第1次置业了，所以再次决策时就会更加理性。
对多数营销推行人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对照参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。
3、不要逻辑要共情
只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单1变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。
而广告的作用就是沟通与说服，其中的技能就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那末广告的主要方式应当是寻觅共鸣，其逻辑性应当是退居其次的。
我也1直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑斟酌的。
1个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会1点天马行空。
由于重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某1产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。
我们看毛泽东是怎样在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面1横代表天，下面1横代表地，中间1竖就是工人连接天地……
虽然我没研究过这个汉字的演变，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说“工人”2字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来气力大过天……
虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上取得受众认同，不失为1种优秀的说服推行手法。
再来看1下所谓的广告语万能公式“XXX，就选XXX”，这是个如果你不知道怎样写广告语就能够直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，合适用来品牌占位。
比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少量多逻辑思考的难度，能有效突生产品利益点，但并没有告知用户为何。
若我们仔细斟酌每天接触到的广告（虽然几近没人这么做），会发现几近所有广告都是“无脑”的。
4、神反转广告的突起
广告寻求共情而非逻辑，这从最近几年来流行的神反转式广告就可以看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已完全不存在了。
这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体便可，乃至连产品都是与广告内容弱关联的。
最极真个例子可以做到1个TVC的内容与品牌产品在表面上绝不相干，最后画风1转强行植入，这类大跨度元素的拼贴效果让人记忆深入，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。
比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近6分钟的广告片，前5分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。
神反转的脑洞广告内容模式可以说是1种极端了，我们很早就可以在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。
犹如1些纯设计性、纯图案表现的广告1样，神反转通过情绪、内容而引发用户对品牌的关注及消费转化，虽然1直伴随效果上的争议，但已成为1种被普遍接受的广告内容情势了。
5、用户本位
广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是1种“用户本位”的思路。
若品牌方对照用户决策的理性指标，那其实就是在展现产品参数，说的是“我有甚么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那实际上是在展现用户的需求满足，其实就是在说“你要甚么”。
这类“用户本位”的思路不管在广告语还是商详页面中都具有指点作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好很多，看上去意思仿佛差不多，但如果我们补足这两个短语的省略部份就会发现用户思惟的差异。
“怕上火”其实完全来讲是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完全看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为动身点。
6、结语
其实不是说所有广告说服手法都应当是“无逻辑”的，只是说理性判断在消费决策（特别是首次消费行动）中并没有你想得那末关键，不信你可以回想1下自己的消费行动。
就犹如看剧1样：明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但照旧许多人乐此不疲。
从这个角度上看，广告实际上是门沟通的艺术。
作者：郑卓然
来源：人人都是产品经理
